品牌“各领风骚”，2023新茶饮要沸腾？

做者 | 易婷

“列队”文化毕竟是传布到了海外。

近日，蜜雪冰城在澳大利亚悉尼首店正式营业，根据网友现场视频展现：几百人排的长步队，配上英文版的神曲，过往的行人看得目瞪口呆。

点进相关话题讨论，有人在问那个从中国空降过来的奶茶品牌是来做公益的么？原因是蜜雪冰城的价格让本地人匪夷所思。柠檬水2澳币比本地通俗矿泉水2.9澳币还廉价，店内最贵的也就是4澳币。

“雪王”继在东南亚多国开店后，走向了日韩，现在又征战南半球，始末用平价狂卷茶饮业。

事实上近一个月时间以来，其他品牌也都没闲着，新茶饮的战事越演越烈，行业内卷越发闪现。

干劲十足

2023年“拼经济”正成为各地政府和企业的一致动作，新茶饮品牌迎着那股潮水，顺势进击。

春节期间，喜茶推出新品红红火火山楂莓，呈现了久违的爆单现象。那一单品在假期间总销量超100万杯，单店单日最多卖出超600杯。

根据咖门的数据，2022年50个支流新茶饮品牌一共推出了2244款新品，均匀每个月上新187款新品，不能不感慨新茶饮关于上新的固执，已经到了能上必上的疯狂形态。

其实，在“油柑”火之前，奶茶根本就是围绕“奶、茶、生果”转，油柑火之后，消费界还延伸出了新的名称“果茶”，各大品牌起头聚焦鲜果，做产物的标的目的也起头改变。

在消费者需求不竭激增下，群众生果已经无法称心消费者的胃口，也无法称心品牌选品的原则。于是小寡生果类似于莲雾、柿子、芭乐等表态茶饮市场，但因为季节性和其自己的小寡特征，暂时还没有比油柑更火爆的。

在春节爆单后，喜茶仍延续上新精神，在复工后推出多肉车厘桑和多肉车厘莓，从小寡生果走向高端生果，喜茶照旧定位高端。不外往年倡议降价后，先后履历了裁人和闭店危机，喜茶的毛利、坪效等关键数据很难快速拉起来。

本年开年喜茶在产物上新上占据先机，后续能否持久红火仍是未知，别的喜茶的事业合伙人的途径能否行得通，也需要查验。

另一头部品牌奈雪的茶，在上新方面玩出了新把戏，与东阿阿胶联名，上新了三款产物。两款“东阿奶茶”以及阿胶红枣糕，两款奶茶的价格都在20元以上。

受摄生安康看念的影响，摄生原料和茶饮口感连系起来，能快速称心年轻人尝鲜的猎奇心，奈雪那一次的上新无疑给它开了个好头。

比来，古茗公布了2023年的战术方案：2023年新增门店超3000家，总门店将会打破10000家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省。之前古茗次要专注于下沉市场的渗入，而且次要以长江以南的省份为主，从本年方案里的山东可见其将拓展长江以北的市场。

同样在2月初，茶颜悦色发文公布继武汉、重庆、南京后，在全国拓展再战下一城。估量于4月份开出首批无锡茶颜悦色门店。

除了在国内不竭觅觅新的增长时机外，茶饮出海记早已拉开了序幕。蜜雪做为有了4年出海史的品牌，2月12日悉尼首家店试营业以来继续爆火，并有相关媒体报导，布里斯班首站蜜雪在筹备中，下个月日本首店估量会开业。

在短短1个多月时间里，新茶饮品牌纷繁上新、扩店、出海、联名，“各领风骚”般的在市场上表态。那干劲十足的背后实则反响出，新茶饮市场正在历经一场巅峰对决。

危和机并存

履历了3年的疫情，新茶饮市场发作了明显的改变。高端茶饮市场的需求萎缩，新茶饮逐渐进进了“平价时代”。

除了价格下探外，市场也在“向下”开展。根据美团数据展现，从订单量来看，茶饮订单量目前次要集中于新一线市场，但下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%，提拔到2022年的20.6%，而一线市场的订单量已经持续三年呈现萎缩。

头部曲营品牌的危机感也越来越强，本来头部三家争霸的场面，在往年跟着奈雪收买乐乐茶后发作了改变，抱团取热成了新的战术体例。

现在各人都在热切的期待疫情后行业的新故事，以重回巅峰期间。在疫情政策得到进一步优化后，新茶饮如期迎来了第一个苏醒潮。问题是那股热潮能否继续下往呢？

从宏看数据上来，新茶饮大盘仍在增长，但是增速明显放缓。根据艾媒数据展现，2016年至2019年，我国新茶饮收进规模从291亿元增长至2044.8亿元；但估量2020年至2025年增速从5.1%回落至13.5%。

据新品牌研究所不完全统计，2022年新茶饮赛道共有26起融资事务，金额近21亿元。本钱逐利，从融资事务数量和金额来看，新茶饮市场的热度有，但不多。

将数据再往前拉一年，2021的新茶饮融资金额超越了80亿元。并且2022年获得融资的品牌次要是成立不到3年的小品牌，融资的也根本是天使轮为主，投资机构多以小机构以至是小我投资者为主。

在那些小品牌之中，次要是有一批区域品牌正逐步成为“黑马”。好比长沙的柠檬茶品牌柠季获得融资后加速扩大；广西的阿嬷手做在新六合开除了上海首店；兰州的放哈，郑州的眷茶等都在勤奋向全国进击。

在那些品牌身上，能够发现他们有固定的一套办法论，用“国潮+区域特色+群众食材”给各人闪现有特色又喜闻乐见的产物。它们靠着明显的品牌特色与头部品牌合作，促使茶饮市场“内卷”愈加严峻。

别的一个发现是，品牌在不竭打造爆款的过程中，产物同量化越来越严峻，从而通过爆款往引流的效应也逐步在减退。好比喜茶在上新了多肉车厘桑之后，还有几人会往点春节的新出的产物？再到岁尾的时候，又能会想起几个产物？

在营销上，新茶饮品牌都能够称得上“专家”，最常用体例就是“联名”。过往几年，新茶饮品牌联名横跨潮水达人、影视IP、小寡运动等，通过互蹭流量，低成本引流。为了营销晋级，新茶饮品牌玩出了更多的把戏，好比造节、组cp、玩梗等。

在刚刚过往的恋人节，茶饮品牌也是扎堆搞活动，好比喜茶推出恋人节“喜证”活动，新人可领喜照饮喜茶、益禾堂与鬼话西游恋人节联名限制款饮品上市、奈雪推出与小王子联名款奶茶等等。在产物越来越同量化的情状下，品牌们加强营销或许更放心。

2023若何谋变

2023年做为疫情后的苏醒年，新茶饮在“危”与“机”面前，仍需谋变，在有限的存量市场中，不竭安定本身的地位。

于新茶饮市场而言，跨界无疑是第二增长曲线。过往一年，咖啡市场迎来了全面增长，瑞幸门店数量反超星巴克中国，Tims中国在美冲上市，中国邮政、李宁、华为等品牌频频跨界。新茶饮头部品牌们也都在规划咖啡，好比蜜雪冰城的幸运咖、茶颜悦色的鸳央、奈雪的Seesaw，都在市场上得到了好的反应。

新品牌研究所认为，新茶饮ALL in咖啡对他们来说会更得心应手，2023年想跨界的茶饮品牌从咖啡进手会更简单，试错成本也会更低，或者在门店新增咖啡品类都不失为新的测验考试。

讲到产物，关于所有的品牌而言，产物力仍然是最重要的。高频上新成了近年来的品牌的配合动做，但仍然需要根究若何打造出一款耐久力强的爆款。在茶饮产物品类上，新品牌研究所发现，契合安康大趋向的是始末值得投进的。一是素材别致，二是做法原始，好比生榨，手打。

疫情三年来，业内人士和消费者都能感触感染到，新茶饮在线上渠道的规划空前提拔。根据《2021年中国新式茶饮行业研究陈述》展现，新茶饮的线上化率从疫情前的15.5%暴涨到80.6%，能够说新茶饮在数字化提拔上在不留余力的建立。

过往一年，浩瀚品牌起头曲播、在短视频平台出卖套餐，在小法式上完成“拉新和复购”，线上和线下的双拳组合使得部门品牌更具核心合作力。反向根究，2023年要活下往，或者活的更好，门店运营好的同时，线上渠道的投进也容漠视。

除了线上线下渠道的发力，品牌全球化也是觅觅增量的重要一步。蜜雪冰城目前在海外的火爆已经给良多品牌打了个样。

在海外定位中高端的霸王茶姬，其新中式风门店落地海外后，遭到海外消费者的一度逃捧，目前已经在东南亚开出了70多家门店。

马来西亚一名银行工做人员Lin告诉新品牌研究所：“我们那边一年四时都是炎天，冷饮需求很大。我经常会和伴侣往饮霸王茶姬，口味我们都觉得很适宜。”

在新茶饮品牌出海那件事上，新品牌研究所认为要要勇于走出往，但是不要自觉的冲。品牌能够抉择东南亚国度先做为试点，摸索海外市场保存的办法论。尽可能在面对政策纷歧、赐与链削减、人员安放等不确定性问题上，能应对自若，然后再有规模的扩大。

做品牌核心离不开产物、渠道和营销，茶饮品牌在营销上根本上都能经得住考验，需要提及的是“削减翻车”的次数。

前几日，茶颜悦色因“罚站式”列队事务遭吐槽，固然后面官方有报歉和阐明，但良多网友其实不买账，认为是形式主义。如许的工作次数多了，网友的力量是不容小觑的，多年营造出来的品牌形象可能会反噬。

疫情为主导的期间已翻篇，各人都在等待2023能“沸腾”起来，茶饮业亦是如斯。从春节到如今，很多奶茶品牌又需要列队了，品牌们也都干劲十足，在方方面面崭露头角。但是我们也必需与现实对话：内卷不会消逝，合作不会更小，弱肉强食的保存法例在茶饮业同样会上演。