东鹏饮料下一站，看林老板的！

Z链研究员｜许佳维 编纂｜过江鲫

国内能量饮料明星企业东鹏饮料即将发布上市后的第二份年度功绩陈述，公司第二大股东君正投资却公布了它不超越公司总股本6%的股份减持方案。那一减持方案按当前股价计算为43亿元。

东鹏饮料本年还将迎来“改造”20周年。20年前，公司现任董事长林木勤率领20名员式买下了运营情况蹩脚的小国企。20年后，那家公司的销售收进超越80亿、年盈利10亿以上的快销明星。

东鹏饮料以红牛“追逐者”的身份两年前上市挂牌，很快遭到市场逃捧，市值更高时打破千亿，当前在700亿之上。

东鹏饮料在功绩高速增长3年后，2022年显著放缓。那时，我们看到市场思疑、责备之声四起，以致于二股东、也是公司做重要的战术投资者的大比例减持方案被解读为东鹏饮料价值触顶信号。

蓝筹企业评论的研究其实不撑持对东鹏过度责备，那家公司的掌门人林木勤试图把变革立异的“鹏”文化（公司名中的鹏字来自深圳的简称）与潮汕地域的“爱拼“文化合成起来，模仿、跟随、赶超也恰是他的斗争履历。那一履历仍然会让他的公司具备相当市场合作力，只是，林木勤要实在现他心心念念的“国潮品牌”、“走向世界的国际品牌”，不单路很远远，格局能否担此重任才是最重要的疑问。

“红牛”引领能量饮料，“盗窟东鹏”起身到行业最重要的追逐者

1995年，泰国华商严彬将红牛引进中国标记着我国能量饮料财产的正式起步。通过高额告白投进及消费者培育提拔，2011年实现单品销售破百亿，红牛的胜利刺激了大量厂商涌进能量饮料赛道。林木勤在买下东鹏饮料后2009年从头推出“东鹏特饮”，依靠模仿及低价战略敏捷站稳脚跟，2012 年哇哈哈推出启力，2013年零食巨头达利园推出“乐虎”，同时，日本力保健、美国Monster纷繁规划中国市场，我国能量饮料开展步进快速生长期。

2016年，华彬集团与泰国天丝关于红牛商标权之争大大影响红牛销量，能量饮料市场规模增速有所放缓。根据欧睿征询数据，2007至2021年，我国能量饮料的CAGR增速超越23%。固然能量饮料在软饮猜中占比不敷10%，但近五年的CAGR增速仍到达9.4%，仅次于即饮咖啡，为软饮范畴增速最快的细分市场之一。

目前国内能量饮料行业闪现一超多强格局，2022年行业CR5为82.2%，前五红牛、东鹏、体量、乐虎、战马市占率别离为 33.4%、20.3%、13%、11.8%、3.7%。过往5年，红牛因为商标纠纷招致市场份额下滑10%，但仍以33.4%连结绝对领先；东鹏特饮市占率从10.3%提拔到20.3%。

2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿元，国内人均能量饮料消费量仅为兴旺国度的20%摆布，能量饮料市场仍是一片蓝海。

东鹏饮料起步于1994年深圳，以消费凉茶和水饮料为主，运营效益持久欠安。时任东鹏实业副总司理林木勤因为曾担任过红牛代工场厂长，熟悉红牛的整个消费环节，1998年便全方位效仿红牛推出国内第一款维生素功用饮料“东鹏特饮”，但在红牛一家独大的市场情状下寸步难行，被冠以“盗窟”之名。2003年林木勤正式接手东鹏饮料并停止私有化改造，因为没有拳头产物，企业仅靠1元一盒的菊花茶，困难续命。

（图片阐明，最后的东鹏特饮几乎就是“红牛”的翻版）

2009年林木勤从头切进功用饮料市场，为实现差别化合作，推出卖价仅3元的250ml瓶拆东鹏特饮，摘用PET塑料瓶包拆和特殊的防尘盖专利设想，以便携、卫生、低成本的特征敏捷翻开广东本埠市场，创始能量饮料瓶拆时代。

2012年在东莞胜利打造亿元样板市场后，2013年东鹏特饮开启品牌全国化战术。签约谢霆锋为品牌代言人，通过捡漏红牛告白语打出“累了困了饮东鹏特饮”在央视投放，敏捷火遍全国。2013年，东鹏特饮饮用人数打破9亿人次。

（图片阐明：从红牛那来的“累了、困了、饮东鹏特饮”收奇效）

2015年停止品牌年轻化晋级，提出口号“年轻就要醒着拼”，消费群体向上拓展至一二线城市年轻人；2016年红牛陷进商标权之争，公司挠住开展窗口期加码全国化，2017年推出500ml金瓶东鹏特饮，末端售价5元/瓶，一经妥帖，敏捷成为公司主力产物，销售收进从2017年的5954万元增至2021年的50.24亿元。2021年《便当店畅销商品榜单》饮料类商品上榜16个品牌，此中东鹏特饮500ml大金瓶的销量排名第二。

在大单品的鞭策下，公司功绩也百尺竿头。2019至2021年别离实现营收42.09亿元、49.59亿元、69.78亿元，同比增长38.56%、17.81%、40.72%；净利润则别离为5.71亿元、8.12亿元、11.93亿元，同比增长164.36%、42.32%和46.90%。2021年以31.70%市场销售量份额初次超越红牛，成为国内销售量更高的能量饮料。

（图片阐明：林木勤）

东鹏胜利之道

东鹏特饮近年来逐步甩开“盗窟”标签，在销量上连结不变增长最末赶超红牛，成为行业第1，离不开以下几个原因：

1.低价、换大包拆和背后的“性价比战略”

2009年起，东鹏特饮在包拆、规格、价格、定位上始末贯彻差别化战术，配料不异情状下构成差别订价的产物梯队，此中250ml金砖、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶别离为 2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶。那些产物的订价都只要“红牛”同等规格产物的40%或更低。

差别于红牛针对的极限运动喜好者以及白领工人，东鹏特饮以高性价比锁定蓝领群体为主的群众市场，包罗司机，外卖骑手、快递员等，而东鹏饮料的大本营广东做为外来务工人员流进大省，让它鄙人沉市场大显神通。

（图片阐明：东鹏饮料统一产物多规格包拆成促销利器）

为了在品牌上打出差别化，有别于其余功用型饮料，东鹏特饮将本身的用户画像转向年轻人。以“东鹏能量+，油柑深开发”十个字在新品上展开摸索。别离在2017年和2019年推出新品“由柑柠檬茶”和“陈皮特饮”，进军茶饮料和动物饮料范畴。2020年起在传统东鹏产物根底上加码立异，针对年轻消费者推出含气能量饮料“东鹏加気”，2021年推出东鹏0糖特饮和女性能量饮料 “她能SHECAN”，构建东鹏能量+的产物矩阵。

显然，定位于那些人群最有效的营销手段就是“低价”。

（图片阐明：东鹏特饮之外的多个新产物，卖得才不太好）

2.营销和告白，年轻化战术+多维度营销+数字化营销

2013年，通过谢霆锋代言、央视告白等营销手段，在捡起并对峙了红牛舍弃的告白词“累了、困了，饮东鹏特饮”后，东鹏特饮敏捷在全国翻开出名度。

尝到甜头的东鹏特饮在营销上继续发力，在2015年打出了“年轻就要醒着拼”的告白标语后，通过电视、户外、互联网、影视植进、体育赞助等多元化营销体例拓展一二线城市年轻群体。

林木勤过后对那“累了、困了”那句告白词情有独钟，在多个场所辩驳他“拷贝红牛”的责备，他说红牛舍弃那个告白语带给他利用的时机，“但我不管，只要认为对的工具，我就对峙往做”，因为，“2013年启用‘累了困了饮东鹏特饮’那个告白词，我就是对准95后做的，我没办法改动以前刻在60后、70后以至80后脑子里的看念，但是我绝对有可能改动95后的看念。95后其时10岁摆布，当我花10年时间做那个告白词的时候，95后的年轻人绝对会说‘累了困了饮东鹏特饮’”。【1】

林木勤对那句告白语的偏心以至让他舍弃了东鹏两年后提出的“年轻就要醒着拼”的标语，现实上，年轻拼搏确实是东鹏饮料定位的准确描述。

告白之外东鹏的线下空中促销活动也是把戏创新。

2016年，东鹏特饮推出“开盖赢红包”活动，一年间有5000万人次领取过东鹏特饮微信红包，敏捷扩展了年轻人市场。同年初创视频网站“压屏条”告白，效果显著。2018岁尾起头推出“壹元乐享”活动，用瓶盖内码实现消费者和末端门店的联动，激活末端门店的积极性，处理末端动销问题的同时获取两者的数据信息。

2019年起推行饱和式营销战略，加强了地铁包站、公交、高速 T牌等“空中告白”投放，间接抵消费者高密度笼盖的同时降低了销售费用。2018年起继续深耕传统体育及电子竞技营销，先后赞助世界杯、中超、亚运会、亚青会等出名体育赛事，与电竞战队RNG英雄联盟战队，KPL王者荣耀职业联赛展开线上线下协做。2018年俄罗斯世界杯期间，东鹏饮料投进约1.5亿元与体育频道、今日头条等媒体平台在赛事曲播赞助、告白投放、内容运营等方面开展协做。

此外，营销上的另一亮点即是东鹏饮料领先行业的“五码联系关系”数字化营销治理系统，通过“壹元乐享”活动形式，消费者C扫码参与活动，到门店b兑奖，门店b扫码核销并领取返货券，经销商B补货的流程形式。毗连了消费者、末端商户、经销商，掌握了他们的数据，进一步进步运营治理效率，加强市场掌控力。通过系统的主动统计数据，实时监控市场情状，做到“以销定产”。东鹏用它的数字化系统笼盖了250万家末端门店，沉淀了1.4亿消费用户，2590家经销商。

董事长林木勤说：中国的饮料企业里，东鹏的数字化应该是做得更好的。我天天七点半翻开手机看数据，能实时看到今天的动销情状，那不是统计出来，而是通过实在的消费者扫码实时反映。我们领会市场情状，比一般的企业要快一两个月。”【2】

3.高额销售费用刺激渠道和经销商

关于快消品而言，渠道建立是重中之重。

公司上市前为打造品牌出名度，在告白鼓吹端投放较大，2018年投进4.82亿元，告白费用率为15.88%，到达汗青高点。陪伴公司精巧化运营，在扩展销售渠道的影响力和提拔产物的市场占有率发力，告白与渠道费用投进逐步平衡，2021年告白/渠道费用率别离为5.28%/3.97%。

2019年至2022年上半年，东鹏协做的经销商数量从1123家增加至2590家，增长比例到达130.6%。2022年上半年，东鹏共有2590家协做经销商，地级市笼盖率为 98.79%；末端网点数量为250万家，较2021岁暮增长19.62%，产物曝光度和消费者触达才能不竭提拔。在曲营方面，公司在2022年于广东营销本手下设立了餐饮大区，重点规划餐饮渠道。

之所以在渠道上能有如斯快速的增长，次要是因为东鹏在渠道鼓励方面，赐与经销商、批发商和零售商高于行业均匀20%渠道利润。2021年年报展现，12.4亿的合同欠债中，有6.26亿为经销商返利，包罗一元乐享、返利等以销售商品结算的折扣余额；在其他应付款中还有1.43亿的经销商返利，次要是微信扫码红包以现金结算的折扣余额。2022上半年更是同比增长56.52%至12.69亿元，此中应付销售返利与折扣高达10.18亿元。

跟着全国化战术的推进，公司销售人员不竭增加。在销售人员鼓励上，林木勤透露：“销售人员占公司员工总数的三分之二，公司会连系产物陈列、拜见线路的施行情状，对销售人员停止奖励。关于销售的大区总，公司都赐与股权。”2022年上半年销售费用中的职工薪酬高达3.10亿元，占比49.68%，远高于治理费用、财政费用中的薪酬收入。

在末端渠道展设上，东鹏饮料出格重视冰柜的投放。公司以“冰冻化是更好的陈列”的构想，2021年较2020年增加了冰柜投放等渠道妥帖费用约1.34亿元，截至2022上半年一共投放约7.4万台冰柜。

“我们调研发现，良多消费者都是在翻开冰箱的霎时才会决定买什么饮料，因而做饮料最根底的工具就是要把产物摆上货架，而且要冰冻化摆在好的位置。”东鹏饮料董事长林木勤称。【3】

陆续做大连结增速，东鹏面临多种抉择阵法有点乱

做为“追逐者”，东鹏饮料通过“模仿+差别化”在能量饮料市场冲杀出来，2021年销售市占率20.3%、坐稳第二后，东鹏起头面临公司表里各类责备和定见，应对之策忙乱而有失章法之嫌。

2017年至2021年，东鹏饮料营业收进从28.44亿元增长至69.78亿元，年复合增长率为25%。回母净利润从2.96亿元增长至11.93亿元，年复合增长率42%。

2022年第三季度东鹏饮料营收66.44亿元，净利润11.66亿元，同比往年别离增长19.5%和17.01%，较过往三年增速放缓明显。对此，东鹏饮料表达功绩改变的次要原因来自成来源根基料的上涨，此中大宗原素材聚酯切片摘购均价同比上涨38.97%，白砂糖均价同比上涨7.00%。公司盈利才能也呈现下滑，公司前三季度毛利率41.75%，同比下降6.74%，而过往三年毛利率庇护在46%摆布。

外界研究者和媒体似乎其实不认同公司方面把功绩放缓的原因回结为“疫情和原素材涨价”。人们把存眷点更多放在以下几点。

起首是“大单品”战略的争议。公司近年起头测验考试跨界觅觅第二增长曲线，但多种测验考试未获胜利。

2019年至2021年，东鹏特饮别离为东鹏饮料奉献了95.11%、93.88%及94.66%的收进，2022年上半年东鹏特饮收进占比进一步进步至95.97%。

红牛虽因为内斗空出了大量的市场份额，但功用饮料赛道变得越发拥挤。无论是第二梯队的东鹏、体量、乐虎，仍是第三梯队可口可乐旗下的Monster、华彬旗下的战马、安利旗下的XS等都在以本身的体例侵占功用饮料市场。

在围绕“东鹏能量+”矩阵持续开发多款产物后，面临增长压力，东鹏动起了跨界的心思，以此改动产物构造单一的问题。

2021年9月推出咖啡品牌东鹏大咖，并将该品牌视为第二增长曲线。但2022年前三季度东鹏大咖所在的其他饮料营业奉献营收2.411亿元，较上年同期的营收3.072亿元同比下滑了21.5%。2023年1月10日，正式推出电解量饮料产物“东鹏补水啦”，目前仍在履历市场查验。

能够看到，无论是咖啡仍是电解量水，东鹏推出的新品都是当今热门赛道。至于反应平平的原因，市场偏向于认为与公司重营销轻研发特征有关，招致产物自己并没有太多的立异和吸引力。

2017年至2022年前三季度，东鹏饮料销售费用别离为8.25亿元、9.7亿元、9.84亿元、9.04亿元、13.68亿元、10.86亿元，合计投进61.37亿元，而研发费用仅为1.86亿元。据企查查数据，目前东鹏获得了约50项专利，大大都为外看设想以及适用新型。此中有8项核心手艺专利，4项进进到批量消费中。

东鹏饮料副总裁马薇薇在对话食业头条中表达：“关于市场来说，我们在新品上比力有耐烦，其实不会每推一个新品就贸然全面展开，而是隆重地在部分区域和渠道停止试销，通过摸索总结体味，不竭打磨产物，逐步找到产物的第二增长曲线”。【4】

其次，广东市场接近饱和，全国化历程需再提速

东鹏特饮2013年便开启了全国化扩大之路，耕作多年，2020年、2021年，广东区域的收进仍别离占比55.48%、45.85%。2022年上半年广东区域的收进下降至38.46%，但营收却下滑0.41%。

关于广东区域的负增长，2022半年报之后德律风会上的QA环节，东鹏特饮回复：“气候继续下雨，疫情，人工活动削减，工场开工不敷等几个原因叠加形成。”

事实上，据锦缎测算，广东地域东鹏特饮消费者年均能量饮料饮用量为8升，已经到达美国均匀程度，市场接近饱和。林木勤也曾说，只要当广东地域的营收占比降到30%以下时，东鹏饮料才气算是“实正的全国品牌”。【5】

那意味着，在猛烈的市场合作中，东鹏饮料的全国化历程需要再提速。

东鹏饮料也意识到那一点，2018年、2019年东鹏饮料先后聘用加多宝原北方市场负责人卢义富和加多宝前妥帖总监吴兴海,次要负责东鹏特饮在全国、特殊是北方市场的妥帖运营工做。

目前省外市场包罗较为成熟的广西区域，营收占比为11.2%；生长性较好的华东、华中区域，营收占比别离为13.18%、12.84%；体量较小、潜力较大的西南区域和较为单薄的华北区域含北方大区，营收占比别离为7.67%、6.89%。

公司在广东、华中、华东区域建成投产七大消费基地，别离是增城基地、华南基地、东莞基地、安徽基地、南宁基地、重庆基地、海丰基地，合计产能达约280万吨/年。长沙基地、衢州基地正在推进建立中，总产能在消费基地投产后进一步提拔，助力功绩增长。

东鹏到底能飞多高，仍是要看老板格局有多大

东鹏做为一家民营快销企业能够说相当胜利。在过往的根底上前行面对“对峙过往胜利之道”和“引发内在量变”的道路抉择。过往是“模仿者、追逐者”，将来能否出演“领跑者”？差别角色需要差别程度和才能，看林老板的。

正文：

【1】《东鹏饮料集团董事长林木勤：鹏起东方 中国能量》，分寡传媒

【2】《数字化样本解读：中国首款电子标签功用饮料，是如何炼成的？》，首席品牌官

【3】《东鹏饮料营收利润均增四成 董事长林木勤：将来要陆续夺冰柜，夺陈列位》，每日经济新闻

【4】《对话东鹏饮料蒋薇薇：逆势增长三年，2023 “顺势”做些什么？》，食业头条

【5】《广东人“饮不动”东鹏特饮了？》，锦缎

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文章仅供参考 市场有风险 投资需隆重

来源：蓝筹企业评论（ID:bluechip808）