「深度」家电价格不断上涨，老牌家电股为何却一路下跌？

记者 | 徐诗琪

编辑 | 林腾

随着格力电器在一片争议声中通过了《员工持股计划》，这家曾经的家电白马股，似乎重新看到了一丝复苏的曙光。

然而，从目前的情况来看，格力在资本市场的低迷走势依旧没有好转。在消息发布后几天时间里，格力电器仍旧接连下挫，截止发稿前已经跌到了49元以下。就在三个月前，格力的股价还曾到过63元的高位。

在资本市场上一蹶不振的家电公司，不只是格力。

今年上半年，家电板块股票在低迷的股市行情中遥遥“领跌”。以家电三巨头为例，今年初至6月30日，美的集团股价跌去27.2%，格力电器跌去14.6%，海尔智家跌去22.7%。

整体来看，自年初到6月中旬，家电（中信）指数下跌14.37%，超过沪深300指数跌幅12.28%个百分点，整体表现较弱。

这是一件令人意外的事情。

格力美的海尔等公司，在半年之前，还是被资本市场定义为价值投资的“白马股”，为何从今年开始，这些公司在资本市场的势头开始急转直下？

饱和的市场，难以提升的单价“家电公司的净利率一直在提升，但这终究有个头。利润高到竞争者进来有盈利空间，这时候你就不可能再往上提价了。这是行业格局开始松动的一个信号。”明星基金经理张坤曾在2020年3月的一次采访中，这样解释自己不重仓家电股的原因。

张坤的这段言论一定程度上揭示了格力美的遇到的瓶颈问题，这是一个营收和利润空间都接近饱和的市场。

中国家电业从上世纪80年代开始快速发展，庞大的人口红利让中国家电企业迅速崛起，经历了从技术落后、模仿海外，到自主研发攻关、打败外资企业、大洗牌的过程，如今留下的都属行业龙头。在大众生活中，家用电器也从奢侈品逐渐变为日常消费品。

但是高速的增长已经在最近几年触达天花板。

奥维云数据显示，中国家电市场的零售额规模从2017年就开始下跌，已经连跌3年，下滑幅度还呈现越来越大的趋势。

下滑背后有两个因素：人均家电拥有量饱和，以及房地产市场的回落。

中国家电保有量已超21亿台，超过了中国人口总数。而具体到不同品类的家电上，choice数据显示，中国每户农村家庭有超过1台彩电，冰箱与洗衣机则接近每户1台，城镇家庭的数据还要高出农村家庭近50%。

另一方面，房地产销量是决定家电销量的主要驱动因素。从近5年的全国商品房销售面积可以看出，同样是在2017年以后，中国商品房销售面积就几乎维持在0增长状态，只有疫情影响导致2021年一季度同比增长较高。

与之形成鲜明对比的是十多年前，在地产行业政策放宽，商品房销售飞速上升的2009年，家电股也随之起飞。2009年家电板块的累计收益和利润都快速上行，全年整体利润同比翻倍，增速达到102%。

从营收数据来看，美的、格力、海尔都在2017年后遭遇了营收增速放缓的问题。4年里，美的与格力的增速都下降了约50%，格力更是在2021年出现16%的负增长。

净利润方面，格力的利润增长率自2019年被美的超过以后，已经连降两年，美的则保持着较为平稳的增速。

由于格力在成本控制方面比美的要好，销售费用率和总费用率近三年都比美的要低3%左右，可以看出格力净利润的下降是由于营收的倒退。

如今，家电行业已经来到了存量时代，高增速不再，家电企业只能提升价格才能保证利润率。近两年来“推高卖精”已成为各大品牌的共识。

奥维云数据显示，2021年至今，全品类家电的销售量同比减少了约5%，但销售额却同比提升了20%，就是因为大部分家电产品的均价都有几十元至近千元的提升。

例如，空调均价同比上升了412元，彩电均价同比上升821元，干衣机均价同比上升974元。

然而提价的问题在于，在整个家电行业产品功能趋同，没有差异化的竞争当中，如果价格持续升高，就会有新的竞争对手。

正如前述基金所说，利润高到竞争者进来有盈利空间，这时候就不可能再往上提价了。

艰难的求变之路在行业整体到达天花板的背景下，格力和美的其实早就在几年开始，开始了空调之外的探索之路。

美的擅长“买买买”，用投资并购的方式为财报增色。

国内的小天鹅、江苏春花、荣事达，海外的东芝白电业务、意大利中央空调企业Clivet，以及近300亿元收来的机器人“四大家族”之一德国库卡，都是其著名的收购案例。

美的收购而来的大部分企业还是家电上下游企业，而业外收购才能打开投资者的想象空间。

例如，2017年收入麾下的库卡，以及2020年底宣布收购的菱王电梯。只是业外收购来的企业要么在下滑，要么还未发展壮大。

然而，库卡本被寄予厚望，但自2017年来业绩一路向下，到2020年更是受到疫情打击，亏损了1.13亿欧元。菱王电梯，被纳入美的暖通与楼宇事业部，虽然目标是进入智慧楼宇产业，但其收入还不对财报产生影响。

美的还有其他创新业务，效果也尚未显现。如2017年自发成立的工业互联网公司美云智数，2019年的收入是9500万元。

按照推算，其2020年收入约为1.4亿元。这个数字对于一个年收入2000多亿的企业来说也不足一提。

如果说美的的多元化努力，尚未真正取得扭转局面的作用，那么格力则丝毫还没有找到多元化的方向。

2020年，格力空调营收占比达到了七成，仍然高度依赖空调主业，其他家电则占比很小：生活电器营收45.2亿，占比2.69%。

董明珠一直强调“中国造”，即生产设备和核心部件的国产化，去年其智能装备业务收入7.9亿元，占比0.47%，同比大幅下滑了63%。至于智能家居生态，格力显然没有竞争力，手机这种业务也更像是噱头。

董明珠大力宣传的渠道改革看起来也收效甚微。从存货周转天数来看，2017年以来，格力的存货周转天数一直在上升，2020年的存货周转天数达到75天，说明格力有积压了较多的存货，销售状况也不如以前。

不仅如此，投资者们对于董明珠的管理以及接班人方面也有不小的质疑。

去年以来，在格力工作多年的高层望靖东、黄辉接连离职，两人都曾被视为格力的二把手。而如今格力的现任资深高管中，年纪都与67岁的董明珠相差无几，难觅接班人的踪影。

今年4月，董明珠曾在一场论坛谈起高层离职事件：“我曾经对几个人是抱有希望的，但是权力一旦释放给他以后发现不太行。”

她在近期突然引进王自如就任格力副总裁，还称“明年不会退休”的消息，也让格力接班人一事显得更加扑朔迷离起来。

董明珠推出的“格力董明珠店”、不断上演综艺节目等动作，都在强化董明珠本人与企业的绑定关系。但这对一个需要长久生存的企业而言，并非好消息。

新老家电此消彼长在许多关于家电业巨头的研报当中，大多数将家电巨头的问题归结为短期内的原材料涨价影响。

然而与格力美的形成鲜明对比的是，一些新兴的家电品类不仅取得了消费者认可，在资本市场也大受追捧。

势头最猛的是清洁类家电，俨然是家电领域的“明星股”。

主营扫地机器人的上市公司，股价均保持着上升势头。小米生态链企业石头科技，去年涨成茅台后第一支“千元股”。市场龙头科沃斯主营扫地机器人与无线吸尘器，2020年以来股价从22元飙升10倍至228元，当前市值超过1300亿元。

一些细分赛道也很受年轻人欢迎。3月科创板上市的投影仪企业极米科技，如今股价已近翻倍，其在消费级投影市场份额排第一。据界面新闻了解，份额第二的坚果投影母公司火乐科技，IPO也已经提上日程。

在行业龙头以外，那些老家电品牌的日子更不好过。市场竞争已经非常充分，巨头垄断了大部分的市场份额，如空调市场上，美的与格力二者就占到了超过80%的份额。

最为惨淡的是毛利本来就很低的黑电企业，康佳A的市值是156亿元，创维A+H股市值为145亿元，海信的三家上市公司市值合计567亿元，长虹美菱与四川长虹（白电+黑电）市值合计才168亿元。

“房地产受打压、大宗商品涨价压缩利润，家电企业走势弱的局面一时半会是不可能扭转的。换句话说，家电企业要暂时远离。”一位投资人说。