靠“破产营销”续命，如今扛不住了：负债近300亿，中国女性救不活露华浓

图片来源@视觉中国

文 | 快刀财经，做者 | 墨末

出名美妆品牌露华浓要退出中国市场了，那回不再是“狼来了”的故事。

日前，天猫Revlon露华浓官方旗舰店发布末行运营通知布告，提醒“本店拟于2023年03月15日自主末行运营”，如今该店展已经无法检索到。

事实上，在此之前，露华浓早已年复一年地游走在破产边沿。2020年11月，露华浓就因“申请破产”登上过微博热搜，彼时在国内市场还引发了一波夺购潮。

戏剧性的是，消费者的疯狂“买买买”，竟让露华浓股价间接飙升2倍，露华浓因而幸运逃过一劫。无数女生在骄傲事后慨叹，那波破产营销玩得六。

然而，仅时隔一年多，2022年4月，“露华浓申请破产庇护”的凶讯再度来袭。根据其时的法庭文件，露华浓公司的总债务高达37亿美圆（约合人民币268.02亿元），此中还包罗10笔未了偿贷款，将在2024年到期。

与破产动静构成反差的是，露华浓旗舰店的负责人表达仍在一般营业，随后的618大促也没少跟。那回有很多网友起头调侃，实实假假，已经分不清了。

▲图/微博截图

现在靴子落地，各人才后知后觉地发现，露华浓并非在拆穷，而是实的很穷。露华浓公司近些年不断深陷吃亏泥潭。2017-2021年，露华浓公司的净吃亏别离为1.83亿美圆、2.94亿美圆、1.58亿美圆、6.19亿美圆、2.07亿美圆。

曾经，处在美妆财产前端的露华浓，凭仗独到的感性营销法进选哈佛商学院典范案例，之后却也因为中国市场上的连连失误，而节节溃退。

廉颇老矣，尚能饭否。昔日巨头一步步走至穷途末路，只剩无尽唏嘘。

国人美妆开山开山祖师，露华浓的灿烂时代

露华浓的故事，拿的是“高开低走”的剧本。

20世纪初，美国的化装操行业乘着好莱坞和百老汇的东风起飞。在此布景下，1932年，露Revlon推出全球首款不通明指甲油，由此崭露头角。

1940年，Revlon开发了一套完全的美甲系列，还做起了口红生意，初创眼影，初创防水不脱色睫毛膏……凭仗继续的创意，Revlon渐渐生长为美国第二大化装品消费商。到了1955年，Revlon胜利登岸纽交所，IPO售价为美股12美圆，股价8周后飙升至30美圆，震动其时的美妆界。

尔后，日进斗金的Revlon起头两条腿走路，一边通过收买来拓展品类，一边挺进更多销售市场来扩展规模，好比中国。

为了在中国市场一炮打响，Revlon做了十足预备。起首就是起名，“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”那令人魂牵梦萦的意象，被香港四大才子之一的黄霑，何在了Revlon露华浓的名号上，让中国姑娘们不能自休。

其次是组建合资公司和市场团队。露华浓在中国一举成立了两家公司：露华浓上海有限公司和上海露富达化装品营销办事有限公司，不吝在上海张江高科技园区租下2000平米的大办公室，硬件软件都相当豪华。

万事俱备，只欠东风。1997年，露华浓在上海滩淮海路百盛开出中国首家形象柜，也是其时品牌在亚洲的第一大专柜：18米长的开架口红墙、60个口红色号一字排开，调性拉满，排场非常震动。

做为首个进进中国的国际美妆品牌，露华浓成为无数70、80后女孩的美妆启蒙，“平价”“高性价比”成为其出圈关键词。随后，露华浓一鼓做气，在北京、广东、陕西等省市各处开花，陕西西安世纪专柜还曾创造出单月100万元的销量笔录。

除了百货，露华浓又进进了全国300多家屈臣氏。据新闻报导，露华浓的功绩表示相当强劲，一个专柜月销能到达6～8万港币，而且在每家屈臣氏网点里，露华浓城市装备专业的BA彩妆师，为消费者化装。

截至1998年，露华浓已在中国开出600多家网点，销量到达2亿元人民币。但如许的高光时刻之后，露华浓的势头却变得越来越萎靡。

一切并不是无迹可循。在翻开市场那件事上，露华浓确实很拼，但不计成当地投进也让品牌陷进盈利魔咒。

而就在露华浓开出中国首柜不久后，外籍指导便将上海张江2000平米办公室的一半酿成了小型工场，起头把一部门产物本土化，因为手艺程度有限，本土工场做出的工具粗造滥造，极为掉价，影响了露华浓的口碑。

再加上，跟着竞品美宝莲被欧莱雅集团收进囊中，美宝莲的电视告白、路演开展得如火如荼，处处对标露华浓。心急的露华浓忙不迭地引进更多品类，包罗高端洗发水、香水等，但因为配方其实不契合国人需求，最初全数滞销，让本就吃亏的生意落井下石。

▲露华浓洗发水

2013岁尾，露华浓中国在官微上留下一句“涂上一收爱心唇膏，Kiss Goodbye”，正式公布退出深耕多年的中国市场，裁掉940名美容参谋和160名正式员工。

据露华浓方面透露，2012年，中国市场的销售额不到2亿元，撤出中国市场那个决定，能给公司每年节约1100万美圆（折合人民币为6930万元）的成本。

那是露华浓第一次败走中国。

二度进军中国市场，结局同样铩羽而回

跟着互联网的兴旺鼓起，露华浓的心思又动了。

2016年6月，露华浓集团收买伊丽莎白·雅顿；同年9月，露华浓品牌又以海外旗舰店上线天猫，以跨境销售的体例再度进主中国市场。

然而，时移世易，国内美妆市场的天早已变了，兴起了一批具有互联网基因的美妆品牌。譬如成立于2016年的完美日志，仅用4年时间便完成了在纽交所的上市，成为年轻消费者喜爱的美妆品牌；2017年成立的花西子，2021年销售总额打破54亿元，已然成为东方美妆的代名词；橘朵、玛丽黛佳、毛戈平等品牌也都纷繁兴起，不竭攻城略地。

而曲到2020年，意识到大事不妙的露华浓才如梦初醒。先是签约歌手刘宁宇做为本土代言人，随后又邀请前少女时代成员郑秀妍做全球品牌大使，试图夺夺年轻人的重视力，但鼓吹照里过时的搭配和妆容，仍然透着潦草和“不专心”，迟来的妥帖收效甚微。

在此之前，露华浓在华的代言人不断是“黑珍珠”哈利·贝瑞，欧洲面目面貌的口红试色，关于亚洲人来说，参考意义几乎不存在。反看其他国际品牌，早早就启用了中国模特或明星，好比刘雯之于雅诗兰黛，倪妮之于兰蔻，都获得了不错的销量加成。

为了迎合中国消费者的爱好，外资美妆品牌们无一不鄙人功夫。以LVMH、宝洁、雅诗兰黛、拜尔斯道夫为例，都曾在几年前推出过主打东方成分的护肤品牌，2016年，LVMH还专门为中国市场推出首个，也是独一一个以云南普洱茶为原料的高端护肤品牌“茶灵”。

回忆露华浓在中国市场那么多年的运营表示，就会发现，露华浓在中国市场不只毫无做为，就连在社交媒体上发布的图片和案牍，都是生移硬套美国市场的模板，不断处于野性开展形态，段位差的不是一星半点。

更挖苦的是，进进内地市场那么多年，露华浓只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视告白，但尔后就再没见过露华浓“露脸”了。原因很简单，美国总部认为告白成本太高，却只带了一个货，太不划算了。

而且，露华浓还懒得更新品类，当国内彩妆品牌的上新品率已经能实现季更以至月更时，露华浓还在把妈妈爱用的工具，原样卖给女儿。是的，露华浓的典范包拆也不断没有晋级，卖货端赖博主们种草。

恶性轮回下，2019年，露华浓再次陷进吃亏漩涡，昔时营业收进为24.2亿美圆，与2018年的25.65亿美圆比拟，跌幅到达5.6%，同时净利润吃亏1.58亿美圆，吃亏扩展46.4%。

2020年双十一当日，露华浓逃求破产重组的动静“满天飞”，微博上相关话题阅读破亿。多量消费者涌进露华浓官方旗舰店，给其缴了一笔“情怀税”。

2022年6月，露华浓正式向美法律王法公法院申请破产庇护，同年10月，露华浓被强逼退市；到了2023年，露华浓停行挣扎，在天猫、微信等渠道的官方店展公布相继封闭。

昔日灿烂如烟散往，徒留一地鸡毛。

外资品牌光景不再，躺赚时代一往不返

露华浓败走中国，不是第一个，也不会是最初一个。

就在露华浓发布声明后，曾经风行一时的网红彩妆品牌e.l.f.也通知布告称，将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店、抖音旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。目前，e.l.f.旗舰店里只剩几款产物，都在降价甩卖。

无独有偶，近期，出名韩妆菲诗小展THE FACE SHOP运营公司（菲诗小展上海化装品销售有限公司），运营形态由存续变动为登记，与其联系关系的38家销售公司也已全数登记。目前，菲诗小展在淘宝上仍然拥有旗舰店，但是线下已经很难买到菲诗小展的产物。

过往一年，已经有多量外资品牌调整在华运营战略或关店。2022年7月，欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲封闭中国内地所有线下门店；2022岁尾，KENZO凯卓美妆也封闭了天猫官方旗舰店。

说到底，露华浓的遭遇其实不冤枉，算是本身打烂了一手好牌，对中国市场的“傲岸与懒惰”，培养了今日结局。

露华浓的硬伤在于，从没有实正花心思研究过中国市场，即使进进中国市场多年，露华浓也没有任何本土化立异行动，既不情愿操心培育提拔市场，又不情愿投钱做告白，更无从谈起及时捕获新消费人群的需求。

还有，露华浓摘取的是高层轮岗造，三年高层任期不只让运营战略无法继续有效地施行，并且每任高管几乎都是外籍人士，没一个是实正领会中国市场的。不单如斯，做为中国区域的负责人，其权力要比同类公司的负责人小的多，招致问题处理效率和市场反响老是过于滞后，问题如滚雪球般越来越大，最末积重难返。

而在渠道上，露华浓始末遵照的也是美国市场的“全品类全渠道”操做形式。所有产物不加区分地同时呈现在百货店、商超货架和专营店渠道中，不只稀释了露华浓的品牌价值，也使其本来的彩妆定位变得模糊，由巅峰走至下坡路，是一定结局。

跟着国货彩妆的兴起，露华浓引认为傲的“性价比”优势也荡然无存。花西子、完美日志、橘朵、花晓得、酵色等“后浪”，都在花血本秀颜值、拼内功，几乎到了“卷生卷死”的水平。

合作有多猛烈呢？据艾媒征询数据展现，每年大约有32%的新化装品品牌进进市场，但同时有25.5%的产物消逝，硝烟充满之下，底子不容露华浓再有喘气之机。

必然水平上，外资品牌的撤离，也预示着本土彩妆的“狂飙”上位。值得一提的是，那些新锐彩妆品牌，都在谋求出海，已有品牌在海外市场份额占比近50%。

打着进口货灯号，靠某个美妆单品收割中国消费者的时代，仿佛成为过往时。露华浓的名字，也将被市场大水所裹挟，曲至彻底被遗忘。

参考材料：

1.新周刊《名字最美的化装品，死得最惨》

2.将来迹《露华浓中国往事》

3.金错刀《3年破产2次！被国货狂虐的美国巨头露华浓，彻底扛不住了》