至本一年卖了10个亿！逆势狂飙，拆解国货“有效翻身”之道 | 品牌颜究

干货夺先看

不可否认国产品牌的声量越来越高，经历漫长的蛰伏蓄力期后，以逆势上扬的黑马之姿闯进市场。本期将拆解品牌至本的逆袭之路，从数据表现、价格体系、科研实力、环保理念、用户运营等方面探索其“有效翻身”之道。

本篇文章将为您显现以下内容：

1、极致性价比叠加稳定的价格体系

大单品策略成增长核心着力点

2、科研为本，创新突破

继续加大研发投进，打造产品力

3、绿色环保计划

可继续发展践行者

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4、强占用户心智，构建“私域”用户池

专心服务每一位消费者

站在风口上，食到时代红利，增长似乎不足为奇。但在红利消失、经济放缓、整体大环境下行的情状下，那些逆势上扬的品牌就会显得格外突出。

作为国货代表之一的至本，属于闷声发大财的典型，2022年全年，一不小心就卖了10个亿（本文涉及数据仅限于天猫和淘宝），无论是在销售量还是销售额都实现了双增，跑赢大部分新锐国产品牌。凭借品牌沉淀和口碑出圈，成为国货品牌中名副其实的一匹黑马。

商业进化的脉络，往往就躲在那些不起眼的细节中。想要逆流而上，就要回回最基本的商业逻辑，研究最基础的问题，越是冷冬，就越要苦练基本功。盘一盘至本保持逆势增长背后的逻辑和打法，如何在不确定的经济大环境中，找到确定的增长点，并无限放大。

数据来源：美业颜究院数据大脑

数据看测时间：2022年1月1日—2022年12月31日

销售渠道：天猫/淘宝

Part 1

极致性价比叠加稳定的价格体系

大单品策略成增长核心着力点

至本成立于2012年，是一个不算新的新锐国货，从当初名不见经传到现在成为国货之光代表，至本拿到的是“草根”逆袭励志剧本。从成立之初就预见性地提出“皮肤屏障修护理念”和“皮肤微生态群平衡理念”的护肤理念，并将其贯穿在品牌建设中，以皮肤科学理论为基础，为敏弱和健康肌肤提供功效护理的解决方案，以理性之姿追求理想之美。

想要洞察至本的成功之道，可以先从数据上窥见一二。美业颜究院的数据大脑展示，2022年至本全年的销售量为1538万件，同比增长61.32%；总销售额达10亿元，同比增长49.92%，数据表现亮眼，实现量额双增。

图源：美业颜究院

销售额的增长主要是靠销量推动，销售额一方面来自新增用户购买，一方面来自现有客户复购。阐明至本解决了用户拉新和留存两大痛点问题，比其他品牌更具吸引力，用户忠诚度也更高。

至本目前推出的产品包括特安修护系列、舒颜修护系列、多元优效系列、身体护理系列四个系列，旨在为重敏、敏弱及健康肌肤提供修护和后续进阶的功效护肤，产品线覆盖多种肌肤人群的护理需求。但整体来说，还是比较克制，没有一味地以量取胜，走精品路线，发明一种新的产品组合方式完成对化妆品市场流量和用户的掠夺。

在面部护理品类中，相比于其他品牌动辄上千的商品数，至本对产品数量非常克制，仅以不过百的商品数实现1436万件销量，登顶列表TOP1。在竞争如此猛烈的赛道中，以四两拨千斤的方法撬动消费杠杆，典型的以少胜多，以精取胜。通过高品行产品、低客单价和高复购率的组合拳强占市场，将每一件产品的生命周期和价值无限放大，成为品牌立足市场坚实的后盾。

将其面部护理品类拆解开，可以发现“大单品策略”被至本使用得淋漓尽致，面部清洁品类奉献了近一半的销售额，成为增长的核心着力点。其明星产品舒颜修护洁面乳光2022年销量就到了510万件，这个体量，放眼整个洁面市场都是大爆品的存在。

在洁面乳增长已经趋于稳定后，舒颜修护卸妆膏成为了拉动增长的最大助力，2022全年售出234万件，数量上差不多是洁面乳的一半，但同比增长率却达到了惊人的220.59%。这意味着，卸妆膏已经成为了至本的另一个大单品，至此，至本已经娴熟把握“大单品策略”并再次成功复刻。

至本的定价策略也是让其在市场大杀四方的利器，以价格为坐标，进行不同价位上产品的延伸。并围绕人群、需求、功效推出不同的产品线，品行好，价格低，总结起来就是极致的性价比。

整体产品价格在35-178元之间，多数产品不超百元，明星产品洁面乳、卸妆膏售价55元，几乎下探到中低价位段的底部，在中低价位段具有极大的价格优势和竞争力。最低价为35元润唇膏，2022全年卖出59万件，销量同比增长213.99%，仅次于卸妆膏的增长率，成为至本当下最具发展潜力的产品之一。

图源：美业颜究院

相比于现在其他品牌动辄上千的化妆品，至本明显对消费者更加友好，尝新试错成本低。且活动折扣基本稳定，活动期全场折扣大约在9-9.5折左右，大促期间也不会通过大幅度降价进行促销，很少做满赠一堆小样的offer。整体来说全年内价格波动不大，拥有稳定的价格体系，塑造可靠的品牌价值形象，保证既得利润，为品牌长久健康发展打下基础。

大众价位，主打性价比是品牌早期强占市场的利器，但也是后期品牌壮大的桎梏，价格竞争这把双刃剑的另一面是利润增长空间的压缩。且至本产品集中度过高，面部护理品类占据绝对大头，缺少多元化布局。未来如何破局？是新增高端产品线做高价；还是多元化布局新品类，将成为品牌发展面临的挑战之一。

Part 2

科研为本，创新突破

继续加大研发投进，打造产品力

成分党、功效党人群壮大和功效护肤、精准护肤概念的时髦，对化妆品科学知识普及、消费者教诲而言是一个有利的契机，越来越多的企业开始传递真正的科学护肤理念。而用户认知提升，需求不断精美化，在追求护肤功效的过程中，反向垒高了品牌科研实力的门槛，在一定程度上刺激了更多品牌强大自身科研实力的决心。

至本也是随着国内“成分党”一同成长起来的品牌，是国内首批提出皮肤屏障修护理念和皮肤微生态菌群平衡理念的品牌，科研始终贯穿至本的成长线，成为其发展壮大不可缺少的组成部分。

自研活性成分

至本在科研层面的投进年年加码，分别在上海和天津开设独立研究室。积极与高校协作推动科研成果与实际使用的转化，并和南开大学共同进行皮肤科学的前沿研究和自有成分的研发等，品牌科研氛围愈发深厚。

在2015年就建立了上海至本实验室，2017年建立至本X南开大学联合实验室。将植物提取物组分功效明确化作为至本实验室始终坚持推举的目的，基于此目的，于2019年携手南开大学研发独家活性成分Tanaclear™、Polycalm™；复合活性成分Calmplex™。

针对油性及痘痘肌肤需求，从水解油橄榄叶提取物中获得独家活性成分Oleaxcel™ ，显著提高抗氧化、抗炎的效果。通过自研的LIPOPASSTM微囊技术，将四种精纯高效的积雪草三萜类化合物转载包裹后，得到全新的独家活性成分CICAPACK®，具有渗透性、缓释性、靶向性上的优势。

历时两年，至本实验室主导与985高校协作攻关，在VA项目获得创新突破研究成果。从植物分子库中筛选出天然类VA创新活性成分Neotinoid®纽缇诺™（鸢尾苷元），兼具低刺激性、抗炎症、抗氧化、抑制络氨酸酶等多种功效特征，未来将率先使用于至本抗老功效护理系列。

技术创新

人工外泌体递送技术Exocrinetrater™，利用透明质酸和皮肤细胞中透明质酸受体的相互作用进而触发了“细胞膜窖体运输途径”，可以把所包裹的活性物质运输到线粒体、内质网，让细胞对于输送进往的活性成分足够地利用。

3D Skinlyzer®仿生三维培植类皮肤模型技术，能够更好地体现体内皮肤细胞再形态学和生理学方面的行为和组织方式，更精准地模拟了生理状态下皮肤细胞所经历的自然环境，实现护肤品三维层面活性分子的批量筛选和安全性评判。

通过自研活性成分和技术创新牢牢把控产品研发端，并将这些使用到当下的多元优效系列、特安修护系列、净肌平衡系列等产品中，一路走来，至本始终保持着真诚严谨的研发态度。

将科研优势转化为产品优势，为品牌成长提供科学、严谨的生存土壤。以独家研发的原料和技术产出具有科学基因，能解决消费者群体痛点的最优产品。以科技赋能核心产品推陈出新、迭代升级，打造强有力的产品力，建立品牌护城河。

早期至本在资金有限的情状下，将大部分资源投注在研发中，压缩了其他环节的费用，如包装、营销等方面。导致在包材包装上稍显简单，目前显现的产品包装也是在这几年内迭代了好几轮，最后显现的视觉效果。整体来说，无功无过，期待后续能在包装设计上有更亮眼的表现。

Part 3

绿色环保计划

可继续发展践行者

纯净美妆、绿色美妆、无水美容这些护肤趋势时髦的背后，映射出的是化妆品行业对环保可继续发展的响应和重视。而这，也是至本一直在坚持的另一份事业，绿色环保、关爱地球是其最重要的理念。

无论是可改造、重复利用的快递盒、可替换包装、空瓶回收、环保周边、产品包装使用FSC环保纸、大豆油墨印刷、摘用可循环再生资源等等，这些看似“食力不讨好”的事情，都指向至本一直非常重视的环保。通过一系列的活动，践行企业的社会责任，并以此辐射、影响到更多用户，让环保理念深进人心。

环保快递盒环保包装

至本的环保从来不是一句空话，在生产至销售的各个环节上努力减少能源消耗。针对传统快递和使用胶带及后续丢弃造成资源浪费的现象，独家设计实用新型专利环保包装纸箱。无胶带设计、结构简单、组装方便，可将其改装成收纳盒进行二次循环利用。

产品包装原料坚持使用PEFCFSC森林认证来源纸张，印刷上使用一种相对更加环保的油墨——大豆油墨，能大大减少开摘石油时造成的重金属污染。

REFILLABLE可替换包装设计

至本认为环保和护肤一样，可以成为一种生活方式融进日常生活。替换装的开发经历了漫长和反复的磨合调整，投进了浩大的人力和物力，通过泵头复用、塑料减少、回收面纸等方面实现环保目的。

替换装不含有泵头，使用替换芯使得最不环保的泵头部分得以多次利用；经过内部计算，相较于单层真空泵瓶，替换装节约了至少35%-86%的塑料使用量；替换装外盒摘用的面纸，芯纸和里纸均为100%回收素材纸张制成。

目前，综合各个平台用户的反馈，尽管替换装有益于环保，但替换装品控的问题一直被消费者所吐槽。包括漏液、难挤压、替换装膏体无法挤出、替换芯难安装等不佳体验，替换装带来的环保价值不应以牺牲消费者的使用感为代价。好在，至本在这方面有足够的耐烦往收集、整理用户反馈，在包装模型和工艺进行改良。

空瓶回收计划“瓶行时空”

至本绿色环保计划的依据为减少-复用-回收，在回收环节推出非盈利性质、永久性长期项目“瓶行时空”，与用户一起为地球减负。

在“瓶行时空”小程序中，用户可以将已用完的至本产品空瓶按相关要求寄往回收处理中心，以此获得对应的积分用在小程序的市集中兑换不同的环保周边产品。至本期看借此平台，唤吁更多人加进，一起为环保助力并付诸于行动。

Part 4

强占用户心智，构建“私域”用户池

专心服务每一位消费者

至本在消费者教诲与私域运营方面都做到了以消费者为核心，培植用户的高粘性和对品牌的忠诚度。在消费者教诲和科普触达方面，一直都坚持传递健康的护肤理念和生活方式。在媒体平台如微博、微信公众号、官网、小红书等进行护肤知识和成分功效阐明。此外，对首次下单用户还会赠予专业护肤手册，进一步精准触达消费者。

投进大量资金与时间培训客服，带来“私人定制式客服咨询服务”，购买产品前，消费者可向客服咨询产品、皮肤相关问题和护肤意见。以高于行业水准的答疑服务，为客户提供更为优质和专业的反馈，取得客户信赖感和好感，塑造品牌安全、可靠、严谨、亲和的形象。

至本的用户运营体现在各种流程和细节上，专心服务每一位消费者。全方面收集和重视顾客提出的任何合理意见，并给到及时的反馈，以高效率的沟通渠道与顾客共同成长。从相关社交平台用户的高互动和参与度上，足以可见至本构建了与用户之间足够高的亲昵关系。

以其微博平台的运营为例，截至写稿时间，至本的微博粉丝有19.7万，发布微博数量为4869条，102万转评赞，日常的粉丝互动和活跃度均高于一般的品牌官方微博。

除了发布相关产品、活动广告外，还会跟粉丝分享最新的研究成果与技术、论文发表、创新成分、护肤知识、物流公告、环保项目等。还在评论区及时回复关于包装、质地、加购、优惠、不同肤质使用意见等问题，承担了一部分消费者答疑和互动沟通的责任。

► ► ►内容官小结 ► ► ►

至本品牌从籍籍无名到一喊惊人的逆袭和成功属于厚积薄发，逆风翻盘没有另辟蹊径的独门武功，只有浅显易懂的底层商业逻辑，坚持长期主义，量变引起质变。一直坚持走以科研为本，创新突破，继续加大研发投进，从自研成分到创新技术，堆砌品牌生存的科学土壤，打造产品力，形成品牌护城河。

但“人红是非多”，今年刚开年至本与且初就商业诋毁和拉踩行为“打”了个你来我往，互指对方雇佣水军在小红书平台抹黑对手。双方各执一词，最终以各自品牌的数份声明暂告一段落，品牌舆论战一旦打响，很可能是一场没有赢家的博弈。

其背后反映出的是对品牌营销、舆论方面的“声量掌握”和“话语权夺夺”，平台种草、拔草、避雷等信息会直接影响到品牌形象和产品销量及口碑。互联网时代下，各大平台的营销也构成了品牌形象建设的一环，不重视营销，将话语权让步给KOL、KOC，甚至是竞品品牌的行为似乎并不可取。经此一役，至本在品牌营销方面还能“佛系”多久？

END

编辑 |echo

排版 | XIUMI

图片 | 美业颜究院、至本品牌官网/微信公众号、其他网站等