2023快消品春节营销战争，“兔”围之道！

兔年春节虽还未至，但各大快消品牌的春节战火已正式燃起，特别是正式回回常态的2023年，更是让各大品牌尤为重视与期待。而从社会消费情绪来看，兔年也称得上一次真正意义上的营销大机遇，消费者积压了三年的焦虑、迷茫以及消费力有看得到一次真正释放，不再被空间隔离的春节团聚也将让兔年成为“人货场”的一次最佳营销舞台。

# 最坚持 # 百事可乐

在对于春节营销战争的坚持上，最执着的莫过于百事可乐，继续十二年围绕“把乐带回家”IP进行深耕，可以说潜移默化在消费者心智中构建了“把乐带回家=过年了”的联想。而对于这样一个成熟、持久、经典的IP而言，百事可乐每年要探求的就是如何玩出新花样。

2023兔年，百事可乐延续生肖罐产品设计构思，将玉兔形象制于罐身，推出“新春瑞兽罐”，并携手国民戏剧厂牌开心麻花，以喜剧无厘头的方式推出了《父亲篇》、《初恋篇》、《表弟篇》等系列剧集，算是延续了百事可乐微电影的特定风尚。同时，百事可乐还联动“微信、支付宝、抖音”等平台，以数字红包的活动形式，线上聚集消费者关注，从而撬动用户增长。

锐评：难得可贵，继续打造一个IP十二年不易，年年讲好“把乐带回家”的故事更不易。

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# 最美学 # 农民山泉

在兔年定制产品之外，农民山泉也上线了《回家了》兔年贺岁大片，走了一波温热的情怀共喊。是的，兔年，终于可以毫无顾忌的回家了。

锐评：农民山泉生肖水第八年，水甜不甜不知道，但这设计是真甜。

# 最套路 # 王老吉

王老吉不姓“王”了，2022年春节王老吉“百家姓” 意外爆火全网，堪称是一次既出圈又卖货的成功案例。而在2023年，王老吉延续了“罐身营销”的策略，推出了新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等一系列产品，而相比往年的姓氏花样玩法而言，今年王老吉则是围绕“健康”来讲，贴合春节场景，以罐身为载体，向消费者传达健康吉祥的兔年新春祝福。

王老吉贴合健康除了迎合“免疫健康”至上的社会大趋势，实际也是为了强化产品含金银花的健康特征，强化其凉茶产品“草本植物”的优势，所以王老吉的百家罐这一次玩的很套路，但也很讨喜。

锐评：从红色场景到吉字营销，以及“百家姓”罐身的出圈引爆，这个老王不简单。

# 最疯狂# 金典安慕希

他们给的实在太多了。在金典与安慕希的邀约下，姜文首度尝试以「真人+动画」的形式，显现了一个诙谐有趣又带有中国神话色彩的故事。天马行空的想象力+兔爷传统故事，姜文无疑是兔年《万福金安》贺岁片中最大的亮点，姜文夸饰的显现，破圈的想象力以及兔爷的本尊配音，必须承认这很姜文。

作为金典与安慕希共同构建的「万福金安」IP，从最初葛优领衔的《造相馆》，到往年联手黄渤、徐峥拍摄的《有虎气》，再到此次由姜文自导自演的《兔爷回家》，可以说每一次出手都堪称大手笔，也让人不由自主的开始期待下一年春节的“万福金安”，哪位大咖来？

锐评：姜文依然很野！「万福金安」不仅万福，也真的很万金。

# 最福气 # 小罐茶

茶作为国饮，堪称是春节走亲访友的必备之礼，而“清明、中秋、春节”三大节也是茶企的重大销售节点。作为现代派茶企小罐茶，在坚持“科学作茶”，创新中国茶之外，也推动着中国传统文化的传承与创新。在兔年春节之际，推出了「小罐茶·福器满堂」礼盒，并联手新华网数字人筱竹，围绕新年“福文化”在全网开展了一波“托你的福2022不遗憾”传播战争。

这并不是小罐茶第一次讲“福”文化，早在2019年就联合恭王府推出了《天下第一福》新年礼茶，2022年更是联合百位国粹传承人创作百件“福”字手艺作品在长城上演了一波“百匠百福”创意视觉展。不难看出，小罐茶寄看长期绑定中式“福”文化来讲述中国茶的故事，让中国茶的新春送礼变成新春送福。

锐评：科学作茶+人文精神，小罐茶这波送福，托福寓意很到位。

从以上各大快消品牌的春节营销不难看出三大特征，那就是“深耕长线IP，深度关联产品，深化情感内容”，究竟现在已不是单靠一支 " 贺岁短片 "就能出圈的传播时代了。特别是在春节这场百家争喊的营销战争中，品牌想留下对消费者有印记的声影，不仅要有优势的内容输出，时代共振的情感洞察，更需要有特殊的品牌标签与传播舞台。唯有此，才有看在春节这一“真金白银”的战争中真正“兔”围！