Keep靠奖牌致富？

燃次元（ID:chaintruth）原创

做者 | 张 琳

编纂 | 曹 杨

“晒Keep奖牌”，似乎成为了近期小红书、抖音、微博等社交平台上年轻人的新社交密码。

2月13日，恋人节前一天，90后女生大悦在小红书上晒出了男伴侣为本身跑的“三丽鸥×Keep帕恰狗”的奖牌，并因而收获了很多目生网友的点赞和一片“哇”声。

大悦告诉燃次元，现实上本身并非很喜好运动，但却无法回绝那些心爱的奖牌的诱惑。

“一个多月前，为完成Keep奖牌S2赛季的活动，我和男伴侣别离兑换了差别的奖牌。成果，不单我本身忘跑了，也忘记了提醒男伴侣跑。”大悦表达，但就在恋人节前一天，本身却收到了一个新快递，“没想到竟然是本身心心念念的帕恰狗。”

欣喜之余，大悦也不忘将那块奖牌晒到小红书上，并在条记中提到，“要给男伴侣加鸡腿”。小红书上的目生姐妹们也纷繁点赞，“有喜好奖牌的，也有夸我男伴侣专心的，那些目生人的存眷和喜欢让我的快乐‘翻了倍’。”

燃次元看察到，在各大社交平台上，和大悦一样晒Keep奖牌的用户不在少数。

此中，在小红书上，以“Keep奖牌”为关键词可检索到的条记超越5万篇。同时，在B站、抖音、豆瓣和微博，也能搜刮到大量和Keep奖牌相关的内容。

那些条记中，有的在晒奖牌分享运动履历；有的发布奖牌开箱视频或获取奖牌攻略，为了点赞和流量。当然，也有很多吐槽Keep奖牌做工差和退款难的网友。

但最让燃次元不测的，是不乏用户间接在小红书中售卖奖牌，而在评论区的回复中，更有一些承接代跑和代拍办事的“黄牛”。

与此同时，燃次元在二手交易平台闲鱼上也看到，有很多商家在售卖Keep奖牌和供给代跑代拍办事，且部门奖牌已呈现溢价。此中，Keep与蜡笔小新IP联名的奖牌，因为已经绝版，在闲鱼上被开出了近200元的价格。

图/闲鱼上联名蜡笔小新IP设想的Keep奖牌的售价 来源/燃次元截图

社交平台上的热络，也间接让Keep凭仗奖牌火出了圈。

2月4日，一位ID为“韩叙HanXu”的博主称，“和Keep的伴侣聊，试了那么多变现形式都不太顺，成果靠着卖奖牌就赚了5个亿。那是一个洞察用户需求的案例，倾覆认知，有代表性。”

对此，燃次元向Keep方面求证，对方回应，“Keep卖奖牌进账5亿元（人民币，以下未标注则同）不实，目前一切数据以招股书为准。”

事实上，自2022年提交招股书以来，Keep的比年吃亏就成为业内备受存眷的焦点。

而为了贸易化变现，Keep测验考试了告白、卖课、卖健身设备等差别体例，但目前来看，仍未实现扭亏为盈。Keep在招股书中提到，功绩增长与奖牌、虚拟赛事加强用户忠实度与黏性有关，将来公司吃亏会陆续缩小，而且尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事。

根据招股书，包罗2021年第四时度以及2022年前5个月在内的8个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超越110万，商品交易总量超越5000万元。

但奖牌能否会成为Keep贸易变现的新摸索或许还需要深思。

对此，互联网阐发师丁道师对燃次元表达，Keep奖牌确实称心了人道心里深处的一种需求。人和人的幸福，人和人的差别就来自比力，那也是人们乐于在社交平台上“晒”奖牌的原因之一。

“奖牌给Keep带来的不单单是收益，更重要的是活泼度、用户黏性和影响力。”但与此同时，丁道师也婉言，依靠“拿捏人道”和奖牌那种边沿性的产物，均是无法长久的形式。持久来看keep需要供给的仍是用户价值，也就是称心用户需求的健身内容、产物和办事，那是Keep的根本面，也只要夯实了根本，Keep才有可能继续深化盈利形式。

01

年轻人热衷晒Keep奖牌

大悦婉言，本身对奖牌的喜欢始于颜值，“最起头我是在小红书上看到有蜜斯妹晒‘玉桂狗’的Keep奖牌，看了一眼我就喜好得不得了。”

而为了得到一枚玉桂狗的奖牌，根本上不运动的大悦特意下载了Keep，并报名参与了“心动跳绳赛”，“一共要跳绳5000次才气获得那枚奖牌，我腿都快跳废了，但奖牌其实太心爱了，我最末在家休养了足足两天才缓过来。”

得到奖牌后，同大大都网友一样，大悦也把那段履历晒到了小红书上，并得到了良多网友的点赞和留言，“评论区好多网友都说我太其实了，现实上只要看完跳绳视频就能得到奖牌，但我觉得只要在本身运动后得到的才更有意义。”

“运动＋送钱＝成就＋奖牌”，那是大悦归纳综合奖牌对本身的意义，“Keep每月城市更新差别的奖牌活动，大部门都是1公里起跑，完成难度不大，所以看到心动的系列，我也老是会不由得想要拿下。”大悦表达，到目前为行，本身已经搜集了27枚Keep奖牌，“固然做工一般，但我就是回绝不了心爱的工具。”

而除了搜集奖牌，大悦还热衷于买盲盒，“身边一些乐于搜集奖牌的伴侣也大都来自盲盒圈。”

和大悦一样热衷搜集奖牌的还有90后女生荔枝。热爱运动的荔枝将小红书当做了本身运动打卡的阵地，并经常在上面分享本身跑步、滑雪和玩飞盘的视频或条记。而此中一篇晒Keep奖牌的条记，则成了她浩瀚条记中，收获点赞数更高的一条，共计5223个点赞和351条评论。

荔枝告诉燃次元，本身不断是Keep的死忠粉，不单会跟练Keep上的课程，还会在Keep商城购置食的、穿的，以及磨练器械。

荔枝回忆，2018年，因为想要参与北马线下却没有中签，本身只能退而求其次参与了北马线上角逐，第一块Keep奖牌也是在阿谁时候跑下来的，“第二年（2019年），我又跑了一块Keep推出的圣诞奖牌。我觉得Keep的奖牌越做越都雅，还能催促我跑步，一箭双雕。”

也恰是从阿谁时候起头，荔枝起头高频参与Keep的奖牌活动，“有些奖牌跑着跑着就成系列了，大耳朵狗、史努比、海绵宝宝和Kitty等。我太爱那些系列奖牌，每一款都不想错过。”

也正因如斯，截至目前，荔枝共搜集了70多块奖牌，花了超3000元。

图/闲鱼上联名蜡笔小新IP设想的Keep奖牌的售价 来源/燃次元截图

与大悦和荔枝差别，90后女生南溪对奖牌并没有像盲盒一样的成瘾性，对她而言，奖牌更大的吸引力来自成就感。

南溪从大学起头就很喜好跑步，悦跑圈、Keep和咕咚等跑步App也城市阶段性地利用。2017年摆布，南溪起头重视到那些跑步App纷繁推出了奖章活动，“阿谁时候我已经起头跑半马了，每次跑完城市得到一枚奖牌，关于跑步的人来说，奖牌就是更好的勋绩章。”

图/南溪的奖牌墙 来源/南溪供图

所以，当南溪看到那些运动App推出实体奖章的时候，她立即参与了活动，“我凡是城市抉择10公里以上的活动，因为如许才具有挑战性。并且我是实的会认实备赛，并非为了搜集打卡。”南溪表达，哪个App活动的奖章更都雅或更有意义，本身就会参与哪一个。

收到奖章后，南溪会间接晒到伴侣圈或跑友群。每次发出新收获的奖章，南溪城市收到跑友们的点赞和鼓舞，无一破例。

奖章似乎也因而成为了跑友间的社交前言，“我就曾跑过星座奖牌，之后把它送给了同样热爱跑步的该星座的伴侣，对方特殊喜好。”

现在南溪已经可以跑全马了，对运动App奖牌的热情也消退了良多，“事实现场跑下来的奖牌比那些运动App的奖牌更有重量。并且有些运动App奖牌的量量也不太好，我本来一共搜集了十几块运动App的奖牌，但移家的时候发现有良多奖牌生锈或掉漆了，我就处置掉了，现在只剩下4个量量不错的了。”

同样曾在小白阶段热衷打卡运动App奖牌的还有80后宝妈沫沫。为了产后瘦身沫沫起头加进到跑步大军中来，但关于根本没有运动体味的她而言，对峙跑步实的很难。因而，奖牌成了沫沫对峙下来的动力，“起头的时候，只要看到Keep上有奖牌活动，我就报名参与。”

沫沫告诉燃次元，起初收到奖牌，本身会立即发伴侣圈，“伴侣们的鼓舞和撑持，也让我有了更多对峙下往的动力。”

从跑5公里都喘得不可，到现在已经能跑全马，沫沫已经不再需要靠奖牌自律，反而从跑步那项运动自己获得了良多乐趣，“偶尔我也还会在运动App上跑奖牌，但前提是活动免费。”

02

社交平台助力奖牌出圈

奖牌备受欢送背后，事实上是Keep曾火爆一时的“线上运动”。

官方信息展现，早在2016年，Keep就已经推出了“线上跑得奖品”那一营业形式。其布景正如荔枝的“遭遇”，是因线下马拉松赛事很难中签而产生的线上赛形式。

2020年，在不成抗力因素的影响下，线下活动受阻。Keep也是在那一时间点之后，与包罗line friends、迪士尼系列IP，以及柯南和蜡笔小新等典范IP协做，吸引了一波自来水内容，也让奖牌的用户群体有了改变。

QuestMobile发布的《2022 中国跑步运动行业大陈述》展现，近九成跑者在跑步时会搭配Keep等跑步类利用。2021-2022年，有近20%跑者参与过跑步赛事，Keep IP系列线上马拉松赛事最受跑者存眷和欢送。

假设说IP联名是Keep奖牌破圈的关键，那社交平台的助推，则彻底让奖牌成为了年轻人的新社交货币。

在小红书上搜刮“Keep奖牌”，与之相关的条记高达5万篇。燃次元看到，有的小红书用户，在晒奖牌的时候还不忘秀一波恩爱。在此中一位博主分享的条记里，该网友脖子上挂满了Keep的各类奖牌，并在条记内容中提到，“那些都是体育生男伴侣为她跑的”。凭仗“照片+案牍”，该条条记收获了7.5万的点赞。

而另一位ID为“章鱼老铁”的小红书用户，更是凭仗开箱视频收获了33.5万的点赞。视频中，该博主根据本身跑到的奖牌的先后挨次一一停止展现，此中就包罗“库勒米美乐蒂”“哈喽Kitty”“三丽鸥和大耳狗”等多个IP，格式则包罗“风铃款”“镜子款”“可扭转款”“扩香石”和“可自行DIY”等差别格式。

视频中，该博主还分享了本身从认实跑步到利用刷步神器的“进化”史，并因而收获了8319条评论。

小红书之外，在抖音、B站、微博等社交平台上，也能搜刮到大量“Keep奖牌”的相关内容。此中，抖音Keep奖牌相关短视频播放量已达22.4亿次；Keep奖牌开箱话题播放量也有超万万次。微博上，Keep奖牌相关话题阅读量达1.6亿，讨论量21万。

图/抖音上Keep奖牌的相关话题播放量 来源/燃次元截图

破圈后的奖牌给Keep带来了更多的流量。Keep官方数据，2021年，Keep大耳狗云上漫跑活动第一期，共吸引了40多万付费用户。此中，新注册用户10分钟内阅读大耳狗页面的报名用户超越20万，付费用户超越10万。

事实上，并不是只要Keep，咕咚、悦跑圈等运动APP也都先后推出了免费或收费的“线上跑得奖牌”活动。

此中，本年咕咚启动的恋人节线上跑，有超越21万人报名，实体奖牌的套餐有69元、138元、158元不等。悦跑圈开创人梁峰也曾公开表达，悦跑圈是线上马拉松初创者，悦跑圈线上马拉松的奖牌也以其特殊的文化感和精雕细琢的匠心被跑友所称道。

而关于运动App奖牌带来的高存眷度，消费范畴营销专家李萌表达，运动App们的奖牌营销长短常胜利的案例。

“网服行业产物设想的核心就是围绕用户需求。一方面，奖牌的参与门槛低，能够吸引更多潜在用户，以打破增长天花板。另一方面，与优良IP停止联名，实现了跨圈层吸引和激活用户的目标。与此同时，高颜值的奖牌还能引发自来水传布，加强品牌的影响力。”

03

用户多，变现难

然而，看似热闹的运动App奖牌活动的背后，是困扰平台们已久的贸易变现难的问题。

“Keep那类运动App的常见变现形式有限，除了告白、用户付费和电子商务外，或还能够测验考试延伸到游戏范畴往摸索，但那些都需要根据详细的摸索情状而定。”丁道师表达。

Keep也婉言，一方面，“线上跑得奖牌”营业会吸引更多用户加进到运动中往，为Keep带来了新的用户。另一方面，用户报名费用确实会带来营收。

来源/视觉中国

公开信息展现，Keep App上线于2015年2月，根据Keep手艺负责人彭跃辉在2月1日某颁奖仪式上公布的数据，目前Keep已经有超3亿用户。

但用户多其实不代表就能赚到钱。Keep招股书展现，2019-2021年，Keep的营业收进别离为6.63亿元、11.07亿元和16.19亿元；吃亏数额别离为7.35亿元、22亿元和29亿元，累计吃亏达58亿元。Keep对此的阐明为，“因为对持久盈利才能的自信心加强，截至2021年9月30日，战略性地增加了在流量获取和品牌妥帖方面的收入，以进一步获取、激活和挽留用户。”

而想要获取和激活用户，天然少不了在营销上砸钱。招股书展现，2019-2021年，Keep的销售及营销开收别离为2.95亿元、3.02亿元和9.56亿元，占总营收的比重别离为44.6%、27.3%和59%。

对此，易看阐发品牌零售行业资深阐发师李应涛表达，对互联网公司而言，比年吃亏的问题其实不大，关键在于必需让投资人看到确定的功绩增长潜力和清晰的盈利形式，“Keep如今面对的问题在于，一是功绩增长不确定，高营收来自高营销。二是无法打造盈利的贸易化闭环，无论是消费品、处理计划，仍是增值办事等，都不及预期。”

正如李应涛所说，Keep在招股书中指出，其营收来源次要由会员与付费课程、消费品营业、告白和其他办事构成。自有品牌产物在营收中的占比更高，达60%。

详细而言，Keep测验考试了多种办法让用户付费，好比卖运动课、推出智能硬件KeepKit、运动空间Keepland、潮水服饰KeepUp、智能模块Keeplink，以及轻食KeepLite。别的，Keep还在多个城市测验考试了线下开店。

但就目前来看，一方面部门营业消费端反应欠安。好比，很多网友表达，其首款跑步机KeepKit在用户体验方面就存在“噪声过大”“前置扶手过低”“没有摆布扶手”“不撑持坡度调剂”“不克不及折叠存放”等各类问题。

2019年4月，北京商报报导，Keep轻食撑持线上订购却无实体门店，但原国度食药监总局发布的《收集餐饮办事食物平安监视治理办法》中明白规定了“无实体店不过卖”。

另一方面，Keep在各营业范畴所面对的合作压力也不容小觑。在线上，不只要面对咕咚、爱动健身、怦怦健身、野小兽等平台的合作；还要面临抖音、快手、B站等视频平台的挑战。值得存眷的是，出格是短视频平台抖音和快手，其不依靠机构创做者，而是更重视UGC形式，拥有更多的内容创做者和输出者。

基于此，越来越多的健身小白，以至是喜好者，都把抖音和快手做为次要的进修阵地，而非Keep。

线下，则有乐刻、超等猩猩、光猪圈等运动健身品牌的“围堵”。即便是在智能健身硬件范畴，也面对着苹果、华为、小米等互联网巨头带来的压力。此外还有fiture、yupp等智能健身镜品牌不竭涌现。

重重压力下，Keep的拉新难显然不是“卖奖品”就能够处理的。除此之外，营销费用高企、持续吃亏和贸易化不及预期，也都是Keep所面对且亟需处理的难题。

*题图及部门内文配图来源于视觉中国。

*文中大悦、荔枝、南溪、沫沫均为化名。

*免责声明：在任何情状下，本文中的信息或所表述的定见，均不构成对任何人的投资定见。