离婚率上升，奢侈珠宝品牌如何在婚庆市场中找到热门商机

精品珠宝曾经是求婚者的必备，但现在，宝格丽和De Beers等大牌都开始瞄准了“围城”另一头的人们。

英国伦敦——随着官方数据显示中国结婚人数下降4.6%，降至11年来的最低点，话题#你为啥不结婚#也登上了新浪微博的热搜。

“买不起房，养不起孩子，结不起婚，”用户“Bnna是小豆子”写道。“996哪有空谈恋爱？”另一名用户“Neppuccino”反问道。许多女性网友也和Neppuccino一样，提到了大量中国公司推行的这种朝九晚九、每周六天的工作模式。在这一话题下，支持结婚的留言寥寥无几。

但不论是年轻人选择不婚，还是已婚者决定离婚，婚恋观受到挑战的国家不止中国一个。在许多国际消费市场上，步入婚姻殿堂和维持婚姻状态的人越来越少，而这个现象对一些奢侈品牌而言意义重大。

除了婚纱礼服之外，时尚界没有哪个领域比精品珠宝行业与婚恋的关系更加紧密了。据欧睿公司(Euromonitor)估算，珠宝行业将在2020年达到416亿美元，较2019年增长4.8%。Bulgari首席执行官Jean-Christophe Babin表示：“结婚是一种激动人心的庆祝形式，它一直伴随着充满象征意义的送礼活动。这种传统已经延续了1500年。”

诚然，仍有许多新人喜结连理(而且他们在婚庆方面的花费比以往任何时候都多)。但随着越来越多的人推迟结婚，或者坚持独身主义，一些公司开始瞄准过去被忽视了的消费群体(如离婚和单身人士)，并找准了成功之道。

事不过“二”

美国、芬兰等国家都出现了结婚人数下降、离婚去污名化的现象，但后者产生的利润可能比大多数品牌商想像的更丰厚。

Tiffany & Co首席执行官Alessandro Bogliolo早前在接受BoF采访时表示：“婚恋仍旧是一门大生意。”但婚礼数量的减少也意味着婚戒的减少。在2018财年，这家美国珠宝商仅订婚系列产品的销售额就将近12亿美元，占到了其44亿美元净销售额的26%。但这一数字低于2017年的27%和前一年的30%，Tiffany拒绝了BoF的置评请求。

宝格丽的Babin表示：“现在结婚的人比20年前少了，婚庆市场并不是珠宝业增长最快的领域。”但他也指出，离婚和再婚的现象越来越普遍，抵消了这一部分的损失：“与上一代人相比，这是一个巨大的变化。”他认为这种变化将挽救奢侈珠宝业婚庆领域的衰退。

宝格丽发现，购买订婚戒指和新娘首饰的消费者平均年龄有所增长。该品牌认为，这是由于年轻人普遍推迟结婚，以及“二婚或者三婚人士”的出现。Babin表示：“人生第一阶段结婚的人数减少，这被离婚人士数量的增加所弥补，因为离婚又会带来新的婚姻。”

据估计，英国有40%的新婚夫妇属于二婚或再婚。而在美国，55岁及以上的年龄段中，再婚率也在不断上升。根据日本福利部的数据显示，2015年，日本有超过四分之一的婚姻会涉及一名离婚人士。Bulgari设定的目标客户群已经在25-35岁年轻人的基础上，增加了45-55岁的中老年群体。

结婚年龄上升的趋势刚刚抬头，但随着亚洲和南半球国家的离婚率逐渐接近美国和西欧，新趋势将成为主流，品牌商家也应该重视这一现象。Babin指出：“这是一场缓慢而持续的变革，(目前)西方和北方比东方和南方走得更快。再过10年时间，它会变成真正的、全球性的革命。”

对婚纱说“不”

结婚率下降与出生率下降及人口减少有关，它会导致劳动人口减少，影响国内消费，进而使已经放缓的经济举步维艰。但对于奢侈珠宝品牌而言，单身消费者可能会成为商家的福音，而不是障碍。

Babin回忆说，50年前，高端珠宝市场的消费者主要是给妻子或女友送礼的男性。虽然男性依旧在为伴侣购买珠宝，但越来越多的女性也开始为自己购买首饰。

意大利珠宝品牌Repossi的创意兼艺术总监Gaia Repossi表示：“(出生于)50年代和60年代的一些优雅女性知道自己想要什么，也有明确的风格，”但“她们是不拘一格的人”。

女性经济独立起到了一定作用，这在全球都产生了连锁效应。越来越多的日本女性选择退出婚姻，转而发展自己的事业。而在抵制婚恋的潮流中，韩国反对约会和婚姻的女权主义者是比较极端的例子。

美国西北大学社会心理学教授Eli J. Finkel表示：“当今文化越来越倾向于实现个人成就和自我表达。”他还指出，从全球范围来看，随着经济状况的改善，结婚率和出生率都在下降。

对宝格丽来说，这种给自己购买礼物的现象“意义非凡”，公司由此对门店线下活动的参与方式做了调整。10年前，有80%的活动嘉宾是情侣，但如今，Bulgari将一半的邀请函寄给了独身一人购物的消费者：“送礼可能占了50%的(市场)，但现在给自己买礼物的人几乎也占到了这个比例。”

去年，全球最大钻石生产商De Beers销售的珠宝首饰中，婚庆送礼占到了“一半以上”，而公司也注意到了一个转变。首席执行官François Delage告诉BoF说：“我们发现越来越多的女性给自己购买首饰，来庆祝并纪念自己取得的成就。”

Delage表示，公司正在开发更多大胆的设计，同时推出多功能、“适合全天任何场合佩戴的”首饰，以满足自购珠宝的消费者的需求。有趣的是，De Beers在一份报告中指出，婚恋传统不断演变的结果之一，是同居未婚人士赠送首饰钻戒的数量有所增加。

零售商也从中分得了一杯羹。在Browns所有线上和门店珠宝销售中，约70%是女性为自己购买商品。Browns的精品珠宝业务已经连续四年实现了三位数的增长。

“给自己购买礼物的热潮很明显，”这家伦敦零售商的女装采购总监Ida Petersson告诉BoF。“首饰是很私人化的东西，所以要确保自己做了正确的投资。”

然而，不仅仅是女性消费者在为自己购买珠宝。那些希望从自购礼物的趋势中寻得商机的品牌和零售商，也不应该就此忽视男性消费者。尽管Browns从去年开始大力发展女士品牌，但在其珠宝业务中，男性顾客带来的销售额仍占到了总额的35%。Petersson则指出，MAD Paris和777等男装品牌推出了不少定制首饰，很好地迎合了这部分人群的需求。

Reposi认为，品牌不仅应该考虑在产品中引入新的系列和风格，也要调整定位，制定更广泛的战略，来吸引给自己购买礼物的消费者。现代化的设计需要与品牌整体形象相匹配，这样才能让整个产品发挥作用。

来源：bof