小红书，匠心品牌阵地

包，购物前习惯深度阅览博主的实在分享……小红书用户掀起了逃求品量生活、理性消费的海潮。

在品牌营销快速开展迭代的当下，小红书基于平台用户洞察、品牌生长案例、平台与品牌的共创弄法等要素，构成了一套品牌营销办法论，为品牌和用户构建愈加深入的联系关系。做为年轻人的生活体例平台和消费决策入口，小红书正在成就越来越多的匠心品牌。

小红书为品牌生长寻找到的新谜底——IDEA办法论。那也是小红书初次面向行业发布最新的营销办法论。

小红书

生活潮水的发源地

消费趋向的定义者

之恒介绍，过去一年内，小红书在内容的多元性方面有了进一步的拓展。常识、出行、潮水时髦、体育等品类的内容都获得了快速增长，尤其是常识类内容，已经一跃成为小红书增速最快、占比更高的内容品类。跟着内容的多元化，小红书的用户也越来越多元化。

小红书开创人瞿芳曾把小红书描述为“生活潮水的发源地”和“消费趋向的定义者”，因为小红书上的用户爱生活、会生活、爱分享，他们分享了大量切近用户生活和消费的内容，那些内容在小红书聚合成了新的潮水。

过去一年时间里，小红书用户们缔造了许多新的潮水趋向。好比“晚安小甜酒”——小红书上的许多女生睡觉之前会喝一杯小甜酒，以放空身心睡个美容觉。又好比本年流行的“recycle”（再操纵）环保消费趋向，用收受接管塑料瓶造成绿色环保潮水包、用甘蔗做成鞋，让用户在消费的同时削减对情况的消耗。

小红书的数据能够反映出许多消费趋向，小红书曾结合尼尔森调研了3800名小红书用户，深切研究了他们生活的价值取向和消费偏好。调研发现小红书上的用户认为“品量生活”应该包罗安康的身体、生活与工做平衡、足够的自在和时间、丰硕的娱乐生活、自在开展小我兴趣喜好和高品量的日常消费。

小红书用户除了餐饮食物、服饰美妆、家居日用等日常消费外，在旅游出行、心理安康、本身生长等方面也有很强的消费意愿。他们愿意为提拔生活品量做额外消费，而且他们愿意测验考试购置新品牌的商品。在消费决策方面，他们逃求“理性消费”，起首考虑的是产物品量，其次是性价比、产物口碑和品牌因素。

之恒透露，许多用户十分依赖小红书的“搜刮”功用，当他们对某件商品感兴趣时，会起首去小红书停止搜刮。小红书搜刮场景的用户体验差别于常规的搜刮产物，好比，在常规的搜刮场景中，用户搜刮“恋人节鲜花哪里能够买到”，他们敏捷找到能够购置恋人节鲜花的网站，不会做过多的停留。而在小红书的搜刮场景下，用户凡是会停止深度阅览，因为小红书平台聚合了笼盖大量消费场景、产物利用体验的UGC内容，能够帮忙用户更好地判断一个商品能否“合适本身”。

好比搜刮“扫地机器人”时，用户可能会先看五条品牌A相关的用户内容，再看五条品牌B的相关内容，最末断定出A更擅长吸毛发，合适养宠物用户；B擅长吸汤汁，合适养娃家庭。

“那些通俗的消费者或KOL分享的内容可以营造出一个理性的消费场，以帮忙消费者做更高效的决策。品牌能够在小红书洞察新的消费趋向，并获得与用户停止深度沟通的时机。”之恒说。

IDEA办法论

影响消费决策，激发营销灵感

品牌应该若何借力小红书的潮水趋向与消费者停止更好的沟通，并进一步影响他们的消费决策？在本届金投赏专场上，之恒初次发布了小红书“IDEA”营销办法论，阐释小红书若何阐扬本身优势，帮忙品牌激发营销灵感。

之恒暗示：“IDEA是一个很美妙的词，所有鞭策人类前进的力量都起源于最后的念头和设法”。

小红书IDEA办法论核心包罗四个要素：Insight洞察需求、Define定义产物、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。

01.

Insight 洞察需求

起首，是基于用户需求的洞察。小红书拥有4300万+分享者，他们在生活、消费的过程平分享实在的体验，小红书能够通过数据去找到最新的流行趋向和用户需求，而且在小红书上，用户的需求是分条理的，有功用类、感情类和价值类等十分多样化的表达。针对差别的品类和产物，小红书能够帮忙企业找准赛道，确认产物应该主打什么样的用户心智。

02.

Define 定义产物

第二步，帮忙企业定义产物。贝恩征询一个研究发现，89%的CEO认为他们的产物、办事与合作公司比拟是有差别化的，但是只要8%的消费者同意那一点。招致那种认知差距的原因，是消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间有十分大的不合错误称，而小红书上的品量生活达人、用户，能够帮忙品牌在目的消费者傍边找到并验证本身的位置。

03.

Expand 抢占赛道

Expand不只是指销量提拔，小红书更在意的是，在品牌主打的品类中、在用户的心智里排行第几，以及品牌能不克不及抢到那个赛道，能不克不及在那个赛道抢到前面的位置。

04.

Advocate 拥护品牌

小红书上聚合了大量用户的产物体验或办事体验分享，当用户利用过产物、发作美妙体验后，他们会再次回站分享、表达本身热爱的立场，那意味着用户已经成为品牌的“粉丝”和拥护者了。

之恒还提到，过去营销界常说的“客户忠实度”意味着用户的满意度、复购和正向的用户口碑。在小红书，消费者的口碑得到了聚合、沉淀和积累。小红书是品牌的阵地，能够为品牌供给坚实的消费者基石，小红书上的内容是贵重的品牌资产，能够让品牌增值并降低获客成本。

小红书IDEA营销

详细能够怎么玩？

过去一年中，越来越多的品牌在小红书“起飞”、走红。在金投赏小红书专场上，之恒分享了出色的IDEA办法论案例。

01.

BOBBI BROWN芭比波朗 妆前橘子霜

找准诉求、共创产物昵称，抢占妆前品类赛道

小红书大数据发现，“服帖”已经成为底妆热门诉求，站内大量条记花式教学“若何让底妆更服帖”，用户急需一款产物“拯救底妆服帖难题”。然而，市场上大都妆前产物聚焦控油、润色等成效，“服帖”赛道仍是一片蓝海、尚无明星选手。

小红书用户从产物的橘子气息发散，亲热地将其称之为“橘子霜”，为产物带来了昵称灵感。为此，BOBBI BROWN芭比波朗顺势从头定义产物昵称，小红书建议品牌凸显产物卖点——“服帖王者、卡粉救星橘子霜”。

橘子霜找到了浩瀚专业化装师和美妆博主，通过专业、有价值的内容，充实释放产物卖点，在用户心里成立起“博主化装师人手一瓶”的专业妆前产物印象。跟着一段时间的种草养成，橘子霜斩获了用户的一片好评，“自来水”源源不竭，小红书胜利助力Bobbi Brown芭比波朗打造了继“粉底液”之后的又一爆款星品。

在营销期间，Bobbi Brown芭比波朗在小红书站内的搜刮和条记热度均飙升超40倍，深受用户喜欢；通过营销，为品牌带来了充沛的“Earned Media”（赚得媒体、免费媒体），各人从认识那款产物、到被种草、再到看化装师和达人的测评，最末停止消费决策实现购置，用户基于产物的美妙体验和分享成为了产物的“代言人”。

口碑起飞的同时，橘子霜站外销售量也是一路走高，电商平台搜刮同比增长1000倍，销量同比激增900倍，还有良多用户拿着小红书的条记攻略前去品牌专柜，指名购置橘子霜。

02.

乐凡 闪光面膜

从头定位抢占“提亮去黄”面膜赛道，发现蓝海

乐凡2020岁尾推出主打VC衍生物成分的美白面膜产物，但美白品类合作十分剧烈，乐凡做为新品牌，想要抢占用户视线，实现突围。

基于站内用户搜刮和条记词云，小红书帮忙乐凡阐发了用户在平台上若何认知“美白”，并发现了用户的细分诉求，如淡斑、祛痘印、去黄提亮、去暗沉、抗氧化等等。

小红书建议品牌基于合作情况和产物成效，从细分诉求动手，选择了“去黄提亮”停止产物概念的从头打造，并起了新的昵称“乐凡闪光面膜”，转换了成效的次要沟通点。

确定产物营销定位之后，乐凡从搜刮和信息流两侧同时动手。信息流多维度产物种草，并用测评、成分阐发去承接搜刮内容，对“去黄提亮”面膜词停止TOP3抢位，影响用户心智停止品牌教育，以小预算抢占细分赛道，起到四两拨千斤的感化。信息流战略则是普遍触达新客，打造多篇万赞爆文。

最末，搜刮侧“去黄提亮面膜”下流词里乐凡的产物排名从7月的10名以外到达了9月的第3名。在小红书站内和电商平台上，乐凡闪光面膜一词的检索量都有庞大增长，且增长节点一致，证了然小红书的溢出效应，乐凡也借势闪光面膜胜利驶入新蓝海，开启品牌新征程。

03.

五菱 宏光MINIEV

品牌个性焕新，让国产新能源车焕发宏光

关于已经在群众心目中成立认知度的品牌来说，若何焕新品牌个性，抢占年轻人群心智，是品牌找到增长新曲线的关键。

五菱新推出的宏光MINIEV是一款玲珑的纯电动新能源车，去年7月推出至今，已经持续13个月稳居中国新能源市场销冠。那款照顾“神车”记忆点，实现进一步晋级的产物，想要为消费者拓展生活品量提拔的可能性。新车能否得到用户承认，是决定品牌焕新成败的关键。

过去，五菱的传布渠道不断都更偏向男性受寡，拓展女性受寡的测验考试，局限于代步车买菜车等日常用处。在小红书眼中，那其实是一个机遇。小红书大数据洞察发现，车关于用户来说，除了代步之外，更是能够用来点缀的小我空间。

基于洞察，产物的引爆点在于帮忙用户充实释放少女心，满足她们的创做欲。因而，小红书五菱从头定义了产物，并打造满足用户想象力表达的“涂鸦墙”。

小红书搭建了让用户尽情晒出改拆功效的“拆出腔调”话题活动，同时小红书官方设想厂牌REDesign连系小红书官方IP元素与调性，首度与汽车品牌联名打造“宏光mini小红车”，而且将实车上街。那套UGC加PGC的组合拳，帮忙五菱品牌霎时引爆行业留意力。品牌在站内搜刮热度大涨的同时，更是超越了一寡汽车大牌，登顶品牌热搜。

过程中，五菱得到了用户的鼎力拥护，让人可喜的是，收成了超越2500个改拆做品和喜人的促效功效。小红书帮忙五菱撬动了更多高线城市用户的兴趣，鞭策了车型在高线城市的销量比重超越40%。经此一役，五菱宏光在小红书找到了准确翻开体例，胜利实现品牌焕新。

“我们十分高兴看到，在实正提拔美妙生活的大愿景下，良多匠心品牌缔造了十分好的产物”，之恒暗示，小红书希望借助本身平台的力量来撑持和助力匠心品牌，通过IDEA办法论，能够帮忙匠心品牌博得消费者的心，成立赛道合作优势，去获得更久远的生长，更好地满足现代年轻人对品量生活的逃求。

做者：之恒 小红书CMO