曾是百亿爆品, 如今惨过恒大冰泉, 它的失败你也可以学习？

“看它红遍全国，看它黯然离场。”

一瓶成本仅1.8元的预调酒，毛利高达75%，更有多家“权威机构”推测，到2020年，国内预调酒行业市场规模有看突破200亿元，甚至达到300亿元，行业年增长率达30%~50%之高。

作为预调酒的首个明星品牌RIO却在“试水”市场两年后败走麦场，黯然消失于大众视线。从2016年公司的业务半年报展示来看，公司营收相比往年同期大幅下滑75%，亏损达到1.45亿。

继恒大冰泉被18亿贱卖后，又一大败王锐澳鸡尾酒给我们的体会教训又是什么？

1

十年亏损，一朝成爆款单品

作为香精香料商人的刘晓东，某次为谈生意出进上海夜场，发现香精一年的销售额，竟然抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的营业额，就此转进鸡尾酒市场。把伏特加+果汁绝妙地混制在一起的饮品RIO并没有如他期看的那样，在夜场产品市场占有一席之地。

这个自喊自得的酒类作品，刘晓东却用了十年时间，从欠债2500万打造成2015年营收16.17亿元的爆款，而命运的转机却在2014年，用2亿的代价在综艺节目《奔跑吧，兄弟》和电视剧《何以笙箫默》植进广告，而最后一搏，让锐澳一朝成名。随着这两档节目的热播，锐澳2015年上半年的营收达到16.17亿，成为时尚年轻人热捧的饮品爆款，而在这个未来300亿预调鸡尾酒市场中，RIO成为第一王牌单品。

2

狂砸广告，盈收失衡

尝到植进营销的甜头后，锐澳陆续筹集巨资一路狂奔，强占年轻人的视线，从2014年，在各大热门综艺、热门电视剧中植进广告，比如《爱情公寓》系列、《步步惊情》、《杉杉来了》、《何以笙箫默》、《奔跑吧，兄弟》、《天天向上》《奇葩来了》等都可以看到锐澳的身影，更请明星代言。

《奔跑吧，兄弟》

《杉杉来了》

周迅代言锐澳

杨洋代言锐澳

和恒大冰泉一样，锐澳期看通过广告展就口碑之路，树立品牌的影响力。这样的结果却是成本和收益严重失衡。比如2015年，锐澳投进的广告费用约3.30亿元，在2016年上半年，在营收只有4.2亿元的情状下，其广告投进就高达1.54亿元！超过3分之一的成本作为广告支出，却没有带动产品的销量，要害还在锐澳产品定位上的劣势，在一份调查数据中展示，喜欢饮锐澳的年轻人占比只有12%，复购率并不高。

3

市场被高估，产品定位失准

虽然有“权威数据”推测，预调鸡尾酒的市场潜力很大。受制于国内大众固有的消费习惯，一般集中在白酒、啤酒、饮料这三类，作为酒不酒，饮料不饮料的“新”品预调鸡尾酒，虽然品牌定位为年轻人，就算有豪金狂砸广告，做大影响力。但是，短时间内改变大众的饮品习惯却不易。

全国市场上，北方消费者并不知道凉茶为何物，王老吉最早就通过“具有降火功能的饮料”，以饮料的概念妥善凉茶。六个核桃定位为“补脑饮品”，也比生僻的“植物蛋白饮料”更轻易让消费者接受。参照以上案例，预调酒首先要“品类回宗”，是休闲饮料还是酒？假如是酒，是哪种功能的酒，消费者应该在何种场景饮用，这种酒比其他酒好在哪儿？定位是品牌的一小步，占据消费者心智是一大步，锐澳无法给出一个消费者购买的理由。

而一路自信会成为王老吉那样行业大佬的RIO却错误地估量了市场的消费能力，最终使得产品滞销。另一方面，同类同质竞品的出现，让本来就不走量的预调鸡尾酒更供大于求，在这样的红海厮杀下，所有的竞争者只会是一个结局：市场走死，产品滞销。而让“300亿的预调鸡尾酒市场”沦为一个不切实际的神话。

4结 语

RIO的火爆，缘于发明并带动了一种时髦趋势，但是却很快消失于大众视线。期间只靠单一的广告支持妥善，显然营销的定位有失偏向。而作为一个新事物的出现，想在短时间内改变国人的消费习惯却很难。假如产品没有特色、无亮点，更无优势只会昙花一现。而没有受众群体的产品，再牛逼的营销，都是扯谈。