元宇宙、NFT、国潮、盲盒，“Z世代”如何颠覆艺术市场？

无论我们接受与否，艺术市场正在面临新一轮的变革。只需观测一下近期的艺术市场成交报告，“买家年轻化”无疑是一大趋势。但“年轻化”毕竟是一个很泛化的提法，唯一可以确认的是，以千禧一代、Z世代等为代表的年轻群体，相比上一代，从消费行为到消费趣味都产生了很大转变。盲盒、NFT、元宇宙……越来越多新的概念此起彼伏，它们正在引领着下一个世代的消费趋向。本文以近年来被讨论很多的群体“Z世代”为对象，试图对下一个艺术消费时代展开畅想。

何谓“Z世代”？

以“世代”定义人群的方式最早可以追溯到库普兰在1991年的小说《X世代：加速文化的故事》，他在书中着力描述刻画了“X世代”（大致出生于1965—1980年代）的处世态度。因他们对前途无法预定，又不愿遵循父辈的职业和生活方式。因此，他们的人生便面临着“未知”或“虚无”，作者便冠以其“X代人”这一称谓，并使X符号蔚为流行。此后，大致以15年为一世代，继而产生了Y世代（1981-1995生人，也称千禧一代）、Z世代等定义。目前Z世代一般被用来指代1995-2009年出生的人群。

加拿大作家道格拉斯·库普兰在1991年出版了《X世代：速成文化的故事》

Z世代受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物影响巨大，可以说是第一个自小便同时生活在电子虚拟与现实世界的原生世代，因此他们也常常被称为第一批“数字原住民”。

据CBNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》显示，2020年，中国Z世代人口约2.6亿，开支达4万亿人民币，约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。作为数字原生代，Z世代消费者展现了与前辈们截然不同的消费特征。而随着Z世代的逐渐成长和收入水平的提高，Z世代的消费力仍然会稳步提升。

Z世代颠覆了什么？

每一代人都面临着不同的生长环境、社会境遇，具体到个人，则更是千人千面，我们很难去精确地定义一个世代的行为特征，但是可以从一些大的方向去把握有关于Z世代人群的生活方式和消费取向。

01.虚拟替代实物？

如前文所述，Z世代被称为“数字原住民”，他们的特点就是对技术的本地使用。如果说千禧一代被认为是“数字先驱”，见证了技术和社交媒体的爆炸，而Z世代一出生便身处一个技术创新高峰的世界——信息可以随时访问，社交媒体越来越普遍。这些技术对Z世代感知生活的方式也产生了很大的影响，一个比较明显的特征就是，他们更容易接受虚拟事物，乃至于超过实体。

由刘鑫、朱雨婷创作的《奇异超市 /Phygital Supermarket Worlds》以一种非常规的方式将实体和虚拟结合在了一起

Beeple NFT作品拍出4.5亿，创下世界数字艺术品拍卖纪录的新闻已经不用赘述。近一年来NFT和数字货币遍地开花，异常火爆，一方面，这与全球通胀压力巨大有直接关系。自全球陷入疫情以来，各国央行都印制了更多货币以提振经济，制造了一波超级资产泡沫，越来越多的人因担心传统货币贬值而转向数字货币；另一方面也得益于背后新势力的崛起。据佳士得数据显示，参与Beeple NFT这场历史性的拍卖会中竞拍者中有91%为首次参与佳士得拍卖，买家中逾半数为千禧世代和Z世代买家。

此外，Z世代也热衷于各种形式的Meme代币，其因天然与各类网络迷因（Meme）高度融合，在趣味性上与Z世代有很强的认同。尽管在此前， NFT还是一种小众文化，但可以预见到，随着Z世代的成长，这一群体将成为最有力的数字收藏品消费者。

Z世代热衷于投资“狗狗币”

“元宇宙”也成为今年互联网科技领域的一大热词，2021甚至被称为“元宇宙元年”，Facebook 创始人扎克伯格还提出，元宇宙将会颠覆未来的人类社会。

元宇宙的英文单词“Metaverse”，即是由Meta（超越）+Verse （宇宙）两个词组合而成，可以理解为一种超越现实的虚拟宇宙。这个词最早由科幻作家尼尔·斯蒂芬森于1992年在其著作《雪崩》中首次提出，是指一个脱胎于现实世界，又与现实世界平行、相互影响，并且始终在线的虚拟世界。

在3D虚拟现实平台Decentraland培养虚拟土地的场景

在“元宇宙”中，人们可以以虚拟化身的形式与人、地点、事件进行实时互动，并完成消费、社交、娱乐等等行为。

元宇宙的爆火并不是偶然，一方面来源于Z世代对于虚拟化世界的沉浸，另一方面，包括AR和VR等技术的进步，让原本一维的游戏世界变成了更拟真、唾手可及的世界。而随着NFT的这一波爆红使得元宇宙的世界变得更加活跃。

目前“元宇宙”的概念仍在早期，艺术领域与元宇宙的交融也尚在探索阶段，但它的火爆也预示了下一个真实与虚拟相互交错的未来时代。在未来，我们每个人或许都可能在“元宇宙”中拥有自己的“第二人生”。

曹斐（第二人生中的化身：中国.翠西），《我·镜》，2007，机器电影，单频录像，4:3，彩色，有声，28分。图片由艺术家、维他命艺术空间及Sprüth Magers提供

艺术作品的价值长久以来都依据一套既定的评判体系，从技法到理念再到独创性、唯一性，尤其涉及到艺术市场，拥有一件实体，仍然是基础共识，而在属于Z世代的世界，艺术收藏也许可以完全不拘泥于实体，就连艺术的所有权也在被重新定义……种种新的规则有待于我们进一步探讨。

Fortnite游戏中的角色扮演

02.KOL挑战权威？

我们想象中的Z世代，生活优渥，氪金一族，但其实Z世代可能比你想象中的要更精打细算。据麦肯锡对中国Z世代消费群体的一份调查显示：Z世代消费者的购买决策更依赖于线上口碑的影响。品牌官方社交账号、网上博主/网红的意见对Z世代也很重要，分别有55%的Z世代受访者将品牌官方社交账号作为重要信息来源，44%的Z世代受访者将网上博主/网红作为影响购买的三大因素之一，这一比例高于千禧一代和X世代。

卓纳画廊聘用了社交媒体专家Elena Soboleva作为首任线上销售总监

想象一下当下人们的生活场景：在吃饭前要看点评决定哪一家餐厅，在购买美妆产品时依赖博主的测评推荐，在旅行时依赖KOL的打卡照……Z世代的购买行为无疑是实用主义的，而且他们更可能被现实生活中用户的推荐而不是名人代言所左右。

Z世代的技术天赋使得他们十分擅长使用社交媒体作为打造自己个人品牌的手段，他们也将购买决策视为价值观和身份的表达。换句话说，与其说参照KOL，他们更热衷于成为KOL本身。

艺术家鲍杨与刘娃的最新声音装置《超声物 SOUNDMASS》在油罐艺术中心展览期间，艺术中心亦邀请拥有百万粉丝流量的艺术推广者、模特、“艺术你我C”项目创始人项偞婧（左）主持了一场对谈

当我们将视线转向艺术领域，各大美术馆、艺术机构都开始向社交网站迅猛发力，并邀请达人作为体验官，进行展览测评，主持活动，或作为美术馆的代言人。KOL越来越成为影响艺术评判的重要力量。熟谙当代艺术的朋友都知道，当代艺术的价值是由一套严格的权威机制认定的，包括从画廊到美术馆再到各大双年展、艺博会、评论家等等。但是随着社交达人的话语权越来越大，艺术权力机制可能会面临重构。

03.圈层重组

网络的存在增强了人与人之间的孤立感，但同时也在线上产生了新的认同和兴趣圈层。尤其是在自媒体兴起后，使得信息交互愈发垂直，也导致了Z世代的圈层更加垂直、多元并且富有个性，他们对所属圈层归属感和参与度更强。

典型的Z世代圈层文化有电竞圈、二次元圈、国风国潮圈、潮玩酷物、模玩手办圈、硬核科技圈、宠物圈等等。这些不同圈层的文化消费潜力也在不断释放。

Molly一年可以为泡泡玛特带来几个亿的收入

以潮玩酷物圈为例，近两年来产生了一波又一波的市场热点效应。譬如泡泡玛特的当家产品Molly的核心购买人群即为Z世代消费者。究其原因，盲盒产品之所以受到Z世代追捧，一方面除了开盒时所带来的惊喜体验外，还在于它能够承担社交需求的功能，这为独生子女且在互联网中成长起的一代人提供了独特慰藉。

据Mob研究院发布的《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，Z世代超过四成人每年会花费1000元以上购买手办，更有超五成人每年会“剁手”3到4次买“潮鞋”。正所谓70后炒股、80后炒房、90后炒币、00后炒鞋……种种迹象都在表明，Z一代正在形成他们独有的消费趣味。

佳士得、苏富比等拍卖行在近两年都加大了对潮鞋专场的布局

不过，潮玩酷物仅属于Z世代的一个面向，Z世代的圈层兴趣广泛而多元，并不能一概而论。但可以确信的是，这种以圈层为导向的分类方式将很大程度上影响到未来的艺术消费趋向。各个消费圈层的兴趣偏好将随着消费分级的趋势愈发明显，艺术机构能否在推广活动中针对不同圈层的Z世代群体制定有针对性的策略则显得尤为重要。

“Z世代”成长于经济腾飞期，身处于数字环境下，决定了他们对虚拟、潮流文化、民族性品牌更感兴趣；他们注重体验和颜值消费，但又同时理性、精打细算；他们享受在自己的小圈层中舒适成长，但又渴望破圈……总之很难用一句话去定义Z世代人群，他们本身是驳杂的，也是有趣的。而至于市场，则永远在寻找下一个标的和目标客群，掌握了下一代，也就掌握了商业的通关密码。

你对于“Z世代”所引领的消费趋势有什么看法？年轻一代是否会颠覆既有的艺术体系？欢迎在文末留言与我们讨论~

艺术商业编辑部

编辑、文：凡琳

图：网络