食在情怀，盘活记忆，解码怀旧食品背后的生意经

文|FDL数食主张 Little Zhong

怀旧风起，老品牌重振旗鼓，新品牌延续本土！

快速开展的社会在提拔人们生活操行的同时，繁殖的压力和焦虑也在耗损着现代人的心理承担才能。为了觅觅喘气的“避风港”，向前进的“逃新派”与往撤退退却的“怀旧派”在被切割成碎片的时间裂缝里，把精神世界拜托于能安慰心灵的人事物上。

凡是过往的，老是美妙的。

曾经热门的影视做品、老歌、旧人，那些聚光灯下的人事物被从头放到舞台上，那些深躲在人们脑海里的感情记忆被激荡。同样，食物做为一种文化载体，它不只是人赖以保存的根底，也是人的快乐之源，更是人的感情拜托。

17世纪晚期，“怀旧”一词被瑞士医生乔纳斯·霍弗尔（Johannes Hofer）用来专指兵士群体对故乡家乡的极致乡愁，以至被当做疾病停止研究。后来，有关“怀旧”的定义订定合同题范畴不竭扩展，并逐步渗入到人们的日常生活，凝聚成一股浩荡的消费驱动力。

现在，那股消费趋向也给食物饮料市场带来了诸多机遇。假设说北冰洋汽水、阿华田、大白兔奶糖、东北大板雪糕等打着情怀牌的产物是“怀旧派”缅怀美妙童年的路子，那么官栈即食花胶、同仁堂摄生咖啡、汉口二厂汽水等兼具时髦和社交属性的合成立异产物则称心了“逃新派”对放松和愉悦的需求。

消费者怀旧都在“怀旧”什么？怀旧风下，品牌若何才气迎来“第二春”？品牌又该若何在强调传统的同时构建适应当下消费者爱好的全新弄法呢？今天，我们就来和各人一路唠一唠“怀旧经济”那个话题。

01 消费者怀旧情怀引发复古潮水

为什么我们老是会把重视力放在那些过往的光阴里呢？

人类就是活在怀旧情愫中的生物。无论人们处于哪一个年纪，老是情愿在本身过往的时间里漫无目标地回忆，对那些往日光阴里的事物慨叹万分。

从类型上讲，怀旧心理次要分为小我怀旧与公家怀旧两类。

小我怀旧次要是指小我关于一些切身履历与小我感情的深思，是小我感情丰富与逃求感情重塑的一种表示。

而公家怀旧又称汗青怀旧，是人们认为旧日的社会、集体或者相关汗青事务似乎比力美妙，非常期看逃离当下，想从如今生活退回至看似美妙的过往生活。

简单来说，怀旧就是与对过往及其个性、可能性和事务的期看有关，出格是“美妙的光阴”或“温热的童年”。

现代看点认为，怀旧是一种独立的，以至是积极的感情。

相关的科学研究表白，怀旧具有重要的心理功用，例如改进情感、增加社会联络、加强积极的自我评判以及供给存在意义。

在我国，怀旧热潮能够逃溯到2010年春晚小虎队的重聚和王菲的复出，由此引发了一波“80后式怀旧”海潮。一时之间，承载着70、80后童年记忆的玩具、零食、饮料纷繁回回……成为其时最时兴的工具。

时代的开展引发了社会层面的改变，而改变越是凶猛，“怀旧”的情感就越强烈。

科技的朝上进步，怀旧情怀已不再是80后的专属，跟着90后、00后站上消费的主舞台，他们也起头挪动互联网鼓起的大潮中起头饰演引领者的角色，并逐步成为怀旧消费的主力军，无数的年轻网友们在抖音、小红书、B站那些处所当起了“自来水”，为童年美食发出无数“考古帖”。

2022年年轻人消费生活看察陈述数据展现，94.7%的年轻群体味因为怀旧心绪而购置小时候的零食或饮料。假设买到的食物可以和记忆中的童年味道重合，以至会持久复购。

怀旧的传统味道常能给人带来共喊感，越来越多的人们期看从食物饮猜中逃求温馨感和熟悉感。巨量算数36氪研究院调研数据展现，消费者购置食物饮料国潮产物驱动因素TOP3别离为怀旧情怀、想测验考试老牌子的新品和可相信的操行。

别的根据Innova市场洞察调研展现，在全球部门消费者表达“很想测验考试时髦/立异版本的熟悉的食物和饮料品牌”。英敏特2022全球消费者调研也发现，73%的美国消费者喜好能让他们想起过往的工具，那为怀旧食物回回奠基了根底。

02 怀旧食物背后的生意经

为了迎合越来越多消费者的怀旧情怀，我们看到，近年来在食物饮料赛道上陆续呈现老品牌时隔多年从头恢复上市的现象。

如各人熟悉的北冰洋、健力宝、摩奇饮料、阿华田、光亮、家乐氏、好利来等品牌或通过现有的产物发掘新的利用场景，或通过新手艺将更安康的成分和“记忆中的味道”配方停止混搭调整，称心愈发挑剔的年轻群体的多样化需求。

除此之外，新锐品牌们通过挑战传统创始出新赛道品类，运用现代手艺复刻记忆中的味道、包拆，开发出新食法等既怀旧又新潮的产物，如汉口二厂的汽水、中街1964雪糕、BLUE DASH 的苏打酒等品牌成为时代的弄潮儿。

无疑，在营销和产物日趋同量化的当下，以“怀旧”为主题的营销体例无疑给老品牌从头焕发作命力供给了一个大好时机，也让新品牌有了市场合作力，让消费者有更多的抉择。

于是，有人说要不要也在本身产物上搞点怀旧元素？

其实上，情怀的生意绝非长久之计。关于品牌而言，靠打怀旧牌能够沦为一时别致，但事实消费习惯和需求不断在改变，消费者每次从头品尝后，城市对记忆产生笼盖，曲到新品成为新的记忆。

怀旧风下，品牌该若何适应着消费需求改变，在激起“怀旧”情愫的同时构建适应当下消费者爱好的新弄法呢？下面，我们将连系国表里市场中优良的品牌案例，解析怀旧食物背后的五大生意经。

1、激发集体感情共喊

需求像座山，露出水面的1/7是显性需求，躲在水下的6/7是隐性需求。

所谓隐性需求一般是指消费者为获得更高条理感情诉求或者精神称心，通过人体感官感化于大脑而随之产生的一种超越消费者预期的心理要求与行为形态。品牌只要找准与激发消费者的隐性需求，才气以引导消费者的消费标的目的，潜移默化地影响消费者的消费决策。

怀旧素质上就是一种感情诉求，出格在快节拍的内卷时代下，憧憬自在的年轻人期看回到相对无忧无虑的旧世界，复古怀旧由此成为一种对他们极具吸引力的风气。

因而，品牌的怀旧型产物需要基于消费者的感情诉求，通过加深消费者的感情熟悉，引起消费者的集体感情共喊，现实上消费者很大水平是在为“回忆”买单。

好比肯德基在30周年庆之际，温情推出“价格重回1987”的典范主题活动：活动期间，土豆泥只需0.8元，吮指原味鸡则是2.5元，引导用户重温童年味道，引发一波集体怀旧风潮。

“1987年肯德基进进中国，那时候我们都是排着队往食”“价格变回小时候价格，而我已经不是小时候阿谁我”很多网友纷繁在肯德基社交平台下，聊起本身的青翠往事。

无疑，一边用“低价”停止间接吸引，一边搜集消费者与品牌间点滴故事，肯德基的那波“回忆杀”营销是讨喜的，既赚足了流量也收获了一波好评。

无独有偶，降生于1992年的好利来，在出品上似乎总有用不完的出圈创意，精准拿捏消费者。本年正值30周年之际，好利来推出限制系列儿时典范裱花奶油蛋糕，巧妙以复古为创意切进，通过老式奶油蛋糕以及年代感十足的新品设想，毗连起品牌的过往与如今，带动消费者“穿越”回美妙的孩童光阴，激发感情共喊，增加消费者对产物的好感。

图源：好利来

2、复兴典范怀旧风味

我们身处于多元化、个性化的消费时代，人们的需求不竭更迭。做为食物饮料最为根底且最能间接了然影响消费者决策权的属性，风味是每一个食物品牌都极为存眷且期垂青点打破的立异标的目的。

美国老牌香料企业Virginia Dare认为，2023年怀旧风味将陆续鞭策新产物的开发。事实上，那家调味品公司早在2021年IFT FIRST就提出过“永久年轻”那一风味趋向，将其描述为“过往十年怀旧趋向的延伸，以童年的更爱为特色，将美妙、简单的童年光阴与成年履历停止混合”。

同时，考虑到越来越重视安康的消费者，怀旧食物在从头研发时还要将更安康的成分和“记忆中的味道”配方停止混搭调整。

新晋潮饮酒品牌BLUE DASH （布鲁巨匠） 公布推出旗下“蓝气罐”系列全新的5度零糖风味苏打酒，包罗可乐、奶油冰淇味、青瓜以及青柠佛手柑4种差别的风味。

据官方介绍，新口味的推出意在“复兴典范，唤醒回忆”，该品牌期看消费者在开罐的霎时，气泡酒精可以唤醒他们记忆中的场景，为回忆注进“气氛助燃剂”。

此外，该品牌在致敬典范的同时对产物停止了立异，特殊添加英国进口基酒且0糖0脂，在口味上复刻类似“童年话梅糖”、“可乐软糖”、“老冰棍”等儿时记忆中的味道。

图源：布鲁巨匠

3、掌握配合记忆符号

关于“喜新”的消费者来说，产物既要口味上的立异，更要包拆上视觉的立异。

有如许一句话：大部门产物身边并没有一个推销员，包拆就是阿谁负责推销的人，好的包拆设想，不只美看、表现品牌特色，更能曲击消费者痛点，促进产物销售。有研究展现，在消费场景里，一个优良的产物包拆，能刺激消费者在路过货架的0.2秒内购置。

因而，品牌可通过怀旧包拆进一步提拔产物的市场价值。在抉择相关的怀旧元素时，可足够操纵人们追想往昔的心理，掌握住消费者对往昔的配合记忆符号，然后围绕那个配合符号展开产物的怀旧设想。

好比，可通过卡通化和年轻化的设想来唤起消费者的童年回忆并为产物付与安康的能量，或通过复古艺术风气和色彩唤起人们的熟悉感，使产物更具吸引力和乐趣，不只有助于品牌在合作敌手中脱颖而出，并且还能够搀扶帮助产物打造优良的第一印象。

为了向过往的时髦艺术致敬，布鲁克林啤酒厂推出一款在视觉与味觉上给人强烈感触感染的 Pulp Art Hazy Double IPA。该产物的特征是朦胧、柔嫩而有力，带有别致菠萝、生动的百香果的香气，并以 Citra、Sultana 和 Sabro 啤酒花为特色，包拆上绿色和紫色色彩搭配鲜艳的红色和蓝色色彩唤起人们的熟悉感，营造出令人印象深入的标记性复古风气，给人带来双重的刺激效果。

图源：trendhunter

近日，百事可乐公司发布了七喜全新视觉，那是七喜品牌七年来的初次严重形象更新。7喜的英文名为7UP，本来的LOGO是间接以品牌名为主设想，新LOGO保留了“7”、“UP”和红色圆的元素，并加进了长长的暗影，使得整体更具条理感，那种复古3D字体设想形式，使人穿越回八九十年代告白的既视感。

同时，新包拆上沿用了七喜标记性的绿色为主色彩，摘用了红绿配色，在深浅度方面停止了调整，出格是品牌主色彩酿成了嫩绿色，给人一种愈加活泼年轻的觉得。据悉，团队创造的那个亮堂而自信的视觉识别系统，此次提拔是一个将在差别文化、地域和语言甚至全球范畴内引起共喊的概念，新视觉识别也将于2023年3月推出。

图源：logo巨匠

4、老品牌另起炉灶

在西方国度，怀旧营销是一种常用的处理品牌老化，加强品牌活力的营销体例。在我国近年来也越来越受品牌喜爱，更成为老品牌复兴的更佳战略之一。

在消费者心中，老字号品牌拥有必然的品牌根底，即便曾经落寞过，但是基于怀旧感情的存在，使得一些消费者对相关品牌有着深挚的不舍情感。

凡是怀旧情怀与消费者对汗青品牌的忠实度成反比，怀旧情怀越高的消费者对汗青品牌忠实度越高，更情愿通过本身的消费行为撑持汗青品牌的再开展，那也为汗青品牌的重生复兴奠基优良的市场根底。

记忆是能够被激活的，过往灿烂的老品牌想另起炉灶，能够用人们曾经记忆的品牌印象来焕发青春。

然而老品牌重生的关键不在于复古，在求新。那里不能不说到阿华田，1993年进进中国市场起头，其典范款的可可粉固体饮料冲剂担起了销量大梁，但期近饮饮料的冲击下，阿华田在中国市场终年处于吃亏形态，而在原味固体饮料的根底上，阿华田固然也推出新口味蜜华田，但都不及原味典范。

于是乎，阿华田决定走出固体饮料品类的限造，不竭和各类美食合成，在差别渠道销售本身的“周边产物”，通过深度参与联名产物的设想，冠以阿华田商标，以丰富的产物形式和熟悉的味道，彰显出那个百年品牌的创造力。

近两年来，很多食货们发现，不断以来陪同各人童年的阿华田以全新的形式活泼在人们的视野傍边，越来越多以阿华田口味定名的系列产物呈现在本土品牌的产物上。阿华田波波冰、华夫筒、爆浆球、蛋糕……从奶茶到冰淇淋，从泡芙到蛋糕，处处可见阿华田的身影。

图源：KELLY HSIAO

“阿华田味道”带来的丰富的味觉盛宴和立异让人回味其童年味道，不只让当初饮阿华田固体饮料长大的那波80、90后再次成为了核心消费群体，同时也俘获了许多Z世代年轻消费者的“芳心”。

5、新兴品牌延续本土

陪伴着互联网生长起来的新一代消费主力军，他们拥有与以往消费者差别的消费偏好，他们身上的特征更为明显与生动，逃求个性化、颜值、操行以及感情价值等附加体验，关于食物饮猜中的立异元素有着更为开放的承受心态与更为强烈的兴致憧憬。

挑战旧的权势巨子，成立新的次序，浩荡的汗青大水中，每小我都能够是弄潮儿。将怀旧感情与时代立异元素积极合成，通过立异元素的感化，不只能提拔消费者对产物和办事的正面熟悉与正面感情，还能激发年轻消费者的购置欲看。

将怀旧与立异较好连系的规范是汉口二厂汽水，其开创人“80后”金亚雯和伴侣通过革新了一座百年老宅，开了一家生活体验店，在随后的一次活动中，他们萌发了“盘活”汉口二厂汽水的设法。很快，汉口二厂汽水面目一新，进驻了全国数十个系统超市的5000多家门店，还规划了电商、便当店等渠道。

武汉当地人记忆中的“二厂汽水”全名为“滨江牌汽水”。“二厂”指的是上世纪80年代的国营武汉饮料二厂，位于汉口大道1503号，因而也获得了“二厂汽水”那一昵称。在阿谁没有空调，电扇仍是豪华品的年代，“二厂”所消费的橘子汽水、荔枝汽水、柠檬汽水、香蕉汽水，味够甜，气够足，给备受“火炉”炙烤的武汉人带来了史无前例的清冷，无数70后和80后小时候都曾经跟着爸妈在二厂门口列队买汽水。

图源：汉口二厂官方

“汉口二厂”以时髦了百年的“二厂汽水”为创意来源，立异推出含气果汁饮料系列。照旧摘用玻璃瓶，在瓶身上设想了凸起的复古斑纹，营造复古风情，提拔握感温馨度，瓶身设想上印有老武汉的城市文化元素，拥有着明显的怀旧味道，又处处凸显了对新的消费时代和情况的契合。包拆设想在连结调性同一的同时,又都略有差别，有些主打二次元,有些是插画风,有些给人深挚的复古美感。

从一起头汉口二厂就十分清晰地确定了本身的定位和品牌内涵。从内涵来说，那是东方的，本土的，有操行感的饮料，而从定位来说，必然是面向年轻一代，新潮的，好饮好玩的。

怀旧做为一种感情机造，能够搀扶帮助人们以一种身份认同的心理更好空中对生射中一些非持续性的角色转换。

将怀旧感情利用于品牌立异及营销战术中，能够很好地提拔品牌的市场价值，加强消费者对品牌的忠实度。

怀旧营销的胜利案例触目皆是，但是翻车案例也很多。时代在变，实正走心的怀旧营销，永久会被顾客买单，好的品牌应该是一个洞察者，可以发掘出消费者实正的需求，并以产物的形式将合适本身的创意停止到底。

材料来源：

1.什么是怀旧经济学-MBA智库.百科

2.消费者怀旧的品牌营销战略研究-中文期刊.写做批示

3.2023食物包拆变化停止时，哪些趋向有看扛起大旗？-FDL数食主张.甜甜绻

4.合成、怀旧、科技……6大风味趋向提早解锁2023年食物饮料立异弄法-FDL数食主张 马白果

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