贵为日系奢华 “三剑客”之一，讴歌 为何一直销量低迷？

本田近两年可以说是如梦初醒，在国内频频发力，推陈出新的速度不断加快，连旗下奢华 品牌讴歌 的国产化也正式浮出水面了。如今，各大二线奢华 品牌都纷纷在国内发力已经成为了常态。可以说，假如 讴歌 在国内再不发力，基本就是退市的命了。

信赖 上一阵子有不少汽车圈的朋友都听过“讴歌 4S店大面积亏损，单月销量不足10台”这样的新闻，可见讴歌 在华的窘态。从2006年进 华至今，讴歌 不知不觉在国内竟然已经混迹了十年之久，却是每况愈下，如今年销量不超过2000辆，不到同乡的雷克萨斯、英菲尼迪的1/10，甚至“后进生”DS、林肯之流都能完爆之，比起讴歌 在北美老家动辄10万以上的年销量，实在是不堪进 目。

BBA在国内的品牌力可以说是毋容置疑的，所以讴歌 从进 华伊始就注定了从属于二线奢华 品牌梯队的一份子，要踏踏实实地从头做起。但是讴歌 这几年间犯下了太多失误，甚至可说是在国内就没上过心，以至被后来者居上。所以说，讴歌 在华沦落到如此田地，回 结起来还是因为自身产品和市场营销的基本功课没做好。

产品竞争力不强

这句话一说出来，绝对会有不少人开喷。的确，讴歌 拥有后轮转向、SH-AWD等“黑科技”、过硬的驾驶品行 和质量。但是到了国内市场，讴歌 表现出的，却是一系列的水土不服。

1、产品线狭隘、配置设计不合理

讴歌 的产品系列设置非常单一，很长一段时间内，基本上就只有一个排量、一两个配置，而且都是高配。据说背后的原因是讴歌 对驾乘体验非常注重，要通过配置保证，从下图就可以窥见一斑。譬如说作为中型车的讴歌 TLX，门槛高达39万；而作为中大型车的雷克萨斯ES，起步价仅30万不到。这种状况直到最近一两年才开始有所改善。这样一来，讴歌 产品的价格线就基本无法展 开。这种低级失误，是国内任何一个其它的奢华 品牌身上都不会发生的！不要说国内买豪车低配的都是为了装逼，产品配置的构建就如同一个金字塔，没有低配车作为基础，就剩下塔尖，当然曲高和寡了。

讴歌 2011年前的产品序列

讴歌 目前的产品序列

单看配置本身的设计，也是问题多多。讴歌 最引以为豪的卖点，就是自己的SH-AWD四驱系统，然而这并不是国内奢华 车的主流消费群体所关怀 的。以同为中大型轿跑式SUV，偏向运动化定位的ZDX和宝马X6为例，两者的进 门级配置售价分离 为88万和83万，而且X6比ZDX多了上坡辅助、自动泊车等辅助系统，以及液晶仪表盘、日间行车灯、发动机启停等凸显逼格的配置，还可以选装哈曼卡顿音响、自动泊车进 位等。然而讴歌 绝不是没有性价比的。实际上，X6的低配动力是一台仅有245马力的2.0T，而ZDX的动力总成是超过300匹马力的3.7L V6发动机，还带有可变悬架和限滑差速器，真正重视三大件的人选哪个一看便知。然而对于主流的奢华 车消费群体来说，图的根本不是谁跑得快、质量可靠，而是逼格。在这点上，讴歌 绝对是死不瞑目。

2、设计不适合国人

近年来讴歌 的外看 开始慢慢摆脱本田的影子，开始走出了具有豪车相的精细化、端庄雅致而又不失动感的风尚 ，像TLX、RDX等车型的外看 都是非常耐看的。但是一走进车里看内饰，一股浓浓的本田风扑面而来。虽说用料并不差，该有的真皮和镀铬都有了，但是拼凑起来就是不显档次，而且特殊 老气，看上往 就像是十年前的产物，完全跟不上时代。这一点真的要好好跟奥迪、奔驰，以及自己的老对手——雷克萨斯学习。至于后排空间，更是讴歌 说不清道不出的痛。

3、市场适应性差、价格虚高

由于讴歌 主要针对的是北美市场，高达3.5L、3.7L的大排量成为了旗下产品的常态，在国内市场饱受高排量税的困扰，再加上全进口的关税和自身品牌溢价，成本根本降不下来。价格虚高对于主流的BBA来说，是品牌力，对于讴歌 这种连二线都算不上的奢华 品牌来说，却是无人能理解的情怀。讴歌 旗下车型，常年动辄优惠10万元以上。以旗下的ZDX为例，指挥 价88.8万，终端的优惠幅度却达到了30万，定价无疑是虚高的。

而讴歌 主打的质量可靠性，在北美能够获得成功的一大背景是北美的人工成本高昂，很多民众一旦修车不得不自己挽袖子上，自然要图个省事放心。相较之下，国内维修的人工成本显然要低得多，可靠性的优势就被削弱了。

市场营销无力

营销能力差，是由工程师文化主导的公司的常见弊病，从国内的奇瑞/看 致，到国外的本田/讴歌 一概如是。须知产品和营销是任何一个公司打开市场的两大基础。然而讴歌 不但产品上对国内市场水土不服，营销更是基本不存在，由此可见，讴歌 之前在国内就没上过心。假如 没有互联网的口口相传，国内几乎没有人会知道讴歌 的存在。

1、定位小众化

走小众化路线，避开BBA这类一线品牌的锋芒，也不失为一个聪明的市场战术 。然而这样的路线，并不是所有的车企都有本钱玩得起的。从近年发布的“专注驰骋”的Slogan，就可以看出讴歌 主打的是年轻运动的路线。但是有能力以自己的意愿消费奢华 车的年轻人本来就少，这也注定了讴歌 的消费基群少。凯迪拉克虽然也是走运动奢华 路线，但是它真正崛起的资本，是百年历史留下的品牌余晖。而对于讴歌 ，起点显然苍白的多。

2、妥善 宣扬 接近于零

除了TL发布早期的刘德华广告，讴歌 在华营销再无任何亮点。

起点低，自然就要多家投进 ，英菲尼迪就是一个典型案例。除了国产化，英菲尼迪如今给大家最深的印象就是在各式综艺节目中的频频亮相，从《爸爸往 哪儿》伊始，到《极速前进》、《舌尖上的中国》、《纸牌屋》，英菲尼迪的曝光度如同 刷屏。然而我们从未见过关于讴歌 的任何电视广告、互联网、多媒体宣扬 ，就连户外广告都几乎没怎么见过。须知道讴歌 在美国也是在宣扬 上不遗余力的。

3、销售渠道积贫积弱

不知道的人不想买，想买的人却找不到店。以2011年为例，纵看 日系三大奢华 品牌在国内的销量网点情况，雷克萨斯多达106家，英菲尼迪也有57家，而讴歌 仅有34家。近一两年来，对手都在大力扩张，讴歌 反而还有不少经销商退网。不知道的人还以为讴歌 真的要退出中国了。

总结

国产、SUV，这两个要害 词将会成为讴歌 将来在国内翻盘的突破口。要知道讴歌 在中国卖掉的4000多辆车里，MDX的占比竟然达到了90%以上。一方面拜SUV市场的火热所赐，另一方面讴歌 身上诸如价格门槛高、大排量等弱点，在MDX所属的中大型SUV里也被基本抹平了。可见适销对路的SUV，绝对是讴歌 翻身的救命稻草。所以接下来北京车展即将发布的，讴歌 专供中国的紧凑级SUV备受关注。营销力更强的广汽本田的接盘、本田小排量涡轮动力的引进 也让人更有所期待。然而讴歌 要在国内真正复苏，以上的问题无一不需要攻克。