付费短剧成“新型快消品”，短视频也有内容焦虑

文 | 数娱梦工场，做者 | 丁楚乔，编纂 | 友子

“短剧的女性受寡高达八成。但即便是有不变收入、愿意刷短剧的人群，对短剧收费预期也在全集3元以内，无人愿意按集付费。不外付费并不是短剧独一的变现体例。”

有几人会在短视频平台逃短剧？

越来越多短视频用户留意到，短剧本年已经成为各平台的新内容热点。那些短剧脱胎于早年短视频剧情账号，时长一般在10分钟以内，以有剧情推进的剧集形式发布。11月29日，抖音测试短剧收费的动静传出后，抖音、快手、微视均迈入付费短剧时代。

对短剧的认知，数娱君近期针对22-30岁的上班族停止了一个随机查询拜访。从有效回复来看，近对折受访者暗示从未看过短剧，不外各人对短剧那一物种其实不目生，因为越来越多的达人起头做剧情连接的短视频，几家短视频平台都在首页给短剧供给曝光资本。

有意思的是，同样涉及付费，长视频惹来的是公愤，短剧引来的更多是嘲讽。

短视频长久以来的“快餐文化”形象根深蒂固，植根于此的短剧大多成了低量、套路的代名词，比拟前两年网大的处境好不了几。傍边仅有少数做品能兼顾造做水准和整体不雅感，那些多是由抖快、头部MCN、中小影视公司等牵头，改编自米读、番茄小说IP或有固定编剧的头部做品。

比拟网台剧那种“正规军”，身世草根的短剧之于用户的不成替代性更低，短剧品量当然是重要因素，而从市场大盘来看，高强度的逃更习惯尚未养成，又有几人愿意为短剧付费？

本年10月，入局短剧最早的快手透露，快手站内短剧日活用户规模已达2.3亿，播放量超越1亿的短剧有850多部。

短剧内容敏捷强大，背后是短视频平台的内容焦虑。QuestMobile《2021互联网秋季陈述》显示，同比去年，除抖快那些头部应用的月活泼用户规模有所增长外，其他阵营用户流失明显，而处于绝仇家部的抖音月活也仅增长28.3%，增速不复巅峰期间。

短视频用户增出息入瓶颈期，将涉及曲播电商、贸易告白等营业。为留住用户，以抖快为首，典型垂类KOL都在将短视频内容做成系列，比来更有两个月吸粉超1500万的@张同窗横空出生避世，农村生活的连载故事为抖音翻开了新思绪。

短剧付费是表象，让用户愿意为藏在内容背后更多的“未完待续”买单，才是短视频平台的末极目标。

短剧初入付费时代：头部剧收入不敷10万？短剧付费其实不是什么新颖事，但此次抖音内测付费的动静令短剧引发了空前存眷。

自2019年8月“快手小剧场”入口成立起，短剧行业至今仅有两年多时间。但两年来，短剧内容突飞猛进，快手之后微视、抖音纷繁进军。短剧创做者鼓励政策也在不竭晋级，就三家短视频平台来看，百万元奖金、万万级流量是标配。

入局有先后、平台背后本钱差别，三大平台对短剧的搀扶也各有偏重：快手提出“星芒方案”和“剧好玩方案”，对准头部创做者及精品短剧。微视“火星方案”合做专业影视机构创做者、打通阅文及腾讯动漫等鹅系IP财产链，抖音“新番方案”面向包罗新人、资深、头部在内的多条理创做者。

当下的短剧创做者早已经不但是小我单打独斗，背后已经有MCN、网文/漫画平台、影视公司、告白公司借势入局，此中MCN机构最为凸起。

12月11日，快手、抖音热门短剧榜单显示，广州神狼文化、青岛古麦嘉禾、上海银色大地、杭州心扬传媒等各地头部MCN仍然牢踞短剧榜单TOP10，按照米读、番茄小说等平台改编的感情、高甜、古风爽剧同样占领高位。

三家短视频平台中，快手的短剧及其付费版块已初具规模，用户可在站内输入“短剧”搜刮进入小剧场，并通过点击侧边栏-更多-付费内容-热门娱乐-影视短剧，选择收看包罗短剧和收集片子在内约2400个付费做品。

数娱君察看到，快手短剧有以下几种支流付费梯度：

●付费看大结局：1min*3集，标价2元；1min*5集，标价3元；

●付费看大结局番外：凡是1-2min*1集，标价1元；

●付费看整季：单季2-10集，一般不超越3季，按照集数几分3-5元档停止出卖。

在付费短剧专栏下，快手销量更高的《大结局》，2元3集的打包价，半年累计售出3.5万份，算下来那部剧付费总收入约7万元，8300多人参与评分。

（快手短剧《我在娱乐圈当团宠》）

那个销量是什么概念？以对家抖音《超等保安（第二季）》为参照，11月底推出大结局试水1集1元、5集打包价4元。上线20天以来，单集点赞量更高不到8000。

假设两个平台用户互动意愿相当，套用《大结局》的“评分人数/购置数”比例，粗略揣测《超等保安（第二季）》销量近3万，总收入更高约10万元。可见不管在哪个平台，若是短剧付费只是独一的变现体例，利润空间相当有限。

（抖音短剧《超等保安（第二季）》）

其实上个月，微视也开启了短剧付费，不外站内没激起几水花，却是在兄弟平台腾讯视频的短剧专栏上线后，因面向非会员收费3元/部而被更广阔的用户群体留意到。

从本年下半年微视主推的几部付费短剧来看，《谈什么爱情啊》《池塘怪谈》《替身姐妹》收费也都是那个价位。

也就是说，3元看全集/整季的形式，似乎是三个平台默认的“短剧市场价”。

短剧生态大同小异，3块钱也是高门槛？从末端订价来看，薄利多销、操纵平台流量、阐扬长尾效应大要是短剧创做者和平台期望的开展标的目的。

然而，短剧的鼓起固然降低了影视剧的创做门槛，也抬高了传统短视频内容的天花板。

短剧从业者@千幻冰云对数娱君透露：“那种短视频剧的起始拍摄成本不高，单集成本在1000元以下都能拍出来；拍摄成本也能够很高，成本一万一集也未必能拍得出来。”

目前来看，抖快的头部付费短剧很少能卖出单部5万份、收入超10万元的成就，不比长视频平台此前付费超前点播百万起步的吸金才能。

数娱君近期针对短剧认知开展了抽样查询拜访，受访者遍及来自一二线城市、工做年限在5年以内，能够说是有钱有闲有逃剧偏好的年轻人。但查询拜访成果显示，此中近五成受访者不看短剧，排在前列的理由是：不刷短视频、短剧量量不高、剧情套路、没有现实意义等等。

在市场认同感不高的情况下，想要短期内做出诸如快手3元一部的收集片子《江城花火》（2020）百万销量并不是易事。

（数娱梦工场随机抽样查询拜访）

为了进步用户的认同感，造做精品短剧是短视频平台当前的共识。但目前三家平台主推的内容各有差别。

数娱君留意到，快手短剧多个榜单中，甜宠剧、家庭剧、逆袭剧远超传统短视频中备受欢送的搞笑、悬疑向做品。短剧情节往往为账号人设来办事，好比《金牌婆婆》的家庭故事对背后达人@王炸婆婆的塑造。

而测验考试过与青南姐妹等影视公司、金靖等演员的合做后，抖音也意识到站内达人的力量，近期以嗑CP、甜虐爽剧为主打，@姜十七《恶女的告白》、@放扬的心心《哀痛时相爱》、@荔荔在木《夏荔与陈在木》等CP档令粉丝“上头”。

与抖快比拟，微视在播的《池塘怪谈》《谈什么爱情啊》的主演别离是出名乐团苏打绿鱼丁糸、人气爱豆赵让，横屏、集均10分钟、体量在20集以内，推行前几集试看、全集收费的形式，回归长视频的传统思绪，理论上适应了当今更多用户对横屏短剧的需求，也值得存眷。

短剧滤镜之下，主演事实是科班、网红仍是素人，已经显得不那么重要，剧情能否高能成了短剧最重要的评判尺度。

但若是只从剧情来判断高低，精品短剧又似乎是个伪命题。

当前，三家平台目前仍然是狗血短剧主导，看似无限反转，实则桥段嫁接，能够说是多年前国产剧玩剩下的套路，从长剧中提取主线、压缩成短剧。

以短剧《再见，陆先生》为例，“女主和敌人相恋”的古早设定轻松获得了近亿次播放，可能因为早期那类短剧都是免费收看，不雅寡对量量的容忍度比力高。不外开启付费后，一切就说禁绝了。

（数娱梦工场随机抽样查询拜访，页面统计cr问卷星）

数娱梦工场的抽样查询拜访显示，即便是有不变收入、愿意刷短剧的人群，对短剧收费预期也在全集3元以内，无人愿意按集付费。可见以目前短剧的整体品量，各平台要推行短剧付费会有不小的难度。

接下来，微视还将上线一部短剧《老婆的反攻》，打着《回家的诱惑》短剧版灯号宣传，同样的长剧“短剧化”，又有几人愿意逃更？

短剧有付费价值吗？至少目前，大部门短剧还很难答复那个问题。

甜宠霸榜短剧，受寡八成为女性“从本年的1月-10月，快手短剧总的播放量已经超越了7700亿。能够说快手短剧目前拥有全网更大的短剧消费规模用户。此时此刻，短剧创做者的总收入规模在快手平台已经超越了10亿。”快手短剧运营负责人于轲在前不久的快手短剧大会上暗示。

那些数据背后，头部短剧做品功不成没。

据数娱梦工场统计，大部门受访者仅在各个社交平台随机刷到一些短剧推送，不会主动去溯源逃剧。从受访短剧受寡的分享来看，快手《那个男主有点冷》、抖音《做梦吧！晶晶》两部甜宠剧好感度不相上下，“看得停不下来，为了《那个男主有点冷》还下载了快手”。

艺恩陈述显示，30岁以下、中低收入的年轻人在短剧受寡中占比过半，而女性受寡高达全盘的八成。那也就不难解释为何甜宠短剧会相对出圈，以及抖音快手热门短剧榜单反频频复离不开甜宠、感情的标签。在此根底上，年轻女性天然成了付费逃剧的主力军。

当然，也有少数男性受访者向数娱君暗示：快手的《可测风云》等恐惧悬疑剧，抖音“邪道的光”讲述小人物故事的爽剧，同样值得一看。

察看三个平台的用户特征，最晚入局的抖音以年轻人、女性用户多领先，又较早跑出了贸易告白、电商曲播等营业，在短剧的推广、开设付费方面，具备不小的优势。

一方面，抖音有6.7亿月活，领先的用户根底+流量倾斜能吸引更多有潜力的优良创做者。好比在本次抽样查询拜访中，至少7成受访者暗示会在抖音看短剧，此中大部门用户都在首页刷到了《做梦吧！晶晶》的推广视频。

比照前文《我在娱乐圈当团宠》与《超等保安（第二季）》的销售情况也不难发现，后者上架抖音仅不到一个月，根本就能逃平前者半年来的累计销量，足以申明用户基数的影响。

以抖音便宜短剧《柳龙庭传》为例，那部短剧改编自番茄小说《十月蛇胎》，原做仅1万多人“在看”，而截至收官，该剧正片播放量高达4.5亿，发布者@古蛇Samael 抖音账号累计涨粉140万+，无论是对达人本身仍是对原做都是亿级的曝光量，那在传统告白范畴是很难达成的。

另一方面，相对高效、成熟的贸易化运做，让抖音在与短剧创做者的合做过程中有着更多的会谈筹码。@姜十七、@放扬的心心等万万粉丝的头部红人在抖音、快手上都开设了账号，但给两个平台供给的做品差别，好比《恶女的告白》只在抖音独播，并持续登上保举banner多日，结束后才将个别内容发布在快手。

那是不是意味着其他平台做短剧及付费相关没有合作力呢？显然未必。

本年7月，快手发布陈述称其男性用户占短剧整体受寡的57.2%，只是在重度短剧用户中女性占比更高。详细到各线城市的短剧用户消费（付费逃剧、电商消费等）情况，差别用户的购置力相对持平，那一点其实突破了快手和下沉市场绑定的固有印象。

艺恩也统计了各平台短剧用户的习惯，发现他们凡是在歇息、通勤、三餐期间快速看完均匀1-3分钟/集的短剧，即便整部30集逃完也不外1小时摆布，占用时间少、承担小，而密集的苏点和爽点能带给他们立即的乐趣，付费短剧仿佛成为现代“内容快消品”。

也就是说，当用户对某些短剧产生猎奇，因为购置价格门槛较低，为爱激动付费是极有可能的，但想要培育用户持久的付费习惯和对平台的忠实度，仍需抖快微们找准本身的内容和用户特征停止摸索。

短视频为何争做短剧？不但成本低，还有贸易前景短剧不温不火多时，为什么在本年集中发作？

要答复那个问题，2020年是一个值得存眷的年份。

疫情期间，抖音月活打破6亿大关，随后陷入了增长瓶颈。其实不只是抖音，在履历了去年如许的特殊情况后，各短视频平台都面对着差别水平的用户盈利缩水、获客成本增加。

从平台角度来看，当15s短视频越来越无聊时，抖快微需要拿出更具平台特色的内容，供给新意，留住用户活泼度。

短剧拍摄周期长不超越1个月、短则一周，低成本、收效快、比传统剧集更容易过审，以MCN机构为代表，有大量影视“边沿人”对此跃跃欲试，也能从头分配广阔中腰部演员、编剧等资本，快手、抖音为此供给的各项鼓励方案让多方均受益，何乐而不为？

事实上，付费短剧只是短视频内容贸易化中很小的一部门。到目前为行，尚未有短剧以“大造做”、“高成本”为噱头。不外能够想象，内容晋级和合作招致成本提拔是一定的，此外，古拆、玄幻类IP的烧钱速度或许也是单部短剧开启付费的因素之一。

从久远来看，短剧打造的人设和流量能够积累沉淀，为平台曲播电商等其他营业办事。

以感情账号@放扬的心心为例，去年曲播时还停留在和粉丝互动，自从短剧做出成就后，也参加到曲播带货的行列，比来两场曲播累计吸引56万+人次旁观。

（来改过抖）

引力传媒副总司理张帆认为，快手短剧将来的各类可能，“除了我们的植入之外，包罗曲播以及后续IP衍生的联动，可能是更好的办法，并非植入剧自己。”

那一点，恐怕于各个平台而言均可适用。因为对大部门用户来说，有贸易植入的短剧（或短视频），和剧情向的告白并没有底子区别。

本年以来，短视频平台面对的内容立异压力又多了几分。

因剧集版权问题，爱优腾芒等长视频平台联手起事，先后有4月份的行业倡议书事务、6月份视听大会长视频集体“讨伐”事务。

上个月，北京互联网法院对优酷诉快手短视频侵权《冰糖炖雪梨》一案做出一审讯决，优酷胜诉并获赔46万。长视频一方又一路胜诉，无疑加剧了短视频的版权焦虑。

那种焦虑不但鞭策短剧的兴旺开展，也刺激短视频平台不断地奉献新内容，去满足现有用户的需求、“打穿”新的用户群，由此催生越来越垂曲向、专业向、更有辨识度的内容。

从抖音近一年的内容动态能够发现，不论是运用专业摄影手艺展示农村风貌的@张同窗，仍是@骆王宇、@科技公元等美妆、手艺各类范畴达人，都在有意识地把输出的内容归类为合辑。别的像@陈小沫如许的非连接剧情类账号，也围绕已有的暖心人设做成了系列。

（KOL都在将内容系列化）

也因为有了新内容的弥补，虽然外忧内患，抖音、快手仍然能在上一波用户增长放缓后，到今日连结整体的扩张趋向。

而关于短剧，另一个需要存眷的现象是：头部做品锁定热门档期上线、同题材短剧排播已成新趋向。

本年7-8月，快手率先推出了“快手短剧暑期档”概念（逃剧嗨更季），用户数据也表示显著。根据于轲的说法，在活动期间，快手推出了超越了50部的精品短剧，此中破亿播放量的已经超越了20部。别的在“十一档”，快手还推出“爆燃剧场”，摸索更多男性向题材的竖屏短剧气概。

抖音、微视则在甜宠剧的排播上打出了一套组合拳，下半年以来，抖音《恶女的告白》《哀痛时相爱》、微视《撩动心弦》《突如其来的漫撕男》《谈什么爱情啊》集中上线，从校园、都会、古拆等细分题材动手，似乎让用户“按头嗑糖”。

什么样的短剧才会令更多用户喜闻乐见？也许那并非当前独一需要重视的问题。短剧是短视频平台的新型内容兵器，而用短剧的“逃更式”思绪去整合站表里资本，才是平台实正要具备的才能。