消费“上新”：这届年轻人不情愿“买买买”了？

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《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报导

2022年岁末，两份重要政策文件的出台和一场重要会议传递的政策信号，都将“扩内需、促销费”推向了2023年稳经济的关键位置。

2022年12月14日，中共中心、国务院发布《扩展内需战术规划纲要（2022—2035年）》；2022年12月15日，国度发改委印发《“十四五”扩展内需战术施行计划》；2022年12月15日至16日召开的中心经济工做会议在谈到2023年经济工做时，被放在首位的重点工做就是出力扩展国内需求，要把恢复和扩展消费摆在优先位置。

不成承认的是，在疫情等因素的影响之下，人们的消费意愿和消费自信心都遭到不小的冲击，但人们是实的不情愿“买买买”了吗？

或许只是变了。“剁手党”们变得越来越理性，品牌光环不再功效如神，刚需和性价比成为配角；流量盈利逐步消退，老把戏很难吸引“Z世代”的目光；人们更情愿为悦己而买单，更存眷生活操行和安康……

消费趋向永久都是“潮来潮往”，但高量量赐与老是能创造出有效需求。当人民群寡对美妙生活的憧憬从“有没有”转向“好欠好”，消费晋级的要求正在变得越来越个性化、多样化和高操行。那也意味着，由新场景、新业态和新手艺所驱动的消费“新赐与”，正不竭创造着新需求。“上新”正在成为扩展内需和提振消费的重要引擎。

摄影:《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊

年货透露消费金矿密码： 不是没了而是变了

其实，2022年岁暮至今的那一系列政策文件已经为提振消费划出了重点：适应消费晋级趋向，提拔传统消费，培育提拔新型消费，扩展办事消费，恰当增加公共消费，出力称心个性化、多样化、高操行消费需求。正如中心经济工做会议所指出的，要“加强消费才能，改进消费前提，立异消费场景”。

中心财经大学数字经济合成立异开展中心主任陈端告诉《中国经济周刊》，消费是一个持久赛道，有其内在开展动能支持，一些阶段性因素的扰动是不会改动其持久开展脉络的。好比困难情况下仍然有很多企业可以实现逆势增长，以至高速增长，就是因为掌握住了时代脉动与节拍。

陈端认为，“场景驱动+数智赋能”正在成为数字时代打造消费“新赐与”的重要体例，而那也将成为鞭策消费增长的新动能。

跟着春节的临近，又到了各人购置年货的时间。各人囤什么年货？送什么节礼？以什么体例购置？其实都十分能表现当下的消费热点和消费趋向。而梳理年货透露出的消费金矿密码不难发现：消费不是“没了”，而是“变了”。

好比，天猫发布的“新年货九大趋向”展现，关爱安康、智能陪同、萌宠治愈、沉浸式宅家、云端生活、近郊社交、复古风潮和文化自信等，正在成为消费者对新年重生活的新定义和新逃求。

从陈端所提到的“场景驱动”的角度来看，固然我们正在从疫情中回回日常，但“沉浸式”宅家和居家办公已经成为良多人的习惯。起落式办公桌、人体工学椅、小型无墨打印机被称为居家办公“新三大件”，投影仪、小酒吧、摄生茶、游戏机等让宅家更温馨的产物也销量猛增。

“阳康”之后，安康成为人们生活的头等大事。除了传统的年货节礼，新年送安康也成为刚需。来自阿里安康的数据展现，近一个月以来，提拔免疫力的相关保健品整体销量环比增长400%，卵白量粉、灵芝胞子粉、铁皮枫斗重回送礼清单。

而从“数智赋能”的角度看，数字化、智能化的新手艺确实使得良多产物被创造出来或者被从头定义。天猫数据展现，大量的年轻人起头给家中白叟购置AI象棋、助听器、智能体温手环；宠物智能陪同机器人、主动喂食器、智能猫砂盆则成为萌宠智能界三大“顶流”。

新赐与对新消费的鞭策感化在消费电子范畴表现得更为明显。消费者对智妙手机的换机意愿确其实降低，换机周期也越来越长，但各大手机品牌的折叠屏产物，Pico推出的VR眼镜销量大涨，Nreal成为全球首个量产打破10万台的消费级AR硬件厂商……

摄影:《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊

除了年货，年夜饭到家也成为热门消费抉择。据盒马的相关负责人介绍，“食点纷歧样的”成为消费者购置年夜饭的新念想。好比佛跳墙、海鲜盆菜、花胶鸡是往年爆款，本年则被“留用”；而章丘大葱烧海参、老北京茄子焖带鱼、糖醋黄河大鲤鱼等北方年菜代表在本年大受欢送。败火润喉的冰糖炖雪梨则销量增长了15倍，稳坐年夜饭王牌甜品宝座。

摄影:《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊

办事性消费快速开展，那些办事人们在争夺消费

除了实物消费，办事性消费也在快速兴起，其新场景、新业态也在不竭涌现。

2023年跨年夜，上海白领Grace约上几位闺蜜，在洗浴中心享受了泡汤、推拿、美甲、足疗、轰趴等各式休闲办事，Grace告诉《中国经济周刊》，那是本年在年轻人中十分受欢送的“躺平式跨年”。

在东北长大的Grace固然已经在上海工做生活良多年，但她最驰念的就是东北食饮玩乐无所不克不及的“洗浴中心”，而如今东北的洗浴中心更是涵盖了餐厅、片子院、藏书楼、咖啡厅、电竞游戏厅、轰趴馆……几乎包罗万象、包罗万象。

现在，那种休闲娱乐体例正在南下。“跟着年轻人安康意识的加强，洗浴泡汤逐步成为都会人新的休闲生活体例。良多人喜好来那里摄影打卡、晒伴侣圈，也会把伴侣聚会、家庭聚会安放在那里。”上海一家洗浴中心负责人告诉记者。

“有良多南方伴侣被我带着搓了一次澡之后，就不能自休了，大唤澡堂才是天堂。”Grace打趣地说。

办事性消费正在快速“上新”。来自美团平台的数据展现，围炉煮茶、私汤洗浴等“摄生热消费”率先回热，相关订单量环比增长超一倍。跟着KTV+暖锅、KTV+全息投影等新体验的呈现，沉寂了一段时间的KTV正在“新生”，订单量比拟节前上涨204%。此外，小寡弄法也在继续“破圈”，如DIY手工坊假期期间订单量环比节前增长242%，新年照订单量增长152%。

上述提到的政策文件也为“积极开展办事消费”划出了重点：文化旅游、养老育幼、医疗安康、教导、体育、家政……

而在那些办事性消费范畴，其实还有良多市场空间尚处于紧缺以至空白的形态，需要大量“新赐与”。好比做为养老办事的刚性需求，上门助浴、就医陪诊等办事持久求过于供，并且需求还在猛增。

来自美团平台的数据展现，2021 年，“白叟助浴”等关键词搜刮量较2020年增长8倍，订单量同比增长14倍，闪现发作式增长。进进2022年以来，美团平台上“白叟助浴”等关键词搜刮量较2021年增长364%，订单量较2021年增长228%。

其他养老办事，好比“白叟陪诊”的关键词搜刮量同比增速到达308%，相关订单量同比增长138%。与之对应的是2022年全年，美团平台陪诊、陪护等相关养老机构和商户的数量同比增长309%，闪现供需两旺的态势。

根据国度卫健委的数据，我国有失能、半失能和失智白叟超越4400万，而针对那个群体的“上门助浴”在日本等办事业兴旺且老龄化严峻的国度已经十分普及，助浴师会上门供给洗头、泡澡、剃头、剪指甲、床上杀菌除螨消臭等“一条龙”办事。但在我国，那种可以给良多白叟送往清洁和威严的办事，还十分稀缺。固然无论是家庭，仍是公益机构和养老机构，都有强烈的消费愿看，但目前高量量的赐与却很有限。

摄影:《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊

消费“上新”是探险之旅，科技合成创造新可能

在陈端看来，新消费将成为下一阶段内需扩容的重要收点，以新消费形态营造消费亮点、提振消费热度，而且以新消费与现代办事业的合成立异拉动就业，构成“消费—就业—收进—消费”的良性闭环，是破解当前经济增长动能不敷的重要挠手。

而关于企业来说，能否挠住变化期的新机遇，在产物立异标的目的上适时调整，供给新赐与，是决定下一轮合作成败的关键。

好比，固然疫情之下，影院、餐饮、文娱、健身等线下消费场景呈现了萎缩，但人们对娱乐、休闲、运动的热爱并没有消逝，只是切换了标的目的。不然也不会有从精致露营到围炉煮茶，从飞盘、骑行到陆冲、桨板，从预造菜到元宇宙……那些新消费热潮的鼓起和发作式增长。关于那些想要发掘消费金矿的商家来说，发现新需求，供给新赐与，才气收获新增长。

但陈端也认为，打造新赐与、鞭策新消费确实是一场探险之旅，立异胜利意味着定义了一条新的细分赛道，从而能享受更大的盈利；但一旦不克不及被市场和消费者承认，则意味着成本投进俱付诸东流。

那么，若何才气“探险”胜利呢？无论贸易情况若何改变，以报酬中心是永久的正解。北京大学光华治理学院团队在深度调研了近50家泛消费行业的零售品牌和企业后，构成了《全域运营——新贸易情况下零售企业价值增长途径》陈述。陈述指出，当下消费行业面对着两大贸易情况改变，即消费者的碎片化与科学手艺的朝上进步。

跟着挪动互联网流量盈利的消逝，企业获客变得愈发困难，消费者也愈加趋势于个性化和理性；但同时，跟着数据手艺在贸易上的深度利用，企业能够实现全面的用户触达。那对企业来说，既是挑战也是商机。手艺的开展给企业创造了新的时机和可能性，能够助力企业实现线上线下合成、公域私域合成，进而立异产物、打造品牌，实现增长。

北京大学光华治理学院副传授厉行告诉《中国经济周刊》，全域运营是以消费者为中心，实现线上、线下和公域、私域两个整合的一体化运营形式。“全域运营是新贸易情况下企业增长的支流计划，企业需要具备以用户体验为中心的看念、以渠道整合为挠手、以数据获取和信息基建为根底停止全域运营，完成线上线下合成、公域私域合成，立异产物、打造品牌，实现增长。”厉行说。

固然苏醒消费意愿和提振消费自信心充满挑战，但我们有理由相信，无论消费浪热风劲，仍是冷冬承压，人们对美妙生活的憧憬和逃求是从未改动的。现实上，无论是政策的指引仍是市场的鞭策都在表白：办事好人民的“美妙生活”，“掘金”就会大有收获。

责编 | 郭霁瑶

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