央企文化IP产业化：从0到1

央企文化IP财产化：从0到1

文 · 本刊记者 孟圆

《国资陈述》杂志2023年第3期

央企是国度手刺，是讲好中国故事的重要载体，既有文化根底、财产体味，又兼具本钱运做优势。IP即常识产权，原指权力人对其创做的智力劳动功效所享有的财富权力，包罗著做权和工业产权。

成熟文化IP的开发一般要颠末资本梳理与整合、特色元素发掘与核心概念提炼、创意设想与艺术化表达、前言抉择与整合传布、文创衍生品创做与营销等步调。财产化则意味着规模从小到大、产物从单一到多元产物生态的改变。

文化IP的财产化须实现从“传布力”向“市场合作力”进而向经济效益的转化。记者深进摘访调研后发现，凡是，央企依靠四大途径孵化IP并构成财产化：媒体品牌、特色场景、核心产物和数字科技。从解构营业重点以确定途径起头，逐渐构成文化IP、夯实财产保障、构成价值运营闭环。

从中国造造走向中国创造，从中国产物走向中国品牌，从大国重器走向文化效益，那条则化IP财产化之路任重道远，“从0到1”的历程才刚刚起头……

媒体品牌之路

IP营销提拔品牌效益

多年来，央企媒体品牌开展敏捷，文创财产化却刚刚起步。

从媒体品牌走向受寡承受度高、生命周期长、头部效应强的文化IP，再打造衍生文创，是一条低投进、轻运营、合适全类型央企的冷启动。该途径能够做为其他途径的根底，因而大都企业抉择以此为切进口和打破口。

一是要构成符号化的根底形塑和版权衍生。为了顺势走向市场，浩瀚央企在IP形象的打造和运营方面下了实功夫，一系列生动可感的卡通IP形象正与受寡停止着可继续的、人格化的交换。中国国旅的“乐宝”通过文旅主题研学、讲堂等合成体例寓教于乐，成为了孩子们的伙伴。航天科工的“航小科”超越卡通IP的运营构想，胜利打造收工做室、科普馆、教导基地、联名文创等业态……

南网“小赫兹”文创

在党中心品牌强国战术和南网加快建立世界一流企业的布景下，南方电网品牌“小赫兹”文创应运而生。起初，南网品牌形象欠缺亲和力、各层级单元尚未构成品牌合力、文创供需不服衡。因而，南网打造了官方卡通形象品牌传布新引擎，同一标准整合资本。

从2016年起步到如今，文创年销量快速增长，累计销售额1300万元，年均匀增长率119%。客群数量从2个客户起步,累计到304个。团体客户次要为南网系统表里有品牌鼓吹需求的单元，间接客户为南网利益相关方；小我客户次要为南网员工和社会粉丝。运营中的投资协做体例为结合开发、风险共担、功效共享，实现投资增加、成本削减、效益翻倍。

“企业用动漫创意的体例让IP‘活起来’，有助于停止更具深度和广度的财产化开发。”中国动漫集团开展研究部主任宋磊在承受摘访时表达。

二是要孵化出可“破圈”的视听IP。影视做为“IP 放大器”凡是会带来协同效应，是文化IP破圈的重要环节。

“央企文化IP开发时，需要处理其娱乐属性、贸易属性、教导属性、时代属性、政策属性之间的平衡。”NewMedia新媒体联盟开创人袁国宝对记者说。

2021年，由中国铁建结合出品的片子《峰爆》上映，影片在合成了大量铁建文化和故事的根底长进行再创做，讲述在地量灾害突袭县城时，以老洪父子为代表的中国铁建员工勇猛逆行，谱写了一部“中国式救援”史诗。中国铁建协助剧组量身定造了国内更大尺寸的隧道二衬台车，设置装备摆设300余套隧道施工专业机械设备，让“基建狂魔”的硬实力溢出屏幕，构成了新的“铁建IP”。

1948年，东北工业涅槃于废墟之中，“新中国第一代庖动榜样”孟泰率领工友们成立起闻名全国的“孟泰仓库”，在零开销的情状下，让鞍钢3座高炉恢复活产。2022年，由鞍钢集团结合出品的《钢铁意志》在大荧幕上重铸了“钢铁IP”。

“欢送乘坐中国南方航空公司——片子《普通英雄》主题航班，我们将与您一同穿越云海，用普通人的故事点亮3万英尺高空。”跟着片子主题航班腾空而起，南航新疆分公司在黄金8小时内完成的千里“生命接力”深进人心，“中国温度IP”如日方升。

三是要陆续用好媒体的属性，深进人心、走向海外。在企业内部，文化IP以史鉴今、穿越时间，内化为员工精神风貌与行为标准，反哺企业的立异开展。在运营外部，文化IP是链接客户群体的优良纽带。走出国门，生动的文化IP创意，突破了语言交换屏障，化解了“阐释”的焦虑，促进了跨文化治理。

卡通IP“小化”代表中国中化走出国门，前去各个海外子公司近间隔互动。在中国中化全球行的第一站——位于瑞士巴塞尔的正先达集团，“小化”领取“工牌”，走进企业活动，为海外员工们带往欢乐、创意和激情。

中国铁建的“漫画闲谈”进修法打破外国员工语言文字障碍，将规章轨制、中国礼节风俗等以漫画形式可视化，将文化的理解与交换软着陆，削减了海外协同营业的潜在摩擦，生动诠释了“志合者，不以山海为远”。

特色场景之路

IP赋能晋级旧财产

深挖特色场景以打造IP，关于地产类、文旅类、建筑类、汽车类、交通类央企来说，是一条起步较早、理论较多的路。

在IP和品牌内容兴旺开展之时，文旅地产、实景表演等实体财产脱虚向实，陆续完成IP价值的间接变现。难点在于若何在复杂的企业内部停止协同，若何在企业间停止协做，构成跨部分、跨企业之间的合力。

“‘新华1949’特色IP的打造使项目品牌、文化内涵和社会价值得以放大。在无形资产的法令情况和认知情况不竭优化的时代，IP财产正好填补了年轻人对文化消费的强烈需求。”中文发集团副总司理常晓霞表达。

从1931年到2010年，瑞金中心印刷厂在中文发集团的改建下，构成了“新华1949”那一文化品牌，继续红色基因，工场变园区，办事文化财产。在深度发掘汗青文化的根底上，中文发集团开发IP文创，操纵地产运营、文创开发、互动娱乐等体例让文化贸易“活起来”。

北京新华 1949 园区西门

安步于园区的秋叶红砖之中，活力的文化贸易与实干的央企气量交相辉映。园区负责人表达，该项目在疫情期间仍连结不变可看的营收额，得益于品牌IP打造、文化赋能与本钱运营、贸易办事的连系。

独具地区特色的文化IP成为了“重视力经济”的新引擎。在具有客家人300年聚居汗青的深圳甜坑客家小镇，华侨城集团通过形象化体例将甜坑草帽转化为“小草帽”IP形象，以“小草帽”超等IP为原点展开了IP数字化和实体化运做。《小草帽之白鹭回来》VR片子在深圳甜坑客家小镇和成都洛带古镇两地播放。据此衍生的飞翔影院等一系列立异数字产物，一年内实现了超1亿元销售收进。

目前，小草帽农场和小草帽酒店位列深圳亲子文旅第一，其联系关系衍消费业累计超3亿元，年产值超1亿元，联系关系特色小镇甜坑古镇年招待500万人次，累计1500万人次,是深圳排名第一的古镇。据相关统计，围绕“小草帽”那一IP的数字文化科技类产物，年销售收进将达10亿元。

“地产公司的一种业态是把文化做为旅游业的填补，以文化带动旅游和夜经济消费。就像美国的百老汇以看戏为收点带动了旅游，保利剧院的目标是以文雅文化促进旅游和城市晋级。”保利剧院党委书记、总司理姚睿对记者说。

做为保利剧院旗下的新业态公司，保利演艺努力成为中国头部IP整合运营平台，通过立异造造及宣发系统，整合提纯数字文化IP及优良前沿文化内容，优化文化财产跨界合成。与王者荣耀结合出品的原创音乐剧《摘星辰》于2022年完成造造，拉开全国巡演序幕，在8座城市的均匀上座率超越七成，“Z世代”看寡占比接近60%。2022年，巡演20场总票房超900万元，单场均匀票房约为46万元。

“中国贫乏像迪士尼一样具有世界级影响力的文化企业，浩荡的文化财产链必然需要强大的文化IP来支持。”姚睿表达。

与地产主业相唤应的“和乐中国”是保利开展打造的文化艺术IP，以多种活动和艺术体验为载体，传达“和者筑善”的品牌理念。14年来，已笼盖全国900余社区、惠及近700万人群，进一步展示保利开展领创美妙生活的品牌角色。后又延伸到“和乐教导”的财产化工做，努力于青少年文化艺术培育提拔。

“一个好的文化IP是在时代的需求中产生的。”保利开展党委副书记胡在新在摘访中坦言，“当前，受寡群体的改动倒推着地产规划的立异，以文化IP赋能地产项目已必不成少。期看将来有更多优良文化IP项目能让年轻人、让小伴侣从收集世界中走出来。”

核心产物之路

IP跨界翻开增量市场

央企文化IP正走在一条极具潜力的市场化协做之路上。从核心产物提炼IP之路具有原生市场化基因，起步早、市场化水平高，有助于企业开辟增量市场。

东航的航食是航空办事链条上的关键一步，2017年，在一次微博大V对辣牛肉面的偶尔传布事务中，东航面食正式走出高朋厅，来到了贸易化范畴，挠住了妥帖契机，为市场运营和渠道妥帖做出正面测验考试。随后立即在12个城市的高朋厅推出了独具处所特色的“东航那碗面”。紧接着，开设品牌门店、开发便当的冷冻产物、推出常温版的6种新口味面条、搭建电商和东航高朋歇息室售卖渠道，东航不竭推陈出新。

“文化IP代表着一类标签和文化现象，能够吸引用户存眷进而促进其消费行为，为公司创造价值，实现效益。”东方航空食物投资有限公司副总司理顾杰在承受摘访时表达：“为实现空地合成、全民共享，将来将线上线下打破销售场景和周边衍生，提拔产物销量和品牌溢价。”

杯沏茶立异茶饮“东航那杯茶”自运营19个月以来，已实现销售收进4000万元。据顾杰介绍，2023年，“东航那杯茶”的销售估量较往年会有30%以上的增长。

2023岁首年月，“东航那杯茶”共同919国产大飞机的投运，开发了极具中国特色的柠檬陈皮红茶，整体设想寓意“东方风来 翼起飞翔”

新展览、新消费、新业态的背后都是原创文化IP的身影，它们与跨界产物相辅相成，以央企的优良IP引领市场参与者的多元协做，实现企业产物跨前言、跨范畴运营的规模经济，起到“1+12”的效果。

“中国航天的文化财产间隔群众较远，期看能逐渐激发年轻人的感情共喊，一方面是在财产上的优良理论，另一方面是要构成群众实正喜欢的产物，同时用IP财产化给企业端赋能。”航天文创CASCI主任陈奕光在承受摘访时说。

航天文创是航天科工集团七院部属航天规划设想集团的干事创业产品，摘用市场化思维，以用户需求为中心，IP创意为内核，用立异毗连年轻人群，“漫无鸿沟”航天IP展在疫情期间突破了各个举办城市的IP展览预售纪录。

航天先辈文化不只支持着新时代航天强国建立，文创化的胜利更是为航天科技的利用带来了新的财产契机。航天科技集团国际交换中心通过在上游做好IP内容建立、中游构建赛事等资本平台，最末完成下流的财产化培育提拔。

历经多年运营，“太空创想”IP获得了高估值、广传布的卓著功效，品牌的跨界协做数目近40家。好比与伊利集团结合成立太空乳业尝试室，为其供给新素材、卫星监测等科技以赋能新消费。

航天科技集团国际交换中心文创部副部长李睿向记者介绍道：“将来的筹谋重在协同，一是期看能在管辖层面构成航天文化的同一协同机造，二是陆续搭建专业的文创人才步队，专业的人做专业的事；三是期看财产链的各个单元加强协做，通过市场化的机造来配合开展。”

数字科技之路

数字IP延伸利用体验

跟着科技与文创财产的深度合成，文化产物也借助数字手艺拓宽了鸿沟，拥有了越来越多的表达形式，产物和贸易形式设想是那条途径的重点。央企若何下文化IP与科技的“先手棋”？

在孪生利用方面，数字孪生成为企业摸索用例的新场景。2021年，航空工业文化中心的部属子公司中航全球文化传布有限公司正式推出了“伶俐云航展”。连系“云展现、云交互、云体验”三大功用于一体，摘用全三维、立体式闪现手艺，既做为一种面向将来的新型产物展现手段和报告请示形式，又为企业用户供给岗前培训、模仿实训等增值办事，更大程度降低配备损耗、削减平安压力。

航空工业集团公司党组副书记李清堂表达，要与更多文化单元、民族企业联袂，推出愈加深进人心的航空文化做品与文创产物，为航空报国精神引领下的民族品牌形象建立与价值创造奉献力量。

在自主研发方面，数字文化IP热潮成为了助推科技研发的新动力。2022年，首个冬奥冰雪元宇宙、首款以世界杯为主题的云原生社交互动看赛平台，为看寡送往欢乐。

那得益于中国挪动咪咕公司以5G+算力为根底，以“元宇宙的MIGU道路演进图”为指引，在元宇宙范畴率先实现了手艺原则及专利的领先规划：成立国际和国内原则15项，筹备中案例原则超越100项，胜利申请专利超越1500个。此中，由中国挪动咪咕公司牵头，多家企业配合造定的ITU-T T.621挪动末端动漫国际原则，是由中国自主原创、主导造定的我国文化范畴首个国际手艺原则。

“数字IP相关范畴合作猛烈，协做情况复杂多变。我们通过立异协做形式，将数智人、XR、视频彩铃等领先手艺与优良内容相连系，打造独有优势，大幅提拔协做胜利率与协做价值。”中国挪动咪咕公司副总司理颜忠伟说。

他在承受记者摘访时坦言，央国企实现文化科技“双轮驱动”的难点在于“合成”，要点在于“立异”。以数促实、以数助实、以数强实、数实合成，鞭策数字文化经济开展再上新台阶。

从1到N之路

夯实保障 上下合成

总的来看，央企的文化IP财产正在走“从0到1”之路。

“到‘1’的节点应该是文化IP框架界定清晰的时候。”中国传媒大学告白学院院长赵新利在摘访中坦言，“央企文化IP规划的‘小而散’与集团营业的‘大而全’还不婚配。比拟之下，日本IP做得精，欧美则多合成，中国应该走之间的路。”

再进一步，若何“从1到N”？企业有哪些期盼？

起首，成立开发保障和鼓励政策，以及表里部协同机造。赵新利指出，要在战术上重视，将之视为企业将来开展的重要板块和营业生长点。上世纪90年代，日本提出“文化立国”战术，推出相关法案，构成了官民协做鞭策文化财产的格局。

企业间也要积极协做，配合培育提拔完全的IP财产上下流生态，培育提拔消费者的消费气氛。由专家付与文化深入而且富有底蕴的内涵，由群众出格是年轻人付与文化新活力、新审美、新故事。“要不竭借助群众的力量往二次消费，构成一个完全的生态闭环。”袁国宝说。

“出格是，指导单元要有指南出规划，企业间要有培训常研讨，制止单兵做战，并将功效纳进企业查核。”浩瀚受访者提出了类似的定见。

其次，引导健全法令保障，庇护常识产权，应对运营风险。好比，面临项目存在的常识产权庇护不完美和定造类产物库存积压风险，南网传媒通过完美常识产权庇护系统，严厉施行以销定产和结合开发形式等，实现有效掌握。

再次，多元摸索金融保障，对文化IP停止估值和本钱化。好比，中文发集团兼具财产孵化和投资运营双重定位，通过深耕文化财产，共同投资运营治理，勤奋进步文化资产的转化效率。

“文化资本的贸易价值是前提，促进文化资本经济效益的提拔需要创意、贸易形式和继续运营的连系。”常晓霞表达，央企具有汗青文化悠久、公司权责清晰、人员治理鼓励轨制明白、市场化运营机造完美、国资监管效果显著等特征，既能够集中力量办大事，又具备在文化赋能财产方面产生联动效应的才能；可以承担社会效益和经济效益有机连系的责任，从而带动实体行业的文化效益。

最初，当财产化途径的切进点和保障系统成立后，应一方面对峙该途径的立异进化；另一方面与其他途径合成开发，脱节单一途径依靠，构成途径合力。同时，将中国式现代文明与国潮和传统文化相连系，停止独具特色的美学转化。

中国式现代化的一个凸起特色，就是物量文明和精神文明相协调的现代化。上述案例之外，国资央企还有海洋文化、造造文化、农业文化、交通文化……在新时代，一系列扎根于华夏地盘上的精神标识和文化精华，再一次被发掘、被打磨、被共生。在不久的未来，它们势必联袂浩瀚迈向世界一流的中国企业，在国际舞台上修建中国精神、中国价值、中国力量。

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