奈飞：想增点效太难了

燃次元（ID:chaintruth）原创

做者 | 陶 淘

编纂 | 曹 杨

低价套餐促用户增长、冲击账户共享效果不及预期，Netflix（NFLX.US）在第一季度交出了一份喜忧各半的功效单。

本地时间4月18日盘后，Netflix发布了2023年一季度财报。财报展现，公司营业收进81.6亿美圆（合人民币约561.2亿元），同比增长3.7%，略低于阐发师预期的81.8亿美圆；净利润为13.05亿美圆，与上年同期的15.97亿美圆比拟下降18%；稀释后每股收益（EPS）为2.88美圆，同比下降18.4%，高于阐发师预期的2.86美圆。

用户核心目标展现，虽然本季度Netflix全球新增付费订户数达175万人，但不及阐发师200万增长的预期。划分地区来看，第一季度北美新增10万人，同比削减64万人；欧洲、中东与非洲共增加64万人，同比削减30万人；亚太新增146万人，往年新增109万人；拉美付费用户数削减45万人，较往年同期的35万人进一步扩展。

对此，Netflix在财报中提到， “第一季度许多地域付费用户的增长，得益于低价套餐、告白分层套餐的推出；但为对账户密码共享的冲击引发了阵痛，拉美地域用户非增反减。”

Netflix口中的低价套餐，指的是本年2月Netflix对中东、非洲等100多个国度推出的不含告白的折扣套餐，套餐价格降幅更高达60%。其次，含贴片告白的套餐在美、加、韩等12个国度推出，收费仅6.99美圆/月，且清晰度为720P。与美国此前价格更低的、不含告白的套餐比拟每月低了3美圆，且清晰度也比后者的480P高。

大规模的促销与降价，天然为本来走到用户增长瓶颈的Netflix带来了新的增长点。Netflix在财报中提到，“2021年印度地域无告白套餐的推出，使之在2022年的用户参与度同比提拔了30%。”

而共享密码账户，指的则是Netflix可用于家庭成员共享的高级账户。根据此前Netflix的查询拜访，那些高级账户屡遭家庭成员外的用户租借，给其形成了浩荡缺失。近期，Netflix对拉美、加拿大、新西兰等地推出了共享用户整治试点行动，那也间接招致拉美地域成为了本季度付费订户独一下降的地域。

对此，互联网看察者张书乐表达，“Netflix对账户共享的行动，从久远来看，既无视了用户刚需，又庇护了本身权益，同时还能解锁用户增长瓶颈的体例。”

除上述办法外，Netflix还在同步“瘦身”。日前 ，Netflix表达将重组片子部分、削减中小成本片子和纪录片的开收。

“那是因为爆款驱动之下，Netflix集中优权力量打破头部，更能刺激用户付费需求，长尾内容、垂曲小寡内容在现行战术中一定让位。”张书乐阐发道。

不难看出，那家“中年流媒体”，似乎锚定了准确的战术目标，往肥增肌，只是其播种尚未到收割时。

01

《暗中荣耀》带来“荣耀”

在本季度175万的付费订户增长中，亚太地域新增146万人，占比达八成以上。究其原因，离不开其爆款韩剧《暗中荣耀 第二季》开播带来的流量加持。

“《暗中荣耀 第二季》开播，为了尽早看完，我持续几天看到了凌晨两点半。”90后女生圆子对燃次元表达，看Netflix剧大有一种淋漓尽致的觉得，“第一季也很超卓，但看着有些压制，第二季不断在复仇，十分高能，比第一季更赞。”

图/《暗中荣耀2》热度数据 来源/猫眼专业版 燃次元截图

圆子表达，本身之前还曾在一晚上逃完Netflix的《垂死之际的爱丽丝》，“情节环环相扣，就喜好那种密屋、大逃杀的即视感。”

同样被《暗中荣耀 第二季》感动的，还有英美剧喜好者、Netflix的忠实看寡Far，“我觉得那部复仇剧看着实过瘾，看完之后有种‘现实世界的委屈，在剧中得到了蔓延’的觉得。”

Far告诉燃次元，本身不断喜爱Netflix上差别类型的剧集，“除了Netflix剧集经常给人剧情扣人心弦的量感外，还因为它具有‘处所特色’。好比，我在看韩剧《暗中荣耀》系列、台剧《华灯初上》，还有日剧《垂死之国的爱丽丝》时，都可以感触感染到十分强的本土特色，语境复原也很好。可能是因为Netflix礼聘的都是本地的导演和编剧，所以经常感触感染不到它背后是一家海外的出品公司。”

其实，Netflix对海外剧集的创做历来插手甚少，最次要撑持在于斥巨资。那也是近年来，Netflix频出全球化爆款剧集的底子原因。

根据网易娱乐报导，日本动画造造公司骨头社董事长南雅彦曾表达，在《B: The Beginning》的造造过程中，Netflix赐与了他们足够的相信，从不“喊停”。《王国》导演金成勋也曾表达，“Netflix供给了‘无与伦比的创做自在’，一般只反应‘西方文化圈看到会如何认为’，而不是‘让你如许改’。”

事实上，斥巨资打造剧集是Netflix一贯的行事做风。

公开数据展现，Netflix早在2013年打造电视剧《纸牌屋》时，就为Netflix造定了一个新的电视做品造造原则——剧集量量与造形成本要成反比。于是《纸牌屋》第一季的造造费用高达1亿美圆。除此之外，近年来比力火的《怪奇物语》的单集成本也达800万美圆；《王冠》的均匀成本更是到达了每集1300万美圆。

与此同时，终年积累的工业化造造流程体味，也是Netflix频出口碑佳做的原因。

曾有过在美国粹习体味的青年导演源根对燃次元介绍，“Netflix的做品，一般由一位首集导演和多位分集导演构成。此中，首集导演会由执导过长篇片子体味的导演来担任。与此同时，与施行造片人、Creator（相当于编剧+造片人）配合搭建剧集的‘整体骨骼’。之后，由分集导演往‘填肉’。每季事后，还会根据看寡地反应，调整剧集内容。”

源根进一步阐发，“那种形式的优势良多。起首，分集导演按时定量完成本身的分内使命，剧集的进度相对可控。其次，编剧比‘导演中心造’的形式拥有更多自主权。最初，编导可根据受寡反应及时调整标的目的。”

02

降价很香，冲击共享账号效果未显

“内容为王”始末是流媒体安康生长的根底，但爆款多其实不代表着用户会继续增长。

2022年第一季度，Netflix的财报呈现了“史诗级翻车”，订户数量削减，Netflix陷进了史无前例的增长瓶颈。彼时，极客片子开创人李东东表达，“形成那一成果的原因次要有两个，第一，Netflix的价格在支流流媒体平台中最贵，欠缺合作力；第二，Netflix在此前野蛮生持久间繁殖了账户共享问题，那掣肘了全球新用户的增漫空间。”

当然，Netflix也在往年意识到了那两个问题，并因而在往年下半年推出了部门地域的折扣套餐和含告白的降价套餐，并在本年对一些地域施行了冲击共享账号办法。

来源/视觉中国

降价之前，Netflix在美国的根底订阅费为9.99美圆/月，高级会员19.99美圆/月。但在2022年11月，Netflix对包罗美国、英国、加拿大、日本、韩国在内的12个中高端市场推出了仅6.99美圆/月的含告白低价套餐，价格已低于迪士尼7.99美圆/月的价格。此外，本年2月，Netflix还对包罗阿富汗、埃及、泰国等在内的，116个国度和地域都供给了无告白的纯降价办事。

“那能够让Netflix在当前的高端市场之外，与迪士尼、亚马逊等争夺下沉市场。”对此，互联网阐发师洛奇表达。

而降价战略也让Netflix收效显著。Netflix CFO斯宾塞·纽曼在财报分享会上谈到，“公司在2021年11月对印度市场的降价幅度为20-60%，那带来了用户参与度30%的提拔，付费用户数量快速增长。印度市场营收增速也畴前一年的19%，提拔到了往年的24%（不考虑汇率变更因素）。期看公司在其他市场也能呈现像印度一样的胜利。”

除此之外，Netflix冲击共享账号的办法，也为本财季的营收增长做出了奉献。只是在兴旺国度和地域与开展中国度与地域的收效则其实不不异。

详细而言，Netflix在加拿大、葡萄牙、西班牙、新西兰4个国度试点，要求主帐号设置“次要地点”，最多可设两个子帐号并付出额外费用。子账户加收费用方面，加拿大为7.99加元/月、新西兰为7.99新元/月、葡萄牙为3.99欧元/月，西班牙为5.99欧元/月。

以加拿大为例，付费会员人数有所增长的同时，收进增长也有所加速。在财报会议中，Netflix也特殊提到，“加拿大的试点关于美国而言具有较好的参考价值，公司将在第二季度把共享账号整治拓展到包罗美国在内的更多国度。”

不外，在拉美地域，Netflix摘用的是IP定位等体例，来冲击非家庭用户违规利用账号，并没有供给加收费用的计划。那间接招致拉美地域用户削减了45万人，并成为本季付费订户独一下降的地域。

“拉美地域用户反应欠安，一方面可能因为没有摘取冲击之外的、吸引租借账户转化为正规子账户的附加办法。另一方面，也可能因为拉美地域的消费才能受限，使得用户对价格改变愈加灵敏。”洛奇对燃次元表达。

因而，在财报会议上，Netflix方面指出，“在接下来对共享账号的冲击问题上，将会更多地往考虑用户体验，而且相信拉美等市场取缔了订阅的用户，在将来会回来。”

张书乐也表达，“Netflix的做法，既能够庇护本身权益，解锁会员增长瓶颈，也能够庇护大部门Netflix会员的权益，从久远来讲，或许反而会加强用户黏性。”

03

Netflix继续发力

本季度，Netflix在求变、冲击共享账户办法在拉美地域未能软着陆的情形下，其在4月18盘后公布功绩后，4月19日开盘股价下跌3.4%至322.73美圆/股。

不外，近3个月，94%的阐发师对Netflix做出了买进或者持有的评级。可见从持久来看，Netflix目前正在摘取的核心战略，仍是被市场普及承认的。

图/近三个月33位各大机构阐发师对Netflix股价评级 来源/富途牛牛 燃次元截图

多位阐发师也对燃次元表达，“除了对密码共享的冲击、告白推出力度增加外，对游戏、大屏的发力，还有‘瘦身’片子部分等，以及集中资金于爆款做品，都是Netflix持久增长的催化剂。”

继往年第四时度之后，Netflix在本季度财报中，再次提到了在全球差别国度的电视大屏中的渗入率以及开展空间。目前，Netflix在美国和英国电视利用中的市占率为7-9%；在巴西、墨西哥和波兰的市占率为2-4%，而流媒体营业在英美大屏的总体市占率已经超越了1/3。因而，Netflix相信在提拔其办事后，能够进一步提拔市场占有率。

图/截至2023年一季度Netflix等流媒体在列国的大屏市占率 来源/Netflix财报 燃次元截图

与此同时，游戏也是Netflix近3年来的开展重点，而且在多位用户和阐发师看来，其开展或利大于弊。

2021年11月，Netflix进军手游市场，并在尔后收买了包罗《行尸走肉》的挪动开发商Next Games和Night Studio在内的一些游戏工做室。往年9月，Netflix自建了旗下第一个游戏工做室。

本年3月，Netflix表达，“2023年将再推出40款游戏，使之到本年岁尾拥有的游戏数量到达95款。”与此同时，Netflix还提到，公司目前还有16款游戏正在开发中，另有70款游戏正在与第三方协做。

日前，前微软创意总监Staten在推文中表达，“很兴奋本身加进了Netflix，将为全新的3A多平台游戏供给创意。”

那也被良多业内人士看成是Netflix吸引游戏人才的重要表现。“假设Netflix能在游戏上将剧集的衍生内容做好，就能够更好的打通IP财产链。”洛奇阐发道。

不外，游戏固然能为Netflix带来新增漫空间，却也有着与影视用户重合度不敷的风险。

“我喜好Netflix只是因为剧集，好比《怪奇物语》，但我不会往消费游戏，因为不喜好。”Netflix的拥趸Daisy对燃次元透露。

“假设一位用户既喜好逃剧，又喜好玩游戏，那Netflix的游戏就会对会员增长有所搀扶帮助。不然，影视打包游戏的套餐，关于只喜好游戏的用户其实不友好，或许游戏应独立发行。”Daisy填补阐发道， 截至目前，Netflix的游戏还只向其会员发行。

数据展现，2022年第四时度，Netflix流媒体营业收进占比已达99.54%，DVD租赁营业占比已不敷0.5%。因而，Netflix在本季度财报中提到，公司即将封闭办事了长达25年的DVD租赁营业。

在此之前，3月31日，Netflix还公布正重组片子部分，此后将削减片子产量并合并部门团队，削减中小成本片子与纪录片的产出。据悉，加进Netflix十多年的Nishimura和Brick两位高管也会跟着重组去职，前者为单口喜剧及原创纪录片团队负责人，后者则是Netflix片子部分副总裁。

在大部门阐发师看来，Netflix缩减非支流营业和垂类内容的行动，对公司来说或大有裨益。

张书乐表达，“在爆款驱动的当下，Netflix不再试图八面玲珑，而是集中优权力量在头部爆款内容上打破，来刺激用户付费。反之长尾内容、垂曲小寡内容则在目前的爆款先行战术中让位，那是一种一定。”

“待Netflix实现爆款不变输出、用户付费意愿不变，以及实正意义上的盈利场景打破之时，长尾散户能够从头‘新生’。” 张书乐填补道。

然而，虽然Netflix在近期的多项战术与革命性行动，或许都掌舵了准确的标的目的。但是，刚“种”下的办法种子，还远未到收获之时，且照旧需要面对未知的挑战。

参考材料：

《Netflix statistics facts that define the company’s dominance in 2023》，来源：Comparitech.

*题图及部门内文配图来源于视觉中国。

*文中洛奇、Daisy、圆子、Far为化名。

*免责声明：在任何情状下，本文中的信息或所表述的定见，均不构成对任何人的投资定见。