卷起来了！电商打响价格战

价格战似乎又要在电商巨头间打响。在此前，提起“百亿补贴”，第一个想到的可能更多是拼多多，但现在京东也要加进这场“百亿补贴”大战。

3月4日，京东在其公众号正式官宣：京东百亿补贴3月6日晚8点全面上线。

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京东要搞“百亿补贴”并不是秘密，此前2月就有“内部邮件”曝光展示京东正在为上线“百亿补贴”做预备。有分析人士认为，京东此次的“百亿补贴”更像一场针对拼多多的“宣战”，而这也将是京东史上打响的第三次价格战。

百亿补贴早有征兆

一直以来，低价并不是京东的标签，而是灵敏的物流和优质的服务。但谁也没想到的是，正是凭借着低价和“百亿补贴”，原本似乎“大局已定”的淘宝、京东双巨头电商格局中竟让拼多多闯了出来，且电商份额不断扩展；更不用说，后面还有凭借着短视频、直播而冉冉升起的抖音电商。

随着新进进者的强势进局，电商巨头间的竞争日趋白热化，淘宝、京东等老牌电商巨头更是“压力山大”。特别是排名第二位的京东和第三位的拼多多，二者2021年的份额分别为21%和16%，仅相差5个百分点。

有消息称，在2022年底时，京东董事会主席刘强东向全体治理层发送了一封内部邮件。刘强东在邮件中痛心疾首。后续，刘强东更是多次提及“低价”，认为零售业务的客户体验有三个要素：价格、品行和服务，低价是“1”，品行和服务是两个“0”，失往了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会回零。

历史上，京东曾在2010年与当当网、2012年与苏宁、国美等打响过两次闻名的价格战，且最终都是京东获得了胜利。因此，在刘强东发出上述推断后，京东打出“百亿补贴”这一张牌并不希奇。浙商证券在研报中明确地表达，京东投进“百亿补贴”主要因为：一是份额受影响；二是创始人重新强调价格的重要性。

3月4日，在京东官宣3月6日晚8点百亿补贴全面上线后，证券时报记者注重到，目前在京东App中，已有专门的百亿补贴专区，且部分产品的价格相比对手有更大的折扣力度。

价格战影响有多大？

不管出于何种目的，京东已然打响了这一场电商巨头间的价格战，但最终结果仍未可知。打价格战也就意味着更大规模的成本投进和现金消耗，因此市场也普及担忧价格战下，京东未来的盈利能力。

中泰国际分析师秦越就表达，京东集团将于3月6日上线百亿补贴。预期该措施将可为公司带来短线增量收进，有助其进一步向低线城市用户渗透，但有机会引发更为猛烈的市场竞争，长期效果仍待看察。此外，在短期宏看仍存压力的情状下，“百亿补贴”引发了市场对公司盈利的担忧。

浙商证券也表达，京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投进，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难继续：

一是京东自身pop商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强；

二是“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响；

三是京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限；

四是京东本身成本较高（比如物流、员工规模），短期京东若达到拼多多相同补贴水平边际需要投进更多费用，长期若与拼多多保持相同补贴水平，盈利能力明显受侵蚀。比如，2022年一季度至三季度，拼多多销售费用总额366亿元，京东销售费用总额258亿元，达到拼多多同样销售费用规模需要多投进100亿元以上，而同期京东Non-GAAP净利润为206亿元。

不过，招商证券零售行业首席分析师丁浙川则认为，几大电商巨头在各自优势领域仍有强大壁垒，如美团在外卖领域、阿里在服饰品类、拼多多的价格心智等，竞争对手的动作并不能带来实际影响，且相关投进规模也可能率不及市场当前预期。

丁浙川进一步指出，虽然市场担心对京东利润率产生明显影响，但他认为京东一向重视投放ROI，大部分补贴或由商家承担，对利润率的影响或小于市场目前预期，且公司给予链壁垒稳固，长期将受益消费升级实现收进与利润的稳重增长，增长韧性被市场低估。考虑到补贴项目对利润率的影响，将略调低京东今年利润推测。

责编：叶舒筠

校对：王锦程

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