2万家鸡排店，1万家奶茶店，「小镇F4」攻陷下沉市场

编者按：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：谢康玉，36氪经授权发布。

正新鸡排、德克士、蜜雪冰城、娇兰佳人，人称“小镇F4”。

坐在北上广的写字楼里，你可能对它们表示无感，但说起他们如今的规模和影响力，可是相当有存在感。

这四家如今的门店数，已近40000家。40000家是什么概念，遍地开花的肯德基、麦当劳在中国用三十多年的时间，也就不过一共开出了一万家。其中，在下沉餐饮市场坐头把交椅的正新鸡排，在全国的门店数已达到了22030家。小镇青年的另一大“心头好”，蜜雪冰城的门店，2020年中也突破了10000家，而在一线城市被追捧的喜茶，门店数只有它的二十分之一。

以至于在1月初传出蜜雪冰城融资，并准备IPO的消息时，业内有不少关于“逼格”和规模，谁更有前途的讨论。无独有偶，本月初，有着“小镇青年的第一口洋快餐”之称的德克士，也传出上市消息，一夜间不禁感叹，那些曾处于鄙视链下游的品牌们，都在我们看不见的地方默默出息了。

来看看它们在低线市场的影响力，3月，在三线及以下城市，德克士、正新鸡排、蜜雪冰城、娇兰佳人四大代表品牌表现亮眼，支付宝搜索量或大促领券热度在行业名列前茅。其中，3月首周娇兰佳人在支付宝搜索量激增5倍，德克士优惠券被狂抢超100万张。

人口基数巨大、前景广阔的下沉市场正日益成为品牌的布局重点。事实上，这些年包括肯德基在内的诸多大品牌都纷纷下乡，向下沉市场市场发力，但规模上终究是敌不过十元一块的大鸡排和八元一杯的奶茶。

“小镇F4”的诞生

一杯只卖6块，却年赚六十多亿，性价比、规模是这几家品牌过去在下沉市场的制胜法宝。

知乎上关于“如何看待蜜雪冰城？”的问题中，一条高赞回答是，“听说蜜雪的宗旨是做大学生喝的起的奶茶，感动哭了。”

在喜茶、奈雪一杯奶茶卖二三十块的今天，8元就能在蜜雪冰城买到一杯奶茶，虽说鲜奶打底的奶茶和奶茶粉冲泡的奶茶不在一个竞争维度，但在很多消费者那里，三分之一的价格喝到口感打点折的奶茶，这个性价比已经可以了，况且在很多地方并没有喜茶、奈雪，没有对比之下蜜雪冰城的体验或许还可以打到八九十分。

比竞对价格更低，产品各有千秋，个别单品甚至更胜一筹，在豆瓣“K记M记新品交流”小组发起的投票中，得票最高的竟然是德克士的手枪腿，其另一个当家产品菠萝鸡腿堡，被人称作是“在德克士吃菠萝堡，就像用盒饭的钱开小灶”。

说起如何能做到十年如一日的低价，控成本加规模效应是两个关键制胜点，一线城市的店租、人力成本如今有多贵众所周知，而且不论是线上还是线下都面临着获客成本日益高涨的问题。更低的刚性成本下对应着如今看起来更大的市场，以及日益增强的购买力。

虽说中国最具购买力的人群都聚集在高线城市，但下沉市场的体量依然让人无法忽视，目前下沉市场的人口全国总人口的近7成，达9.3亿人，抓住这个群体有多厉害，拼多多已经用堪称一夜崛起的成长路径为众人演示过了。

“所谓B格，就是把自己逼进一个小格子里。像喜茶这样，400多家店，只有头部品牌二十分之一。都排队，也做不了多大生意。” 华与华的董事长华衫曾在评价蜜雪冰城与喜茶时说过这样一句话，虽说作为蜜雪冰城的营销负责方，这话一看就带着明显站队，但却是颇为形象的道出了规模的力量。

打开地图搜索正新鸡排的门店，作为在全国门店数量最多的餐饮品牌，22000家门店密集到能让你分分钟犯密集恐惧症。

正新鸡排、蜜雪冰城门店面积大致在20平左右，而肯德基、喜茶们动辄两三百平，从店租、人力上就挤出了大量的成本，更小的体量还意味着更快的复制速度，尤其这些开店速度惊人的品牌，无一不搭配了加盟模式，低加盟费、低刚性投入成本，让这些品牌一夜间在中国广阔大地上遍地开花，甚至还出了国门。

从1家店到1000家店，正新鸡排用了13年；从1000家店到10000家店，用了3年多，而10000家店到20000家，只用了2年时间，而且不止于国内，正新鸡排还走出了国门，在缅甸、越南等东南亚国家也开出了门店。

规模的火速扩大一方面能够极大程度摊低成本，另一方面也能够支撑品牌去自建供应链，进一步降低成本提高竞争本垒。

由于规模够大，品牌在采购、物流等方面都有明显的溢价优势，以至于产品在价格极低的情况下依然毛利十分可观。拿蜜雪冰城来说，官网数据显示，其平均毛利稳定在50%以上。客流大的店面毛利率高达70%。

当然了，这些年飘过的各种加盟品牌千千万，这几家品牌能够在市场上存在这么多年，靠的显然不只是开店能力，更重要的还是稳定的品质和稳定的低价，而这背后是靠强大供应链来支撑的。

拿正新鸡排来说，这家公司这些年在供应链上砸了不少钱，更是自建了一家物流公司——圆规物流，目前依托7大中央库，建立了50多个遍布全国的前置仓配中心。

同时其在食材供应链上也已经形成了一个成熟的体系，不仅服务于自身，还在为其他品牌餐厅提供供应链生态服务，来自官方提供的数据，正新食材供应链现服务总门店数超过28000家，年销售额已达到100多亿元。

不止于性价比

此外，过去很多加盟店没能跑出来的还有一重原因在于，停留于杂牌、地摊货的印象，而正新鸡排呢，前有黄渤代言，后有综艺节目露出，最近更是各种线上营销玩得666。

今年情人节，正新鸡排联合支付宝在微博发起了一个名为#情人节灯泡人#互动抽车活动，消费者通过正新鸡排支付宝小程序点餐满15元，可以获得“单身狗灯泡耳坠”“单身狗项链”等周边，还能抽取代金券、大礼包灯光等奖品。在支付宝搜正新鸡排点餐，还可能抽到一辆五菱宏光mini……

这场意在表达“你的盖世英雄一定会手持正新心型鸡排，开着五菱宏光mini来娶你”的活动，引起了不小关注，2月14日，#情人节灯泡人#话题收获了1.1亿的阅读量和4.7万的讨论量。

此次情人节以及整个3月联合支付宝开展的数字化营销，包括发放消费券、玩跨界抽奖送五菱宏光等，直接带动正新鸡排的搜索量暴涨204%，登上大学生最爱品牌搜索榜榜首。

当然，不止是围观，还有直接的销量提升，公司称其支付宝小程序日交易量已经突破7万笔。更重要的是，品牌还借此完善了自身的数字化的能力，为后续的用户精准触达与运营打下基础。

也就是说，如今像“小镇F4”这样的品牌，它们不仅在门店规模等层面，超过了以一二线城市为主战场的国际大牌，在数字化上同样不输大牌甚至超越大牌，这也成为他们继续深耕下沉市场，甚至打入高线市场的基础。

换言之，“小镇F4”之所以能发展如此迅猛，除了性价比，还与其先进的数字化理念分不开。拿德克士来说，其早在2016年就提出了数字转型战略，曾一度在麦当劳肯德基的挤兑下淡出北上广的它，同年高调宣布要尝试重回一线城市，此后就一直在探索和拓展数字场景，建设和完善数字生态系统。

先是在2017年推出无人餐厅，后又在2019年9月与支付宝口碑合作，开设小程序运营会员，并开启品牌直达。

在接入支付宝生态后，德克士在支付宝和口碑上线了点餐及领券功能的小程序矩阵以及生活号，并打通了会员中心推出一系列团购优惠券、配送费减免等一系列会员权益，这些权益可以同时在支付宝、口碑、饿了么、淘宝四大平台使用，覆盖外卖、团购、线下买单等多种消费场景。

数据显示，在支付宝“三月开门红”大促中，德克士推出了1元鸡翅等一系列权益，共发放104万张。昔日被肯德基麦当劳挤出北上广的德克士，如今不仅在三四线城市与肯德基、麦当劳分庭抗礼，还在这两年试图反攻一线城市，下沉市场不断显现的消费潜力是一部分，数字化手段也是其实现弯道超车的一大武器。

当然，如今，下沉市场的消费潜力和巨大市场，已被越来越多的品牌关注到，未来这个市场或将战火纷飞。

为了不被它们“降维打击”，“小镇F4”们也需要在性价比之外，拥有更多的竞争手段。毕竟性价比不是万能药，消费者在不断变化，市场也在不断变化，如何在快速变化的不确定性中寻求更多确定性，从获客、到促成销售，再到精细化运营，数字化已是每个品牌都必须具备的技能。

以肯德基、麦当劳为代表的一线大牌在纷纷发力下沉市场的同时，也早已重金押宝数字化转型，外送、手机点餐、自助点餐、智慧餐厅等花样迭出。深度数字化，已成为越来越多行业的共识：未来，得数字化者将得天下。