柠季联合创始人：2年开了1500家店，绝不能错过的2.6亿人

市场情况萧条，企业所做的第一件事往往就是削减品牌预算；行业内卷，几乎所有的营销手段都失往了感化，有用的只剩下了打折和秒杀；在抖音等流量平台宣销一体化的形式下，品牌营销的处境更是落井下石。一些网红品牌因为命运一夜爆红，又因为实力一夜之间消逝，徒留一地鸡毛。

那么，那能否意味着品牌营销已经失往了感化？面临来势汹汹的Z世代与新消费时代，品牌营销人应该躺平仍是勤奋？应该“造城墙”仍是“造风车”？

柠季结合开创人，混沌立异院21级学员谭力表达，柠季是在疫情中降生的品牌，是造风车的品牌。从2021年2月8日第一家门店落地起头，目前已经拥有1500家门店。在那两年期间，柠季获得了腾讯、字节跳动、顺为等本钱数亿元的投资。面临反频频复的疫情，柠季没有抉择退缩或者造城墙，而是抉择造风车。

“我是一个持续创业者，也是一个跨界营销人。我涉及过影视、餐饮、美妆、旅游等行业。良多人说我做的工具跨界太大，但我始末认为，我所做的只要一件工作，那就是营销。关于Z世代来讲，最有效的营销办法是人格化品牌营销。”谭力说。

在那篇文章中，谭力从Z世代与新消费时代的特征动手，打通传统营销战略与人格化品牌营销的联络，深进击穿人格化品牌营销的关键点。从柠季手打柠檬茶的胜利体味动身，谭力试图为品牌营销人供给“造风车”的良方。

以下为课程条记：（篇幅所限，本文内容仅为课程非常之一，请前去混沌APP听完全课程！）

授课教师丨谭力，柠季结合开创人/CMO，鹿角巷结合开创人，混沌立异院21级学员。

编纂丨混沌贸易研究团队

撑持丨混沌前沿课

Z世代：何许人也？

“Z世代”是现在备受热议的名词，业内习习用来代指生于1995年到2009年的人，年龄跨度从14岁到29岁。那一群体在中国总计2.64亿人，规模浩荡。

为什么是从“14岁”到“29岁”？在国际定义中，14岁是儿童与青少年的分界限，14岁之前，儿童的良多消费决策由其父母来造定， 14岁以后的青少年则拥有相当的决策自在；29岁则是中国均匀成婚年龄的分界限，29岁以后，已婚人士会把部门收进花到家庭生活傍边。就此而言，在14岁与29岁之间的Z世代是消费才能最强的一群人。

Z世代履历了一个经济与科技高速开展、娱乐传媒相当兴旺的时代。他们的根底特征，次要表现在四个方面：

起首，Z世代是独生子女的独生子女，是经济情况更好的一代。假设说他们的父辈是“斗争1.0”，那他们就是“享乐1.0”；其次、Z世代不需要承担过多生活压力，父母赐与了他们足够的抉择时机。也因而，他们的抉择愈加自我，教导标的目的愈加多元；再者，Z世代是互联网与挪动互联网的原住民；那也招致了Z世代的第四种特征——他们领受到信息呈碎片化，领会一个产物以至不是通过一个完全的告白，而是伴侣圈、他人的种草。

信息的割裂与纵进修成了“信息茧房”，最初构成了所谓的“九宫格社会”，每个宫格由“次元壁”分隔而成，每个部落内部有分级、有指导，各部落之间相互不熟悉、不领会。那是Z世代的社会特征。

所以回过甚来看，大大都人会把Z世代看做是一类人，觉得年轻人必然喜好虚拟偶像、必然喜好元宇宙。事实并不是如斯，Z世代并非某一类人，而是多类人的组合。

我们为什么要花时间研究Z世代？因为Z世代有着十分强烈的消费特征。

起首，Z世代“有钱且率性”。他们仅占全国生齿的20%，但占全国消费的40%。他们每年有4万亿人民币的总开收，每月可收配收进（3500元）远超全国居民人均程度（2682元）。据估量，他们的收入将在2025年增长70%。

其次，Z世代也是目前的传布主力。他们纷歧定是更爱表达的一代，但必然是表达体例最多的一代。做为互联网的原住民，Z世代关于互联网有更强的感知和适应力，是二次传布的主力军、信息的扩展器。Z世代装备所有的社交渠道，擅长用多种东西表达，他们可能会把一张照片同时发到小红书、微博、抖音等各类平台，良多人也成为了职业的KOL和KOC，把写评测当成本身的工做。

第三，Z世代对品牌的记忆坑位尚未填满。在Z世代的心目中，良多品牌还没有排名，他们不会认为茅台必然比五粮液好，也不会认为苹果必然比华为好。他们乐此不疲地往逃求、往承受、往测验考试各类各样的别致事物。

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以前的营销法宝还有用吗？

世界营销的开展

纵看世界营销史的开展，起首需要提及两个闻名的营销理论，一个是麦卡锡于上世纪60年代提出的4P营销理论，那是包罗产物（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）在内的四大营销组合战略。另一个是劳特鹏于1990年提出的4C营销理论。劳特鹏以消费者的需求为导向，从头设定了四个要素。

比拟于4P对企业本身的存眷，4C用消费者的需求（Consumer）来代替产物，用消费者情愿付出几成本（Cost）来代替价格，用消费者的便当性（Convenience）来代替渠道，用和消费者的互动沟通（Communication）来代替促销。

从4P到4C的改变，也是从存眷本身到关心对方的看念改变，那种改变在营销学以外的良多范畴都有发作。乍看起来，4C似乎比4P更高级。问题在于，一味地讨好顾客，莫非就是造胜的法宝吗？也许，在讨好的过程中，我们也会丧失本身的优势和亮点。

现实上，4C与4P并非替代与被替代的关系，而是起点与目标的关系。尔后，艾登伯格和唐舒尔茨提出了全新的4R营销理论。那个理论既不是站在企业的角度，也不是站在消费者的角度，而是以关系营销为核心，实现企业优势与顾客需求的联系关系（Relevance）平衡。

4R理论放弃了价格和成本，它考虑的是消费者情愿付出几的酬劳（Reward）。它既不是渠道的自觉赐与，也不是便当地“喂”到消费者嘴里，而是根据消费者的需求来做出适宜的反响（Reaction）。它既不是廉价的促销，也不是无谓的沟通，而是在促销和沟通之间实现消费者对品牌的持久相信（Relationship）。

提出4R营销理论的2002年，又被称为“公关年”。在那一年，阿尔·里斯写了一本名为《公关第一，告白第二》（也被翻译为《告白的式微，公关的兴起》）的书。在那本书中，阿尔·里斯提到，胜利的品牌，是由公共关系而不是告白打造的，品牌应该起首通过公共关系往深进人心，然后才由告白往保卫品牌。

假设我们用“一思维”来拆解以上几个营销理论，就能够显而易见地发现它们的区别。4P是以企业为中心，它的击穿点是销售；4C是以客户为中心，它的击穿点是客户的称心度；4R是以关系为中心，它的击穿点是与客户之间的链接。在现实的利用中，我们应该重视各个行业的重点与核心点：那个行业是以产物、仍是以消费者、或者是以产物跟消费者的关系为主打标的目的？

国内营销的开展

回忆国内营销的开展，能够大致分为四个阶段：

起首是上世纪80年代，我把它称为功用营销时代，以凤凰牌自行车、上海牌手表、长虹电视机为代表。阿谁时候消费力低下，产物稀缺，品牌意识也比力单薄。只要产物能够消费出来，就可以卖出往。因而，阿谁时候的告白凸起的是产物的操行和功用。

上世纪90年代是告白夺位时代。我们比力熟知的品牌好比喜之郎、脑白金、恒源祥，都是在那个时代降生的。那时的消费力逐渐进步，但同量化严峻、差别稀缺，所以谁可以把告白打透，谁就可以获得市场。

到了本世纪00年代，我称之为“渠道为王”的渠道营销时代。线上有淘宝、群众点评等，线下有国美、苏宁、人人乐超市等，那些渠道情愿推哪个品牌，哪个品牌就好卖。因而，阿谁时候的布景是产物爆炸、渠道为王。

在2010年代以后，我们进进到新消费时代。“新”次要表现产物新、渠道新、传布新三个方面，比力典型的品牌有花西子、三顿半、泡泡玛特。那是一个个性化消费的时代。在面对多种产物抉择的情状下，消费者更情愿往抉择契合个性、本身喜好与偏心的产物。

假设我们用“一思维”来拆解国内营销市场的变迁，就会发现，在功用消费时代，品牌营销素质上逃求相信，它的击穿点是操行。到了告白夺位时代，品牌营销逃求的是出名，它的击穿点是曝光。因而，若何让消费者记住告白，就成为了第一目标。阿谁时候呈现了所谓的押韵派，好比“恒源祥，羊羊羊”，“标致的教师，用摘诗”，那种告白自己没有什么逻辑，它们逃求的只是“被记住”。后来还呈现了频频播放的告白，好比“好日子离不开它，金六福酒”，反频频复地播，曲到被消费者记住；之后还有脑白金等魔性的视频，那种告白看似初级，但十分有效，现在70后与80后的坑位就是其时的告白埋下来的。

到了00年代，销售的形式发作了改动，团结销售渠道的同时也团结了告白渠道。因为淘宝、苏宁、国美等线上线下渠道的呈现，那时的告白已经不称心于电视告白。商家会把更多的资本分配到线上与线下渠道，那也搀扶帮助那些平台成为严选平台。在那一阶段，品牌营销素质上是为了佳誉度，它的击穿点是口碑。

四大变迁已经发作

那么，到了新消费时代，当我们谈到Z世代的品牌营销，我们所逃求的素质和击穿点又是什么？我们起首需要熟悉到四大变迁的发作：

第一是群体意识的改变，从崇尚权势巨子到崇尚个别。以前我们比力相信专家与明星说的话，如今我们更相信伴侣与KOL说的话。

第二是品牌和消费者之间权利关系的改变。以前喇叭在品牌手里，品牌通过各类各样的告白把信息传达给消费者。如今喇叭到了消费者的手里，现在有良多职业KOL，他们每日的工做就是给消费者选举产物。

第三是传布前言的改动所招致的赛场的改动。达人与KOL的呈现实现了鼓吹与销售的一体化。好比，抖音上存在大量的ROI告白，消费者能够间接通过视频下方的购物车来购置产物。

第四是用户需求条理的改变。根据马斯洛的需求条理理论，个别关于平安的需求，会逐步上升为对回属、认同，尊重、爱和自我实现的需求，消费者的需求也会发作类似的改变。

人格化品牌营销

从国际与国内的营销趋向来看，可以被群众持久承受的品牌都有一个配合点：他们成为了消费者的偏心。不是说品牌能付出什么，也不是说消费者需要什么，而是品牌付出的总能被消费者喜好，而品牌又总能成为消费者的偏心。

那么，我们应该若何成为消费者的偏心？我今天要分享的人格化品牌营销会有一些参考价值。

用混沌的“一”思维来拆解阐发：

“一”是要成为消费者的偏心；

击穿点是成为一个立体的、像人一样新鲜的品牌。

击穿的三大体素是表面、性格、价值看。

反应迭代是消费者的感知和跟从。

人格化品牌营销的感化在于，它能够深度毗连品牌和消费者的关系，加强消费者对品牌的忠实度，提拔品牌的传布力。假设人格化定位得好，它的传布效果是事半功倍的。

在此，我想用邵隆图提出的“五杯水”定律来阐释人格化品牌营销——“水”自己是一种产物或定品，“饮用水”是对产物的明白定位，“有牌子的饮用水”是品牌和背书，“熟悉牌子的饮用水”是出名，而“偏心牌子的饮用水”则是偏心与人格化。那么，怎么能快速从第一杯水进化到第五杯水？效率更高的途径就是人格化品牌营销。

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人格化品牌的塑造

为什么我们今天要讨论人格化品牌营销？因为挪动互联网的全面普及，品牌营销逻辑已经由卖家逻辑转化成买家逻辑。

卖家思维是一个单面体，它只能围绕核心告白语展开，由告白方来讲出购置的理由，好比“怕上火饮王老吉”；买家思维是一种多面体思维，买家的消费行为现实上由无数动机构成。以柠季为例，有人觉得它能解渴解辣，有人买它是因为它低卡，或者是因为它有趣好玩，也有人买它是因为喜好做妥帖的KOL。

就此而言，人格化品牌营销需要为Z世代创造无限的链接，因为链接消费动机就是链接消费理由。

第一步：确定深条理的消费者画像

在做品牌营销的时候，良多品牌城市陷进一个误区：针抵消费者的实在画像来做人格化品牌营销。

情状并不是如斯。消费者往购置产物和办事，并非为了庇护现状，而是要成为抱负中的本身。

好比，一个法式员天天骑哈雷上班，纷歧定是因为哈雷性能好，而是因为哈雷代表着“不羁的灵魂”和对“诗与远方”的憧憬。再好比，一些人抉择往三亚旅游，另一些人抉择往阿那亚旅游，那种抉择自己没有对错，但其背后代表的休闲看念是差别的：往三亚的人是为了找一个休闲放松的处所、远离快节拍的生活；往阿那亚的人则是为了抵达一个艺术社区、往感触感染生活。那素质上是差别的两个抱负自我的投射。

因而，在做品牌营销时，我们不克不及只看消费者如今是一群什么样的人，而是要领会他们抱负成为什么样的人。

我认为，当下的消费已经进进到第四时代：从以前的填补式消费、夸耀式消费、悦己式消费，到现在的回属式消费。消费已经不再是单纯地“取悦本身”，良多时候我们是通过消费来觅觅人生谜底和精神回属。

以我对廉价航空的定义为例，大大都人会把廉价航空的消费者定义为价格灵敏型、消费才能低的初阶打工人。但是，假设由我来打造廉价航空，我会付与它一个全新的定义：“梦想航空”。“梦想”一词巧妙地掩盖了廉价，且迎合了消费者抱负自我的投射：有梦想、有独立思惟、充满期看与将来的年轻人。因而，假设说廉价航空是消费者的实在画像，梦想航空就是他们抱负自我的投射。

同理，我们会在柠季的大桶杯设想上做一些文章。通过杯身同比的增大，女生在跟它合影的时候会显脸小，所以良多女生情愿把跟那个产物的自拍发到伴侣圈。

总结来说，品牌要深度地领会消费者的抱负自我。好的营销，就是成就消费者成为更好的本身。

第二步：厘清人格化品牌塑造的关键要素

假设我们要打造一个名人，就应该往定位他的职业、先天特量（性别、年龄、长相等）、后天标签（独立女性、行走的荷尔蒙等）。先天特量决定了后面应该怎么样贴标签。好比有一些口无遮拦的女艺人，公司把她们包拆成“大女人”，在凸起其仗义的同时也掩盖了她的不温存，于是看寡一会儿就承受了。因而，一个好的标签不只能够扩展优势，还能够掩盖优势。

值得重视的是，人格化指的不是掩盖所有的缺点，而是给缺点一个出口，让它能够“绕过往”。人格化就是要往除“绝对值”，付与缺点以“固然”和“但是”。好比说，“那小我固然说鬼话，但是他很仁慈，他就是如许的人”。从人道上看，人无完人，如许的缺点是能够原谅的，人格化为缺点留下了空间。

除了职业、先天特量与后天标签以外，为了打造一个名人，我们还需要存眷他的粉丝受寡及其价值看，后者是受寡能否持久喜好他的重点。那么,将打造一个名人的关键要素转移到打造一个有名的品牌上，我们应该怎么样往塑造人格化品牌？

职业对应的是产物与办事，先天特量对应差别化，后天标签对应定位，粉丝受寡对应品牌的用户，而价值看对应品牌的文化。在那里，我想着重讲一下差别化和定位的关系。

良多人会把定位理解为由先天决定的工具，事实并不是如斯。实正的定位是要扩展先天的优势，填补先天的缺陷。正如上文所述，差别化属于先天特量，是无法改动的。因而，我们需要通过定位来掩盖缺点、强调长处。

以“袁梦方案”为例，在妥帖海水稻的过程中，不是所有人都能承受盐碱地种出来的海水稻，有些人会认为它是不安康的。为领会决那个问题，我们将盐碱地从头定位为“童贞地”，由此也改动了各人对海水稻的观点，因为“童贞地”意味着没有受过污染的地盘。在那个例子中，盐碱地就是海水稻的差别化，那个差别化自己是中性的，但是一旦让消费者本身往理解，很随便产生误差。定位的感化，就是把消费者的看念塑形成我们所期看的样子。

柠季也是如斯。在十几年前，柠檬茶已经是华南地域十分普及的饮品了。为了迎合年轻消费者的需求，我们起首将柠季定义为“新式柠檬茶”。详细到关键词的定位，就是清新、天然、往油青年。那种差别化的定位能够让我们快速打进年轻人的市场，收获一多量年轻的粉丝和用户。

人格化品牌的另一个关键要素是品牌文化。在那里，我想引用玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出的“十二型品牌人格”，他们把品牌回纳为纯实者、英雄、魔术师、探险家、智者、关心者等十二型人格。好比，麦当劳、可口可乐、迪士尼乐园的品牌人格是幸福、乐看、浪漫的纯实者；苹果、迪士尼片子代表化梦想为现实的魔术师；特斯拉、哈雷则是量疑权势巨子、突破常规的倾覆者。

关于品牌而言，十二型人格的感化，在于让品牌更快地找到人格的原型，让每一个品牌变得有血有肉。有人格才有性格，而有了性格之后，品牌的说话与表达体例城市遭到影响。

以泡泡玛特和乐高为例，两者看似都是玩具，但是父母在为孩子购置泡泡玛特或者乐高时，其背后的心理是纷歧样的。乐高的人格化是创造者，而泡泡玛特是娱乐者。因而，泡泡玛特可能是父母对孩子的一个礼品，而乐高则寄予了一种激发孩子创造性的期看。同样的人格化差别也适用于迪士尼乐园和全球影城。迪士尼乐园是纯实者，全球影城是探险家，两者人格化的差别也招致了受寡的差别。

我们所熟知的李宁也履历了人格化的改变。因为“李宁”那个名字来自于中国的运发动李宁教师，那个品牌的人格化是英雄。后来面临Z世代与新消费，李宁闪现出增长的乏力，于是它改头换面，把本身酿成了一个创造别致事物与别致认知的魔术师。

总结来说，品牌人格化就是在所有相关的品牌鼓吹与妥帖中，将品牌打形成为具有特殊魅力的品牌符号，让每一位目标受寡都能“对号进座”，在潜移默化中构成品牌黏性，产生由然而生的感情磁场效应、触动心灵共识、促进价值承认，从而引爆潜躲在用户心智中那些难以名状的感情元素和价值主张。如许一来，用户会主动成为品牌的一员，成立持久的忠实和关系。

第三步：用品牌人格反推品牌问题

除了用品牌人格化往塑造品牌之外，我们还能够用品牌人格化往反推品牌的问题。时至今日，良多品牌都在强调年轻化与人格化，但是人格化其实不等于年轻化。

假设除了改动颜色、logo和slogan之外，品牌人格并没有改革，那么那种“只换皮不换心”的改动就是无效的。以大娘水饺为例，为了迎合年轻人，大娘水饺把logo换成了一个丰韵的少妇，但在此过程中，大娘带给消费者的朴实、匠心与传承也消逝了。出于同样的理由，柠季不断对峙手打柠檬茶。我们之所以不做机打，是因为手打更有一份现造的匠心，以及对餐饮行业的根本敬畏，那才是我们所需要的。

用品牌人格化来反推品牌的问题，能够发现良多品牌的“人格团结”，从而招致鼓吹的失效。好比给智者穿上华贵的小丑服，专业的医疗器具利用活泼的包拆。假设主打清新解腻的柠季请了油腻的中年代言人，也会让我们的品牌变得没有那么清新。

那么，我们应该如何找到品牌产物的人格化呢？我将产物分为高频产物和低频产物两类。一般来说，高频产物主打陪同型，它会经常用到纯实者、通俗人、娱乐者和关心者等人格，它的击破点是名望、价格和规模。面临陪同型产物，我们需要重视以下三个点。

第一，没有需要往强调产物的感化，价廉物美才是造胜法宝。一旦强调产物的感化，它的频次就会变低。我曾经妥帖过一款往水肿的喷雾，一起头的告白语是“即刻瘦脸”，虽然该产物销售量不错，但是复购不高。问题在于，“即刻瘦脸”把那款喷雾酿成了“行痛药”，而不是“维生素”，假设女生今天脸不水肿，她就不喷了。后来我把“即刻瘦脸”改成了“继续紧致”，它的复购也进步了200%，那是因为“继续紧致”让女生养成了喷喷雾的习惯。因而，我们必然要分清高频产物和低频产物的区别，当我们过度强调高频产物的某个功用时，它必然会酿成低频的。

第二，出名度是高频产物的重要因素。显而易见的是，当我们往抉择高频产物的时候，我们必然会抉择名气较大的一个。与高频产物差别，低频产物主打功用型，它会经常用到英雄、智者、倾覆者和领航者等人格，它的击破点是差别化的标签、背书、规模和价格。因为低频产物的试错成本高，消费者倾向于抉择更具相信感的品牌。那也是低频产物喜好用代言人的原因，代言人能够证明产物是可靠的、有相信度的。

第三，尽量不要往过度分类你的人群，群众是你永久的客户。好比，良多餐饮都陷进了定位的误区。有一些专门面向妊妇的餐厅，如许的餐厅很难做得好。

别的，低频产物要挠住顾客的强需求，做出倾覆前者的产物，做到人无我有，进步合作优势。好比，戴森的吹风机倾覆了之前所有吹风机的原理，它实正做到了人无我有，因而必定是一个爆款产物。

第四步：成为用户的偏心

事实上，品牌人格化的过程形态，和我们喜好上一小我是类似的，都是“始于颜值，陷于才调，忠于人品，爱于性格”。关于品牌而言，“颜值”就是视觉语言锚定，即品牌名、外看设想、包拆和鼓吹；“才调”就是才能锚定，即产物的功用、办事、售后和交付；“人品”就是信誉锚定，即品牌的佳誉度和诚信度；“性格”就是人格化锚定，即品牌的个性化。

市场上的大部门品牌仅仅称心于前三者，但是品牌的取胜关键点在于产物的性格，而那也是品牌人格化的关键点与时机点。值得重视的是，人格化品牌营销并非推销概念，而是聚合同类，成为目标用户的偏心。

若何少花钱、不花钱地做营销

在完废品牌人格化的塑造之后，我们进进到反应迭代的感知层面，即若何少花钱、以至不花钱地做人格化的品牌传布。起首需要明白的是，品牌传布应该以人格化的链接为中心，激发用户的分享欲，而不是简单的信息推送。也就是说，我们投放的告白不克不及仅限于告白自己，而是要让用户有明白的感知，激发用户成为我们的告白商，让用户来为我们做鼓吹。

第一步：打造人格化品牌的传布血统

人格化品牌的传布血统次要分为以下四要素：长相（视觉吸引力），立场表达（引发当下的感情共喊），思惟表达（引发当下与将来的价值看共喊），个性表达（争议性、意料之外的组合）。

起首，可视化的外看设想是人格化品牌传布十分重要的一环。一个都雅、有趣的产物能够引升引户发伴侣圈的欲看，那也是柠季设想鳄鱼牙齿杯子的初志。其次，是引发用户的情感表达，江小白的情感瓶就是一个很好的规范。柠季对传统优惠券的革新也是那个事理，我们将各类折扣券改写为“带闺蜜打八折”、“存款低于一万打五折”、“带前任打三折”、“母胎solo打一折”，由此激发年轻人自我表达的欲看，让他们帮我们做鼓吹。在拿到优惠券的十小我里，只要有一小我情愿发伴侣圈，关于我们来说都是免费的告白。

引发情感表达的另一个办法是反向营销，实现意料之外的别致组合。我们发现，75%的Z世代人都是独身，于是我们做了一个七夕独身节的杯套，上面写着“鸭屎香不如独身香”、“传说长得都雅必独身”等等。

第二步：确定人格化品牌的传布场域

人格化品牌传布的第二步是确定人格化品牌的传布场域。在停止内容创做和营销时，我们能够根据各个平台的特殊标签和定位，为目标受寡量身打造适宜的内容。

寡所周知，小红书、快手、抖音、B站四大平台的风气调性各有差别，那也决定了投放内容的差别。

详细而言，小红书的用户是喜好高颜值的女性用户，它的关键词是高颜值、种草、女性、美妆、旅游，所以小红书合适做颜值消费；快手的用户大多是三四线城市的草根，他们实在、接地气，所以兴趣性强是快手的流量密码；抖音的用户是最没有耐烦的用户，它的关键词是泛娱乐化和兴致选举，在抖音上不合适发布长视频；B站的用户是最有耐烦的用户，他们相对年轻，消吃力较低，处于人生最穷的阶段，但同时他们也是受教导水平更高的一群人，关键词是动画、游戏、音乐和二次元。

第三步：清晰人格化品牌的传布阶段

大部门的品牌传布能够分为以下三个阶段。第一阶段是产物品牌阶段，我们要围绕产物来说话，要把产物推成爆品。第二阶段是行业品牌阶段，我们要侵占行业关键词，要找到品牌在行业里的安身点。第三阶段是品牌价值阶段，当产物成为爆品、并在行业内颇有名气的时候，我们就能够起头输出价值了。

以柠季为例，在产物品牌阶段，我们主打鸭屎香柠檬茶与“清新”、“上头”、“天然”的标签。在鸭屎香柠檬茶与梅懊恼成为爆款以后，我们进进到行业品牌阶段。那时我们把所有的招牌门头都改成了“柠季手打柠檬茶”。我们在各大媒体平台的埋词，也是“手打柠檬茶”。在日后的品牌价值阶段，我期看输出“无限可能”的价值看，那时我们的slogan将会是“四时之外的第五季就是柠季”。

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人格化品牌的运营，让品牌IP往赚钱

基于以上，我们需要进进反应迭代的跟从根究，即若何让品牌IP往赚钱。

起首，我们需要明白品牌人格化与品牌IP化的区别。品牌人格化是办法论，它是多面的、充沛的，它存眷品牌的形象、性格、价值看，以及与消费者的感情联络，有助于吸引消费者、进步品牌承认度和忠实度。

品牌IP化是品牌人格化的表示形式之一，它是符号化的，存眷品牌故事、角色和常识产权的创做和操纵，通过创造特殊的、可识此外形象和故事来吸引消费者，有助于创造额外的贸易价值和曝光。

前段时间，因为元宇宙概念的爆火，各大品牌都创造了本身的虚拟代言人。那种虚拟代言人的优势在于翻车风险小，初步破费少。但其短处也是显而易见的——虚拟代言人没有认知，没有生命，需要继续消费内容。与明星代言人比拟，虚拟代言人关于消费者而言是全然目生的，而且它需要依靠品牌的名气来滋长本身的名气。就此而言，我认为虚拟代言人是鸡肋，它在大大都情状下无法到达抱负的效果。

我经常根究一个问题：为什么明星能赚到品牌的钱？品牌能不克不及酿成明星来赚其他品牌的钱？现实上，虽然明星和品牌都具有出名度和受寡，但是明星有性格、有标签，而品牌往往是无性格、无标签的。明星的性格能够影响消费者对品牌的认知与相信，那阐了然为什么家庭厨具喜好请黄磊和孙俪来代言，良多年轻品牌会找Rapper来代言。那也招致了明星能赚到品牌的钱，而品牌不克不及赚到其他品牌的钱。

那么，怎么让品牌IP往赚钱呢？以柠季为例，我们开发了“柠季男孩”、“小鳄雷蒙”和“柠季绿皮书”三个IP，三者都创造了贸易价值。起首，根据柠季的品牌关键词“清新”、“天然”、“高颜值”和“往油青年”，我们创造了四品种型的柠季男孩。

我们会邀请差别类型的柠季男孩到门店里打工，“柠季男孩”那一词条实现了30天全网曝光过亿。此外，我们把柠季男孩聚合在长沙的国金街做“期末文艺汇演”，还举办了“柠宝节”等活动。与此同时，他们还被上海时拆周邀请，成为杰克琼斯、OAO等品牌的品牌老友，那种品牌IP的贸易化也为我们创造了贸易价值。

小鳄雷蒙做为我们的第二个IP，处理的是柠檬茶客单价不高的问题。我们之所以抉择鳄鱼那个形象，是因为鳄鱼的表皮与柠檬很类似。此外，鳄鱼也能代表Z世代既躺平又具有发作力的特征。

为了塑造一个好的IP，我们为雷蒙设想了完全的世界看。好比，雷蒙的时间看以香水柠檬的生长周期为基准，它的名字是Lemon的音译，它的好伴侣是雷猴、雷迪狮（Ladies）等等。别的，我们还会连系生肖年和差别职业来设想雷蒙的外型。现在，雷蒙不只是柠季的IP，也是柠季的第二货币与畅通东西，粉丝能够用雷蒙换取各类各样的福利。

柠季的第三个IP是“柠季绿皮书”。在长沙那个喜好食香饮辣的城市，柠檬茶无疑具有强大的佐餐功用。由此动身，我们结合了良多KOL、美食家和明星来选举长沙的宝躲美食，他们会带着柠季往各个餐饮店打卡。以至有外国人根据柠季的美食地图看望了长沙的美食，因而“柠季绿皮书”也得到了人民网外网的转载。

除了品牌IP化之外，营销其实还能够大有所为。营销的素质不只是进步品牌力、逃求销售转化，它还能够搀扶帮助企业降低交易摩擦。大部门人只看到了To C端的营销，但是To B端、To G端、To VC端同样需要营销。

以上四个端口的偏重点各有差别，To C端强调产物的口味、门店的活动与媒体的传布。就To B端而言，我们需要站在加盟商的立场，做出一些成立相信的品牌营销活动，好比联名、背书、爆店活动。我们以至能够搀扶帮助上下流做鼓吹，让赐与链拿到较低的价格。关于To G端，我们需要迎合政府对就业、农业、村落复兴、公益、环保等标的目的的偏好。在To VC端，投资人更期看看到一个有增长、有前景、而且也具备必然市场地位的品牌。因而，我们需要凸起我们的优势，让投资人理解我们品牌的价值。正如柠季的开创人汪洁所言，我们要站在差别的角度往根究统一个问题，以此来降低企业的交易摩擦。

最初我想指出，人的生长过程和品牌的开展过程是类似的。我们从逃求“被相信”，到逃求“出名”，再到逃求“佳誉”和“口碑”，最末我们会发现，最重要的是“成为本身”。

假设我们没有办法得到所有人的喜好，我们能做到的就是成为实在的本身。也许，当我们放下让所有人都称心的执念时，我们才气看见本身的光。

最初我想分享给各人一句话：萤火虫发光，固然微不敷道，但是它勇猛地闪过，它的每一次闪烁，既是霎时，也是永久。

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