奖牌火了之后，Keep下一步怎么走？

做者｜西西弗

业内人士韩叙的一张微博截图改动了外界对keep对奖牌的认知。

那张截图上写着，2022年，Keep靠卖奖牌卖了5亿。Keep对剁椒TMT表达，那个数据其实不准确。

事实上，在韩旭之前，业内早就有KOL讨论过Keep奖牌的工作，但此次的不测之处在于，Keep贸易变现还在多方测验考试的情状下，突然有一个看似小寡的营业，却成了公司营收的重要来源之一。

奖牌来自Keep的线上赛事活动，牌面上不只有风行万千少女的库洛米和大耳狗，还有限量版的《恋与造造人》和《甄嬛传》等IP。

不行一位获得奖牌的用户告诉剁椒TMT，其时想要那些奖牌并非冲着运动往的，次要是觉得都雅。“一只口红钱就能报名好几场角逐，完成挑战后就能够获得好几块造造精巧的奖牌，看起来心旷神怡，还能摄影发伴侣圈，夸耀一下本身有个合格的男伴侣。”

用户的喜欢和行业内的争议几乎同时到来。业内人士认为，Keep奖牌的逻辑其实与泡泡玛特的盲盒一样，用潮玩获客，而非传统的运动内容。

但不管怎么说，通过奖牌营业，Keep实现了对女性群体的又一次大规模拉新。只是，那些买奖牌的用户此后能否成为Keep的忠适用户，其实是绵亘在Keep面前更大的难题。

靠奖牌拉动的运动

Keep奖牌运营负责人白璐是Keep的老员工了，不断负责奖牌营业。2015年，那项营业刚起头的时候，她也没有想到能有今天的功效，奖牌营业闪现出今天如许的开展态势，“也是超预期的”。

“国外也有良多做线上赛事的运动品牌，他们已经做了五六年了，但规模不是很大，也就是几十万付费用户。所以，Keep刚起头做的时候，我们也其实不能预估规模会有多大，所以没有最末的预期。”

最早，Keep做线上赛事的初志，是为了称心核心跑者实现马拉松梦，面临的用户次要是经常参与线下跑步赛事的运动群体，通过线上赛事的形式填补跑者们因为各类原因无法参与线下赛事的遗憾。

陪伴着线上赛事的呈现，Keep推出了虚拟徽章、奖牌、证书等产物。到了2020年，Keep在城市马拉松赛事受权之外，还在全年各个重要时间节点，或者节气都推出了线上跑。不外，线上赛事那项营业不断没有破圈。

转折呈现在2021年5月20日的一场线上角逐。赛后，一位用户拿到了520的奖牌，送给了本身的朋友，并拍成了视频发在抖音上。其时，那个视频被推上了热门。

那个视频给Keep带来很大启发。她们发现，过往没有跑步习惯的报酬了奖牌也起头跑步了，“我们发现奖牌是对完赛用户的价值必定，也可以鼓励各人实正动起来，出格是能够鼓舞在运动边沿的用户动起来”白璐说。

恰是从那场赛事起头，萌系少女那个群体进进了官方视野，那些热爱生活，喜好别致事物，情愿在小红书和抖音分享的群体，拓展了Keep赛事原有的用户圈层。

尔后，Keep陆续举办了一些针对萌系少女的线上角逐，并起头与一些出名IP联名做奖牌。好比日本三丽鸥旗下的大耳狗、库洛米等卡通形象。

那些萌萌哒的奖牌俘获了一多量女性用户。

在小红书上，Keep奖牌仿佛酿成了社交密码。有奖牌的人能够夸耀，“我超潮”“超安康”，那些由男伴侣跑步得来得奖牌更被晒出来秀恩爱。

用户参与线上跑步赛获得奖牌的心态酿成了一品种似于搜集盲盒的心态。

根据Keep招股书，包罗2021年四时度以及2022年前五个月在内的八个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超越110万，商品交易总量超越5000万元。

虽不敷5亿元，但是百万付费用户也已经是个浩荡的群体。

奖牌火了之后，Keep该怎么走？

在IP联名奖牌中，Keep获得了大量流量。

根据Keep的官方数据统计，大耳狗一场线上慢跑活动共吸引了40多万付费用户，此中，新注册用户10分钟内阅读大耳狗页面的报名用户超越20万，付费用户超越10万。

关于其时线上赛来说，那个数据十分可看。此外，KEEP还与蜡笔小新、米奇米妮、奇奇蒂蒂、漫威复仇者联盟、名侦查柯南等，还推出了时令、星座、城市等系列的主题活动。

通过那些IP联名，Keep线上赛事的用户也在渐渐扩圈。

“我们把那些IP分红几类，一类是萌系IP，一类是群众IP，还有小寡圈层IP。每个IP在我们营业中饰演的角色都纷歧样。”白璐说，圈层类IP分为游戏IP，影视剧IP等。

Keep期看通过那些IP吸引的粉丝可以为了内容而参与到线上赛事中来，从不运动到运动，为Keep扩宽圈层。

除了IP联名赛事以外，为了增加内容赐与，Keep还推出了各类线上自营赛事。那些线上赛事也分红两个标的目的，一个是赛事价值主张。那一类次要是鼓励、自在、力量。

另一类是赛事自己带来的情感价值，包罗快乐、高兴、能量等。

好比超等女孩、不定义、更佳女配角等那些都是Keep自营赛事的主题。而那些主题其实也是一种价值主张。“我们期看用户能通过那些赛事能完成一种自我认同。”Keep内部员工表达。

能够说，奖牌营业已经成为Keep不折不扣的流量进口级营业。但那也让业内产生了更多对Keep的争议，认为Keep起头转型潮玩营业。

其实，Keep不是不想好好做健身生意，但那事其实太难了，正如Keep开创人王宁曾说，“健身原来就是一个反人道的工作”。

从2015年2月推出以来，Keep那些年勤奋过良多次，从线上到线下搞过良多营收体例。

不单单是瑜伽垫、哑铃、弹力带那种传统健身器材，从2018年起头，Keep就专注开发智能器械的市场，本身做智能跑步机、智能单车、智能健走机。

上述营业还在觅觅新的增长点时，赛事营业就像一匹黑马，成为了增长最快的营业。

Keep在其招股书中提到，虚拟赛事产生的收进包罗在线上付费内容里。2021年，Keep线上付费内容收进6970万元，同比增长112%。2022年仅第一季度，线上付费内容收进就到达4049万元，同比增长728%。

但那高足意能不克不及做大，且会不会成为运动APP的一个不变且继续的收进来源，目前都还要打上一个大大的问号。

白璐也认可，若何让那些买了奖牌的用户陆续留在Keep平台上，而且让他们成为Keep上内容，以及其他产物的购置者，是Keep接下来需要面临的一个命题。。

接下来，在奖牌营业方面，Keep将陆续深化与IP的联名与协做，而且加进更多别致弄法，利用户除了对奖牌感兴致以外，在后面的运动链路中也有更好的体验，吸引更多泛运动群体从不动到运动。