【融媒专访】广电媒体到底行不行？河北广电MCN机构三年“成长记”

作者：苗梦佳

核心要点：

河北广电MCN机构组建得益于三大因素

探索“广播+电商”模式，2020年GMV达到4900万

打造全媒体主播账号矩阵的“三点构思”

策划会展活动、做好媒体培训，经营创收“多点开花”

组建本地生活服务中心，将其作为常态化业务推进

打造“河北广电电商产业基地”承载了两方面意图

“2022全媒体新人选拔大赛”不止于比赛……

对MCN行业的五点探求

广电MCN前景宽广，做项目一定是先考虑商业化变现

2023年河北广电MCN机构最想做成的三件事

河北广电MCN机构组建得益于三大因素

探索“广播+电商”模式，2020年GMV达到4900万

打造全媒体主播账号矩阵的“三点构思”

策划会展活动、做好媒体培训，经营创收“多点开花”

组建本地生活服务中心，将其作为常态化业务推进

打造“河北广电电商产业基地”承载了两方面意图

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“2022全媒体新人选拔大赛”不止于比赛……

对MCN行业的五点探求

广电MCN前景宽广，做项目一定是先考虑商业化变现

2023年河北广电MCN机构最想做成的三件事

10月初，国家广播电视总局公布了“2022年全国广播电视媒体合成先导单位、典型案例、成长项目征集评选结果”，河北广播电视台“河北‘广电+’互联网经济聚合平台产业项目暨河北广电MCN项目”进选成长项目。

该项目成长性体现在何处？目前河北广电MCN机构都推进了哪些业务？有哪些体会可以与业界分享探讨？在一个半小时的摘访中，河北广播电视台MCN机构（河北广电乐商电子商务有限公司）执行董事兼总经理王伟为中广互联作了详尽地解答。

图为：河北广播电视台MCN机构（河北广电乐商电子商务有限公司）执行董事兼总经理王伟

王伟表达，近几年河北广电MCN机构重点在全媒体主播账号矩阵、广电电商运营、大型互联网会展经济、新媒体培训产业等多个板块进行战术化布局，打造河北广电MCN品牌，实现了融媒体产业收进和融媒体传播效果双丰收。

“获评成长项目是总局对我们的认可，其实很多业务还在探索过程中，还在不断地成长成熟。之所以推进多板块布局就在于期看可以链接更多的资源，让河北广电MCN机构成为媒体转型的有益探索、基层治理的有效工具、企业纾困的重要渠道，协作相关机构的同时也实现自身商业化运营。”

01

河北广电MCN机构组建得益于三大因素

中广互联：王总，您好！麻烦您先给我们介绍一下河北广电MCN机构的基本情状吧！

王伟：河北广播电视台（集团）MCN机构于2019年12月正式组建，是“河北省文化产业扶持资金”重点支持项目。

机构的组建得益于三点——

首先，从时代的大背景来看，2019年薇娅、李佳琦直播带货刚刚兴起，浩大的社会大众传播力助推了直播带货技术条件的提升，技术门槛、技术工具都逐渐走向成熟。

其次，从河北广电内部来看，此前我们一直在探索广播+电商的运营模式。2017年我负责河北音乐广播的运营时，河北广电就以微信公众号为主要媒介，在上面搭建了微商城，实现了传统广播听众向电商平台的消费变现。 此前我们重点运营的广播电商平台“河北音乐广播乐商城”最高销售额超过500万元一个月，年度销售额近5000万。

第三，MCN运营模式初现，2018年下半年，湖南娱乐频道、中广天择等开始随MCN潮流布局，而后浙江广电、黑龙江广电等纷纷加进，河北广电也期看借此机会做更多的探索。

以上三个因素最终促成了台（集团）党委下决心专门组建河北广电MCN机构—— 河北广电乐商电子商务有限公司，作为独立法人、台（集团）的一级子公司、台级唯一MCN运营机构，加快与各大新媒体平台构建协作机制，不断提升挖掘新媒体价值潜力。

02

探索“广播+电商”模式，2020年GMV达到4900万

中广互联：刚才您谈到河北广电MCN机构成立的契机和广播+电商运营有关，这部分您可否详尽为我们介绍一下呢？

王伟：从2019年成立之初到2021年，两年的时间里我们将重点放在了传统广播+电商的运营模式上。

众所周知，广播和电视是广电最主要的两种媒介形态。相比电视，广播的受众粘性更高。此外，直播性、互动性、伴随性与互联网的发展特性也有异曲同工之妙，其多元化的形态与当下传播契合更亲昵。特别在微信时代，地方广播与第三方平台的粘合度更高，许多媒体微信公众号都是以广播为载体产生的。

基于以上看察，河北广电不断把广播的粘性听众沉淀为新媒体平台的用户。2019年年底，河北交通广播官方微信粉丝就突破了200万、河北音乐广播也有120万粉丝，强大的粉丝基础加上2019年直播带货的热潮拉动，促使众多广播听众到第三方平台消费下单，从而形成了浩大的购买力，实现了私域流量导进公域平台的变现模式。因此在河北广电MCN机构成立之前，也就是2017到2019年这段时间“传统广播+电商”的运营模式已初具规模。

2019年成立MCN机构之后，我们的团队又加大了运营力度。 2020年（成立的第一年）虽然受到2个月的疫情影响，但是GMV（一般指订单交易总额）却达到了4900万，毛利润率达到了35%左右。进进2021年，受到石家庄疫情的严重影响，一整年GMV也达到了4000万以上，2018年这个数据才不到200万。可以说，2020、2021年电商业务发生了从量变到质变的飞跃，作为河北广电MCN的主营业务，支撑着资金流收进。

03

打造全媒体主播账号矩阵的“三点构思”

中广互联：此前，您在演讲中曾提到“河北广电MCN机构近几年一直在打造全媒体主播账号矩阵”，重点策略是什么？效果如何呢？

王伟：大家都知道薇娅、李佳琦都是在淘宝上进行直播带货，看似是直播和媒体模式类似，实则本质还是电商。我们也慢慢意识到带货的门槛越来越高、粉丝多少和带货量不成正比、传统媒体假如陆续依托第三方平台做广播+电商可能上升空间会很小，因此决定“多条腿走路”，扩展其他的运营模式。

当时正好有个这样的契机，2019年7月快手公布推出“媒体号UP计划”，快手平台计划以内容支持、流量扶持、商业化赋能等方式，服务主流媒体合成发展，并表达一年间要扶助至少1000个媒体号实现私域流量变现，100个百万粉丝级优质媒体号年收进超过百万元，在100个城市推动100个媒体号开展直播、电商或知识付费等业务。

基于提升流量、内容转型的考虑， 河北广电MCN迅速与快手达成了协作，并陆续进驻了快手、抖音、今日头条、腾讯视频号、西瓜视频、拼多多等重点第三方平台，签约账号总数超过了500个。

进驻之后就是如何运营的问题啦！这不仅是河北广电MCN，其他广电MCN机构也同样碰到了困扰， 怎么做、做成什么形式、如何商业化变现，我们也只能“摸着石头过河”。

现在想来大致的构思基本上是三点——

第一，大量签约达人。通过台内主持人、主播的签约尝试，以及机构和抖音、快手等各大头部平台的良好协作，目前70%账号为河北广电播音员主持人进驻，30%账号为全国各地广电主播进驻。而之所以能够大量台外广电主持人签约，就在于我们起步的比较早、同行间交流比较多。

第二，依据达人的情状进行不同种类的账号孵化。由于资金的原因，河北广电MCN早期并没法像社会MCN机构一样投进大量的资金进行达人账号孵化。但是我们的一些主持人个人积极性非常强，情愿做探索和尝试，因此在母婴、教诲、房产、汽车等不同领域自行孵化出了垂类短视频账号。此外，疫情的发生也倒推了资讯账号的大规模孵化。

第三，进行商业化变现。当时很多MCN机构的基本构思就是先做一个账号，将其做大后进行直播带货。最典型的莫过于芒果MCN“张丹丹的育儿经”，借助台内已有主持人抖音直播，将其短视频账号打造成为垂类账号，以带货为主进行商业变现。从2020年正式发布“抖音电商”品牌，到2021年首次提出“兴致电商”概念，再到2022年将“兴致电商”升级为“全域兴致电商”，抖音对电商的探索周期和我们对短视频账号的探索周期其实是重合的，下一步我们将探索快手和抖音纯电商号的运营模式，做大做强电商类账号。

04

策划会展活动、做好媒体培训，经营创收“多点开花”

中广互联：在经营创收方面有哪些具体策略呢？

王伟：除了做好广播+电商运营以及短视频账号孵化外， 我们不断策划组织互联网会展。

例如，河北广电MCN在2019年年底就曾联合快手策划组织了“快UP·融媒大会（河北站）”。当时来自省内的各级广电媒体以及华北地区的兄弟媒体、河北台（集团）相关业务部门共200多人参与了活动。联合河北省网信办、商务厅、市监局、农业厅等部门举办2022河北爱心主播促消费助力行动。这里面涉及政府资源开发、主播给予链运营和电商消费等产业运营，而变现方式上既可以得到政府的资金补贴，也能借助带货获得商家分成。

另外， 做好新媒体培训产业。截止目前，河北广电MCN已连续3年举办“河北直播带货创业实战大讲堂暨百名电商主播孵化计划”系列品牌活动，拓展新媒体培训业务，进行电商、直播带货的相关培训课程，来自河北省内外的2000余人次参与。

我们还面向各类学校通过多元化方式联合举办直播电商、短视频运营等学历和非学历培训。一方面，联合省人事厅，结合职业资格认证要求，联动中等职业教诲机构，深进介进电子商务、新媒体运营师、直播销售员等专业的学科建设、师资培训和学生实践等环节，做大培训规模实现收益共享；另一方面，重点联合1-2家职业大学打造电商人才产学研孵化基地。

培训对象方面，依据行业发展趋势、媒体特征、资源优势， 河北广电MCN除了面向社会公众（TO C）做培训之外，会将重点放在企事业单位的新媒体培训上，做好TO B服务。依据看察，这方面的需求量很大，但真正有公信力的机构却不多，我们期看可以承接其年度的培训业务，目前已和区域化的人力资源机构头部企业做沟通工作。

我们还将对教诲机构进行继续投进，例如联合大中专院校、高等职业院校、中等职业院校等联合办学，进行深度的人才培植、做好产学研人才输出。当下新媒体营销人才紧缺，师资也是个问题，因此我们我们会与各大院校共同培植学生、老师，搭建师资中台，使得各学校能够共享资源。

还有就是期看结合广电行业内的痛点、难点做相关培训，以会议收费的形式实现变现，完成从培训业务到培训体系的升级打通。

05

组建本地生活服务中心，将其作为常态化业务推进

中广互联：想了解一下，今年河北广电MCN机构的重要的业务有哪些？

王伟：当下以及今后重点的两项工作就是布局培训产业以及做好本地生活服务。以往可能还是阶段性工作， 今年下半年开始我们将其作为常态化业务板块来推进。

重点来说，今年河北广电MCN重点的业务方向就是布局本地生活服务。目前这部分做得比较好的是芒果MCN，我们期看依托抖音、快手、微信视频号等第三方平台探索河北本地食饮玩乐衣食住行业务。

透露一下， 河北广电MCN要在12月份组建本地生活服务中心，重点是将河北MCN打造成为最具权威、影响力最大、市场份额最高的本地生活服务运营商，形成新的商业运行模式。

众所周知，“二次售卖论”在媒体经营中已经成为一种共识。“二次售卖论”认为，媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息，获得特定读者群的注重力，第二次销售的是读者群的注重力，获得广告收益。其实我们也可以结合新媒体平台的私域流量进行二次商业化开发。

06

打造“河北广电电商产业基地”承载了两方面意图

中广互联：据我了解，2020年河北广电MCN机构就联合京津冀最大商贸园区——石家庄乐城国际贸易城打造了12万平米的“河北广电电商产业基地”面向社会开放。不知此举有何意图呢？

王伟：这本身就是一个集“给予链基地、电商直播基地、电商培训基地和共享云仓基地”为一体的现代化智能互联网产业集纳平台。我们河北广电MCN机构在里面有自己的直播电商基地，2020年6月底举办的“2020河北直播购物粉丝季”就是在这里进行的。 当时我们整合了省内近300家电商账号，实现了河北特色产品销售额突破1亿元。

借助这个基地，我们可以把相关电商资源整合起来进行品牌宣扬，一方面提高河北广电MCN的知名度，实现与石家庄乐城国际贸易城协作1+1大于2的效果；另一方面是期看借此机会可以在里面孵化更多的项目，将其作为自有项目的落点、对外展示的空间，实现商业化的运营。

07

“2022全媒体新人选拔大赛”不止于比赛……

中广互联：我注重到今年2月份河北广电MCN机构举办了“全媒新势力！——2022全媒体新人选拔大赛”，关于这个大赛的具体情状您可否给我们分享一下呢？

王伟：今年上半年河北广电MCN做的最重要的工作就是举全机构之力策划推出的“全媒新势力！——2022全媒体新人选拔大赛”，这个活动是全国首家省级广电机构主办的新媒体人才选拔活动。 历时4个月，前期筹备达半年之久，报名总人数超过了1200人（组）。选手来自全国20个省市自治区和港澳地区，以及加拿大、英国等国家的近100家高校、媒体、企业和社团，覆盖面广、参与人员众多，也是本年度效果最好的项目之一。

目前100强选手已全部纳进到了河北广电MCN机构人才库，一类是网络主播、另一类是全媒体新秀（非网络直播类）。从实际效果来说，他们已成为下半年相关项目的工作人员直接参与了项目。此外，这次活动还得到了中国记协等大量媒体的广泛关注，决赛颁奖仪式在河北卫视以及网络上进行了同步直播。

我认为这次活动起码达到了3个目的——

1、从活动本身而言，扩展了河北广电MCN机构在社会、业内的广泛影响。

2、为河北广电MCN未来发展储备了人才。目前获奖选手已进进到广电MCN项目中，非常优异的选手则留在了公司本级，还有一些选手参与了台内其他部门、频道的实际工作。对于人才大赛的想象，我们的构思是将其变成每年一次的年度活动。

3、比赛只是一个形式，这将有利于未来项目孵化。众所周知，互联网机构一般都是多项目推进制，组织机构相对扁平化。“全媒新势力！——2022全媒体新人选拔大赛”可以看作是一个正在孵化的人力项目，项目多了才能有新的发展形态，我们期看未来可以打造创业项目孵化基地。

中广互联：想了解一下，目前河北广电MCN机构可能有多少工作人员呢？

王伟： 目前公司本级在册人员不到20人，一般执行一些事务性的工作，类似电视台的职能部门。其他就是项目执行团队的人员了，人数并不少，他们的具体薪资是和项目利润挂钩的，公司本级一般会派出1-2人作为项目主管，带领团队人员进行具体项目执行，这样做的目的是精简人力资源、减少运营成本，最大化地压缩公司本级的人员，使所有的力量都集中在项目上。而项目一般也是通过和第三方协作、合资进股方式执行的，这样治理起来比较简单。

08

对MCN行业的五点探求

中广互联：在您看来，河北广电MCN机构发展过程中有哪些体会可以分享给同行，让大家可以少走些弯路呢？

王伟：不能说体会，只是一点对行业的探求。

首先，要树立资源优势理念。先想清楚相比于社会MCN机构，广电MCN机构的优势在哪、广电的资源在哪，再依托资源拓展项目。少做市场成熟度高、社会化公司做的更专业的项目，从“1到10”难，从“0到1”相对轻易，重点是理清做项目的构思。

其次，要重视挖掘传统广电的已有听众和看众资源。个人认为，传统广电其实是有流量的，只是运营不够精美，广电的私域流量转化价值没有被深度挖掘，

第三，要足够发扬传统广电的政治资源优势。从区域角度说，地方广电的人脉资源、官方媒体的背书资源、公信力资源非常丰盛，我们要学会整合各类资源扶助政府机构做项目。

第四，要注重本地生活的内容打通。特别要挖掘地方传统媒体的本地影响力，借助新媒体的工具、手段、资源进行合成嫁接，使之变成一种新的商业模式，完成传统模式的升级。

最后，基于以上所谈到的种种，回根结底就是要善于做开放型的平台。整合社会上一切可以整合的资源，开放一切能开放的平台，协作一切能协作的项目。

09

广电MCN前景宽广，做项目一定是先考虑商业化变现

中广互联：在您看来，未来广电MCN发展前景如何？

王伟：我觉得用四个字概况就是“前景宽广”。

从宏看上来说，伴随着媒体深度合成的继续推进，网络环境越来越好、政策成熟度越来越高。传统媒体融进新媒体的壁垒被打破，发扬空间更加宽广。此前市场不规范的时候，劣币驱逐良币，对于广电发展是劣势。但是现在“网上网下已同一准则”，传统媒体的规范发展就成为了优势。可以看到，近几年传统媒体也在不断地成长，从操作模式、人员积存、运行体会等方面都是有所提升的，顺应着互联网的发展，拓展出了更加多元化的外延项目。

我们总在说广电媒体不行了，到底是什么不行了呢？ 实际上是广播、电视这种“媒介形态”不行了，而广播电视作为媒体机构organization还是行的。从政治影响力、人脉资源、与当地传统客户的连接上都是有优势的。

如何将“不行”升级为“行”？ 其实就借助广电新媒体做内容显现，将原来的资源导进到第三方平台进行商业开发，诞生出了称心客户和媒体需求的媒介产品。说句实在话，我觉得各家传统媒体其实“内卷”得很厉害，都是在做内部竞争，什么时候所有广电部门都在拓展MCN就阐明媒体转型成功了。

以我们目前孵化的青少年成长规划项目为例，它是个类似教诲类的节目，一般电视节目制造之初很少考虑商业模式，即使是考虑也要等节目播出后才考虑，变现形式无非是广告、活动 。现在我们的做法就是不在传统媒体上再投进人力资源，电视、广播上都不再做这个节目，将第一落点只放在“冀时”河北广播电视台客户端上。目的只有一个，就是想告诉大家这个内容是河北广播电视台做的，不是社会公司、民营机构做的，为项目推进背书作用和传播价值。

直率地说，目前电视广播做的传统节目受众越来越少，想传播也一定需要借助新媒体，所以一开始我们的构思就是舍弃传统媒体的播出渠道，将第一落点放在既能背书又不需投进大量人力、物力的河北广电的“冀时”客户端上。此外，还要重点在抖音、快手、今日头条等第三方平台上进行碎片化传播。

相比此前，我们的运营构思已有三点转变——

首先，第一落点已有所不同。传统的构思是内容先放在广播电视台，然后是广电客户端，最后是第三方平台。但是现在为了降低成本、提升传播率，我们只抉择具有背书属性的平台，舍弃了传统平台。

其次，打破传播壁垒。广播电视台的内容是有传播周期局限的、是有时间维度的，一周也就播一次或两次，天花板始终存在。而现在为了配合商业化推进，我们需要不断更新内容。一期节目可以依据热点生成大量的二次剪辑，放在第三方平台进行碎片化传播。受粘性和用户群影响力的限制，不能单纯地将节目只放在广电客户端上，还是要考虑第三方平台的影响力。

第三，先有商业模式再生产节目IP。青少年成长规划项目确立之前，我们就已搭建好了商业模式。考虑到目前教诲双减、中考分流、国家重视职业化教诲等多重背景，中学生的未来抉择非常多，可以走普通高中、职业教诲、艺考、出国留学等多种路线。在这个重要的窗口期上，学科教诲虽然减少了，但是配套服务却没有及时跟进。因此，我们看准时机为初一到高三的中学生家庭打造了这个成长规划项目IP，为其对接出国留学机构、职业教诲学校，也实现了商业变现。

总体而言，我们一定要做先有商业模式的项目。依据项目需求，用低成本的方式不在传统广电、而只在具有背书性质的传统广电客户端上做第一次分发，再进行第三方平台的传播，从而形成整体链路。运行过程中同时加大线下营销和推动商业加盟，通过赚取商业咨询费、获得第三方收益分成、收取服务组织费来实现商业变现。

这个项目在省域内完成后，我们将会放开模式，以商业加盟的形式在地市县融媒体中心、地市级广播电视台、社会公司进行妥善。作为IP的分支机构，各市县下设办事处，使其成为当地的商业代理。类似赛道我们也可以如法炮制，只要资源把握在自己的手里，按这个模式不断孵化就OK了。

区别过往， 现在做项目一定是先考虑商业化变现，其次还要能够发扬传统广电的背书优势。再结合电商、培训、本地生活等场景形成商业闭环，从而实现河北广电MCN用户和业务的增长。

10

2023年河北广电MCN机构最想做成的三件事

中广互联：辞旧迎新，2023年河北广电MCN机构最想做成的三件事是什么？

王伟：第一件也是最重要的一件就是将河北广电MCN做成河北最大的本地生活全媒体综合运营服务商。

第二件是期看成为区域化新媒体行业培训的领头机构。

第三件是期看可以孵化一批以青少年成长规划项目为代表的全媒体商业模式。

总而言之，期看河北广电MCN机构在2023年成为区域媒体合成发展引人关注的不可漠视的一支力量。

中广互联：谢谢您接受我们的摘访！

王伟：谢谢！

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