大理旅游热，真靠刘亦菲？

因为《往有风的地方》，春节期间的大理又成为了旅游重镇。

这座旅游城市似乎迎来了疫情打击后期盼已久的复苏，汹涌的人潮纷纷涌向大理，灵敏酒店的房价都迅速涨至千元左右。“初二初三我们走亲戚，平时开往喜洲的路1个小时，那天开了4个小时，路上绝大多数都是川渝、湖南和北京的外地车牌。”大理本地的舒虹告诉毒眸。

依据飞猪APP发布的数据，《往有风的地方》播出一周，云南相关内容搜索量暴涨，“大理”搜索增长近2倍，凤阳邑搜索量更是暴涨了50倍。大理政府甚至专门给《往有风的地方》剧组发了非常正式的感谢信，信中提及剧集本身“成为大理最好的旅游宣扬片”，也表达“为大理文化旅游市场复苏注进了强劲动力”。

剧集带动文旅，在这两年并不罕见：《司藤》热播时，直接出现了热搜要害词“司藤是云南旅游宣扬片吧”，《长安十二时辰》更是直接在西安线下设置了沉浸式展区。它能够组建更完全的IP矩阵，同时反向推动剧集的宣扬与营销。

发明出第二个大理凤阳邑很难，但或许会有第二个《往有风的地方》。

《往有风的地方》，撞上风口

《往有风的地方》“带火大理”，几乎是一种“天时地利人和”。

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它出现的时机很巧，正好赶上疫情放开之后的报复性出游热潮，又恰逢全国人民有空旅游的春节长假。

当地也做了一些促进旅游行业复苏的努力：大理机场和携程协作，在1月推出了“往大理，想飞就飞”大理机场航旅惠民补贴活动，估量分批次投放共计1000万元航旅惠民补贴，吸引更多游客来大理旅游。大理州文化和旅游局公布的数据展示，春节期间大理共招待旅游者423.93万人次，旅游业总收进达到31.6亿元，同比增长了162%。

但《往有风的地方》还是起到了一定的拉动作用。“以前没有这么多人。”舒虹把大理的春节旅游热潮，直接和《往有风的地方》热播联系到了一起。

“凤阳邑原本很难算一个景点的，沿着茶马古道、沿着国道有很多非常漂亮的古镇，平时基本没什么人，这次沿线都带火了，”她告诉毒眸，“剧里刘亦菲那个披肩，这边很多小摊卖给游客，现在刘亦菲同款的那个花色卖得很好，感觉路边的女游客人手一条。”

对于一二线城市的游客来说，《往有风的地方》几乎是一部沉浸式的大理旅游vlog，比起一部起承转合的电视剧，更像是剧版《神往的生活》。

国内一些因为影视内容走红的取景地，多半是现场搭建的影视城，像云南就有当年《天龙八部》的影视城作为景点，缺少了打光、灯光布景之类的外部因素，看众到当地旅游不一定能看到剧里同款的景色，也很难代进剧中的角色。

《往有风的地方》的“时代性”显然更有优势。它虽然是现代剧，但剧中故事展开的场所是古镇，所有的背景都是“就地取材”，游客不用觅觅拍摄的影视基地，只要沿着茶马古道走过，就能看到剧里刘亦菲的同款风景，她在剧里食的饵丝、乳扇，也是云南当地都可以食到的特产。

剧情设计也是对旅游联动的一种推进器。两位主角在剧中的经历都与“往大理”这件事产生了深度关联：女主是北漂社畜，在身心疲惫焦虑、闺蜜因病往世的双重打击下，前往大理是散心，也是完成和往世闺蜜的约定；男主是投资经理回乡创业，想要发展当地的文化旅游事业，宣扬非物质文化遗产。有风小院的其他租客也都各有各的故事，但这里始终是他们能够短暂忘记痛苦、对酒高歌的小憩之所。

节奏推进也相当缓慢，以至于被不少网友认为剧情像白开水一样寡淡。但这种慢悠悠、短缺强冲突的故事展开，恰好也符合看众逃离都市、想要在大理所觅觅的情感需求。

种田基建文本就是网文中的经典流派，加上一二线城市居民对快节奏生活感到不满的情绪本就在逐渐累积，“逃离大都市”也是当下的一种风潮。往年B站《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》在全网爆火，已经佐证了大众对心灵的清静、治愈精神内耗的一种追求——而《往有风的地方》有恰好踩中了这个风口。

与此同时，《往有风的地方》能带火大理，还依靠于大理的旅游城市属性。大理本身就几乎是云南旅游路线的必经之地，当地已经经过一定程度的旅游开发，能够给专程而来的游客带来较好的体验。

至于本身不太适合旅游的城市，自然也很难通过剧集等影视内容带火。看众的旅游目的有打卡剧中同款的因素，但总回还是要落到当地风景是否秀美、人文景看是否有特色、旅游配套设施是否全面上往。

被带火的大理，能怎么复制？

用媒介推火一座城，是网红城市成长的必然路径。

国内初代网红城市、文艺青年的地标厦门，兴起之路离不开BBS论坛上分享厦门旅游攻略的背包客。短视频的出现，更是为网红城市的生产增添了重要的助推器：短视频的灵巧性极高，定位功能和算法可以精准推送给受众，地方文旅也可以和网红协作，找到垂直的潜在消费人群。

相比之下，从长视频内容进手，就显得在宣发渠道上投进的成本过重，而且从筹备到拍摄上线中间时间很长，并不适用于及时性较强的地方旅游活动。

但是，长视频爆款内容也能在短时间内形成极强的爆发性品牌效应。《爸爸往哪儿》成为国民爆款综艺时，就带火了一批录制取景地的亲子游项目。春节热播的《狂飙》，取景地江门的旅游也因此受益，有游客和市民跟着《狂飙》打卡江门历史街区。

放眼全世界领域，影视内容带火文化旅游的例子也有不少。《指环王》系列的浩大成功，让粉丝们前往新西兰进行“托尔金旅游”；《哈利·波特》系列全球走红，让英国的各大取景地串联起了一条旅游线路，参看牛津大学的游客也会记得这里不仅是世界一流学府，还是电影的取景地；《名侦察柯南》作者青山刚昌的故乡鸟取县成为粉丝的打卡圣地，建了专门的柯南博物馆……

说到底，剧集与文旅的结合是对剧集IP属性的强化，能够拓宽原本的收进模式，也能从文旅角度对剧集的宣扬营销进行反哺。

《长安十二时辰》播出时，也做过“娱乐+文旅”结合示例。火晶柿子、水盆羊肉在淘宝，当地还打造了“长安十二时辰＋大唐不夜城”唐文化全景展示区，主打唐风建筑、文化的沉浸式体验，最终获批全国“2022年度文化和旅游最佳创新成果”。

《风起洛阳》的“娱乐+文旅”联动在态度上就更为主动。爱奇艺首席内容官王晓晖曾在研讨会上说到过平台做出的新探索：依托古城，通过漫画、剧集、综艺、剧本杀等12种方式“一鱼十二食”，做“华夏古城宇宙”，达成IP价值的最大化。2021年6月，爱奇艺与中渡集团达成签约协作，提出将在洛邑古城建设《风起洛阳》的剧本杀、VR游戏体验店和主题酒店。

但这种联动本身随机性较强，假如将联动内容放在前期策划中着重体现，最终剧播效果不如预期，未免得不偿失。

相比之下，《往有风的地方》在和文旅的联动上偏向被动——凤阳邑显然没有做出足够的应对当地的店展不多，乡村为旅游只规划了一个停车场，只是近期打卡热游客过多，才紧急增加了两个。

不过，“人美景美”的剧集存在大量穿搭、景点、特产美食等女性向种草打卡点，“逃离大都市觅觅心灵清静”又符合一二线城市看众的精神潮流，直接导致了剧集在小红书社区讨论度爆棚——在小红书上搜索《往有风的地方》，能搜到129万篇笔记，而有浩大原著粉基础的IP剧《三体》和近期热播的《狂飙》，笔记数量分别是9万和21万。

而剧集宣扬营销的主力平台仍然是微博和包括抖音在内的短视频平台，小红书虽然近年增多了娱乐化内容，但主流仍然是生活方式和消费决策分享社区。《往有风的地方》能够在小红书收成精准受众，拓宽了受众层面，对剧集的宣扬营销更为有利。

地方文旅也能从中借势，不会在项目开始时就对协作双方产生比较大的负担。云南省文化和旅游厅副厅长王江红在接受《扬子晚报》摘访时表达，计划于3月组织云南地方的文旅部门和企业，开展云南文旅的宣扬营销活动，推介《往有风的地方》的影视场景和线路产品。

过往剧集带火一座城，更多的是简单粗暴的“取景地”逻辑，看众只有简单的打卡行为。《往有风的地方》或许是一个契机，影视内容与文旅的结合，正在走向精神内核的交融连接之中。