Keep突然会赚钱了

做者 | 何畅 张继康

编纂 | 董雨晴

一块均匀售价30多元的“赛事奖牌”能卖出近5亿元销售额？那则动静让Keep突然翻红。

热爱运动健身的人对Keep不会感应目生，上线于2015年2月的Keep，至今月活不变在5000万上下，是目前国内用户规模更大的线上运动内容平台。其供给的产物包罗跟练课程、运动相关消费品和定造运动方案等。

奖牌事务能引发浩荡存眷，素质上在于关于同类型的运动科技公司而言，觅觅可行、高效的贸易化变现途径不断是个难题。在业内人士看来，Keep的构想改变与所到达的成果，是一个深度洞察用户需求的案例。也是一次从“反人道”到“适应人道”的贸易测验考试。

据市界领会，奖牌背后的一系列线上赛事确实给Keep带来了意想不到的收获，出格是挠住了“萌系少女”那一群体，让Keep起头破圈。只不外，Keep也表达，网传数据其实不准确，一切数据信息都以招股书披露情状为准。

“我们最起头没有明白的预估，如今可以有那么大的用户存眷度和喜欢度也是超出了我们的预期。”Keep赛事运营负责人白璐对市界表达。

为买Keep奖牌，我花了三千元

在闲鱼平台，一块原价25元的三丽鸥玉桂狗奖牌已经卖到了55元。如斯高的溢价不是因为稀缺，也并不是限时，而是因为在Keep平台，用户假设想要得到那款奖牌，必需完成一次200千卡(kcal)的运动热量消耗。那个热量消耗其实不低，约等于一个成年人慢跑35分钟以上的热量消耗量。

何为“Keep奖牌”？简单来说，Keep奖牌是Keep的一项贸易化测验考试，在App中回属于其“运动购”中的“Keep周边”系列。用户能够通过运动打卡的形式参与线上各类挑战赛，当累积到必然运动量后，即可以破费几十元到几百元不等的价格购置Keep的周边产物。产物不局限于奖牌，此中还包罗手链、徽章、冰箱贴等类目。

“Keep奖牌”在当下成为了一种新的消费现象，有人成为了奖牌的大收躲家，有人则在“代跑拿奖牌”的财产链条中获利，还有很多自媒体博主通过夸耀本身的Keep奖牌获得了不菲的流量。在各类社交平台上，围绕赛事奖牌的讨论也只增不减，在小红书平台，围绕“Keep奖牌”的话题阅读量已超越3443万次，而在抖音平台，该话题的播放量以至高达22.2亿次。

2022年炎天，小红书博主食食上传了一张与本身所持有部门奖牌的合影。照片中，挂在她脖子上的奖牌多达十几块，配色鲜艳，既有三丽鸥系列的库洛米、美乐蒂，也不乏樱桃小丸子如许的典范动漫IP。

（图源：受访者供给）

那篇条记一经发出便敏捷成为爆款，点赞数到达了12万，那也是她玩小红书以来获得的更高点赞量。不外食食从未参与过任何一场Keep推出的线上赛事，她获得的所有奖牌都来自于男伴侣的赠予。

奖牌周边是食食和男伴侣光光之间的信物，早在谈爱情前，光光就为食食跑出了一块Keep的“不定义系列”奖牌。两人在一路后，光光对峙跑步，每参与完一次线上赛事，就会送给食食一块奖牌或其他周边。到目前为行，食食共获得了约70个周边，假设根据每块奖牌39元的价格计算，光在奖牌周边上的消费就接近三千元。

“还会陆续跑下往的”，光光向市界表达，“假设和食食最末修成正果，我还诡计专门做一面奖牌墙，把它们都挂在墙上”。

像食食如许“被动”获得奖牌的例子不在少数，早在2021年，一则内容为“体育生为帮女伴侣拿奖牌而策动全宿舍接力跑”的短视频，就获得了几十万点赞。此外，也有第一次接触到Keep的用户出于对奖牌的喜欢，而在App上开启运动打卡。

Keep奖牌演化成了像盲盒、贴纸一样的社交货币，成为了联合年轻人之间密切关系的纽带。

固然Keep线上赛事的出名度更大，但它并非第一家“食螃蟹”的运动平台。以咕咚运动、悦跑圈为代表的运动App耕作时间更久，早已成为“老玩家”。悦跑圈在2015年就推出过10场线上马拉松，每块奖牌价格为19.9元，2017年其线上马拉松报名费已达2000万元，占总收进的近四分之一；统一年，咕咚运动也推出了线上马拉松角逐，奖牌均价在10元摆布，到2017年，其起头推出星座系列、中国风系列、以及与超等英雄等出名IP联名的奖牌，连系年轻人的消费行为停止营业延展。

萌系少女盘活Keep？

虽然越来越多的“运动小白”出于对奖牌的喜欢，先后加进了Keep线上跑的步队，但在推出伊始，那一营业面向的其实是相对专业的跑者用户。

彼时，线下马拉松反常火爆，因为存在参赛人数、天文位置等前提上的限造，部门跑者难以参与此中，线上跑因而成为一个新的出口。Keep赛事运营负责人白璐告诉市界，最后内部将其分红两类，一类是颠末线下赛事受权的常规线上跑，另一类是在特按时间节点上线的时令跑。恰是在2021年的520马拉松活动中，她和团队发现，参与用户呈现了扩圈趋向，许多过往并没有跑步行为的用户为了获得一块奖牌，迈出了第一步。

颠末用户调研与阐发，一个全新的用户群体——“萌系少女”用户进进了白璐和团队的视野。她们的年龄范畴在18-26岁，热爱生活、喜好别致事物，也乐于在社交平台分享日常，无论是已有一 定运动根底，仍是单纯为了奖牌跑步，“报名—完赛—分享—交换”的体验链路均可在那一群体中跑通，以至通过四周的人际关系辐射到更为普遍的用户群体。

于是，就那类人的用户画像和审美偏好，Keep针对性地推出了一系列赛事活动，并起头更多地逃求与偏重萌系、设想感较强的IP停止联名协做，好比三丽鸥系列中的库洛美、美乐蒂和玉桂狗。

事实上，Keep线上赛事奖牌的IP联名协做始于2020年，柯南、蜡笔小新、LINE FRIENDS等IP形象都曾经呈现在奖牌上。不外，它们的能力都无法和玉桂狗比拟——Keep官方曾透露，2021年岁尾上线的大耳狗线上漫跑活动共吸引超40万用户付费，此中新注册10分钟内阅读页面的报名用户超20万。白璐称之为“参与用户规模的指数级增长”，为此她和同事不能不告急前去工场跟进奖牌产能，以求尽可能地保障用户的完赛体验。

在随后的内部复盘中，奖牌背后的IP价值及用户倡议的渠道传布成为关键因素。在白璐看来，该形式更底层的逻辑在于用户通过跑步获得了兼具确定性反应、立即性体验和个性化审美的“消费过程”，而那在其他场域和贸易形式中其实不常见。更重要的是，借由感知与分享，用户不只完成了自我摸索和鼓励，也向别人展现了“我是谁”，使奖牌晋级为一种社交货币。

在那个过程中，Keep供给了品牌价值——为用户的线上跑完赛行为背书；IP形象供给了美学价值——都雅就是为之买单的绝对动力；用户本身造造了情感价值——晒出的不但是奖牌，也是成就感。

Keep奖牌此前的IP形象中，除了以三丽鸥为代表的萌系IP，还包罗群众IP，如樱桃小丸子、迪士尼公主系列等，以及涉及游戏、影视剧等范畴的圈层IP。值得一提的是，那类产物的价值往往取决于IP自己的价值，而典范IP的数量有限，屡次反复利用势必影响到奖牌的稀缺性及其在用户心目中的地位。

Keep当然也意识到了那一点。“假设我们不断靠IP联名赛事活动吸引用户，那么可能会呈现衰减的一天，因为就只能等待新的、没有参与过的用户，往报名统一个IP形象、差别设想的赛事活动，但我们更期看自主筹谋设想的赛事活动及奖品可以越来越多地遭到用户的喜爱。”白璐告诉市界。

从反人道到适应人道

做为线上运动科技平台，若何贸易化变现不断是行业的普及痛点。Keep与咕咚运动、悦跑圈等产物的贸易途径大致不异，但营收构成却略显差别。Keep自有品牌产物的营收占比更高，叮咚运动、悦跑圈则次要依靠B端告白营收以及C端用户付费。配合点则是，几家产物都将电商平台、智能硬件等营业做为本身的增长点之一。

金沙江创投主管合伙人墨啸虎曾表达，健身素质仍是一个内容办事行业。而当下，每一个内容平台都已经、正在或即将履历从用户增长走向贸易化进击的阶段，要增长更要留存，要收进更要盈利。

某种水平上看，让初级用户负责健身、汗流浃背是“反人道”的，但让一些人花钱称心社交需求却是适应人道的。

恰是那种从“反人道”到“适应人道”的改变，让Keep掌握了财产的密码。

Keep在招股书中提到，推出更多虚拟体育赛事等新行动进步了用户对内容赐与的热情，表现在数据上，一方面是“强大的用户忠实度及黏性”——2020年、2021年及截至2022年6月30日行六个月，平台均匀月活泼用户数量别离为2970万、3440万及3770万，且2022年上半年月活泼用户月均磨练次数及订阅会员月均磨练次数均有所增长。

另一方面是对营收的奉献——以2021年第四时度为例，Keep虚拟体育赛事收进同比增长超越500%，收效显著；那也间接鞭策了线上内容付费收进的快速增长，仅在2022年第一季度，其线上付费内容收进就已超越400万元，是上年同期的8倍。详细到单场活动情状，根据Keep所述，其与一“闻名国际卡通IP”协做，于2021年10月至2022年5月推出三期线上跑活动，参与赛事的付费用户数量超越110万，商品交易总量超越5000万元。虽然并未公开说明，但可知那里的“闻名国际卡通IP”应为三丽鸥旗下IP。

目前，Keep的营业次要分为三部门：包罗智能健身设备、配套运动产物在内的自有品牌运动产物，会员订阅与线上付费内容，告白及其他。

Keep关于人道需求的把控，以至从“奖牌代跑”那一财产链条的繁殖也可见一斑。目前，有人专门负责职业代跑，只要登岸用户的Keep账号，便可以替别人获得奖牌，并从中赚取必然的“代跑费”。

有处置代跑营业的人士对市界表达，付费价格凡是按公里计数，代跑1公里的市场价格在2元摆布，一款恋人节限制的米奇告白奖牌需要跑5.2公里，那块奖牌的市场价格则在6元上下。

海外互动健身平台Peloton一度是Keep们能够借鉴的对象，当下其也改变了新的营收构想。2023财年第二季度，Peloton的两大营业板块闪现出明显的此消彼长——订阅营收为4.113亿美圆，同比增长22%，毛利率为72.1%；互联健身等智能硬件产物营收为3.814亿美圆，同比下降52%，毛利率为-11.2%。

同时，那也是该公司持续第三个季度订阅营收高于互联健身产物（硬件）营收，该公司表达，订阅毛利率远超硬件毛利率，若那一趋向继续下往，将代表着公司朝着进步毛利率的构造性改变。在2022年，Peloton还录用了Barry McCarthy为新的CEO，他曾是付费订阅平台Netflix和Spotify的首席财政官。

招股书展现，2022年第一季度，Keep经调整净吃亏为1.55亿元，上年同期经调整净吃亏为2.37亿元，已实现大幅收窄。不外，扭亏为盈并继续盈利仍然需要更多勤奋。

走红于社交平台的奖牌或许是一个时机。但更关键的是，供给了一种构想。无论是出于自律仍是为了实正的自在，一块奖牌只是起头，其价值的可继续才是驰骋于健身那条“反人道”赛道的关键。

（文中食食、光光均为化名。）