销售额增加246% ，中国首家收躲玩具品牌，在海外提供中国式服务

导语：当成年的儿童Kidults成为玩具行业更大鞭策力，出海的玩具品牌若何用中国式产物和办事感动消费者？

泡泡玛特副总裁文得一曾将2022年定义为“潮玩出海元年”，如今看来果实如斯，对52TOYS而言更是。数据展现，到2022年岁暮，52TOYS海外销售额同比增加246%，此中澳大利亚商场的功绩增幅高达1468%。

前些年泡泡玛特靠盲盒出圈，让潮玩概念火遍了中国，但在海外，收躲玩具已经是一个开展多年的成熟市场了，潮水玩具只是收躲玩具的一种，盲盒只能算是进门级品类。

举个例子，高达、变形金刚那种拼拆模子；乐高、特殊是面向成年人的乐高玩具，那些都能够回为收躲玩具。52TOYS就是国内首家定位“收躲玩具品牌”的品牌，也是玩具赛道上的出海前锋。

收躲玩具的概念在国内还处于普及阶段，在日本和欧美市场却已经是成熟市场了，52TOYS抉择出海其实不希罕，希罕的是，52TOYS是若何做到反向输出，感动海外消费者的？那就要从收躲玩具的消费者画像起头说起了。

收躲玩具消费者画像：谁是Kidults？

和次要面向孩子的其他玩具品类差别，收躲玩具的次要消费者是一群富有童心的成年人，那些人在外媒口中喊做“Kidults”，意思是已经成年的儿童。

Kidults并没有特定的年龄限造，大多指的是20岁以上的人群，男性用户偏多并且年龄跨度很大，因为收躲喜好和年龄大小无关，所以我们就能够看到收躲玩具的消费者很可能已经30岁、40岁以至50岁了，但是仍然喜好收躲最喜欢的卡通、超等英雄等能够让他们回忆童年的玩具，还会购置相关的衣物或者配件。

大大都Kidults都是千禧一代（出生于1982年-1995年），其次是X世代（出生于1969-1980年），最初是婴儿潮一代（出生于1949-1968年），而Z世代（出生于1994-2010年）则是最年轻的一代Kidults。

值得重视的是，那些人和70 -80年代片子形象受权怒潮中接触过的人是统一群人。1977年《星球大战》上映的时候，美国的街头巷尾里四处都是受权产物，包罗玩具、床单、陶器和衣服，如今他们仍然童心未泯。

如许的文化趋向不断存在，2008年起头的漫威英雄系列也是此中之一。独一的区别是，他们的消费者从孩子长成了大人，有了更高的消费才能，情愿为本身的玩具破费比其别人更多的钱，在往年因为通胀而更重视价格的父母中间显得格格不进。以致于近几年美泰等玩具造造商专为那些消费者打造了系列产物。

（CNBC报导：成年报酬本身购置玩具，那是该行业更大的增长来源）

一般来说，Kidults往往是卡通形象、漫画人物、超等英雄和怀旧收躲品的忠实粉丝，他们的“偶像”能够是迪士尼动画片子中的心爱角色，也能够是看漫威或DC漫画中的超等英雄，他们购置的产物则涉及到可动听偶、家居粉饰品、衣物配饰、电子游戏等。

根据NPD的Checkout数据，截行到往年9月，虽然只占游戏销售额的四分之一，但Kidults群体奉献了了玩具行业60%的增长，被视为玩具营业增长的次要原因之一。

品牌差别化打法：玩具文化和销售场景

52TOYS的开创人兼CEO陈威是第一批将海外玩具引进国内的人，二十年前曾是万代、Mcfarlane等海外出名收躲玩具品牌在国内的总代办署理或经销商，现在也是他成为了中国第一批收躲玩具品牌开创人。

在陈威眼里，“出海”并非将国内热销的产物卖到海外那么简单，而是要从产物层面动身，打造实正有文化宽大性、无国界的产物，用国际化的产物来承载和传布中国文化。

多元化产物战术：721产物开发逻辑

泡泡玛特之后，潮玩产物的同量化合作就愈发严峻，盲盒弄法逐步失灵，消费者不情愿为高价盲盒买单，欧美日韩等收躲玩具市场成熟的国度更是如斯，在那种情状下，52TOYS的多元化产物战术就显得十分关键。

收躲玩具的风气和类型十分多样，包罗机甲变形、拼拆模子、可动听偶等等，基于721产物开发逻辑的52TOYS则抉择“我全都要”，开发了5大产物线，包罗盲盒、机甲变形、静态人偶、可动听偶、设想师/艺术家玩具等。

“721”产物开发逻辑，即拿出70%的产能和精神开发能够往迎合群众的工具，20%的精神往开发将来有可能引领市场的产物，10%能够不考虑任何营收上的压力，在差别材量、风气、品类、IP主题长进行测验考试。在融进市场的根底上又保留了一些拓展或者说试错的空间。

IP开发：重视玩具的文化属性

良多时候玩具消费者其实不只是为了好玩而购置玩具，也是为了玩具背后多元、立体的文化属性和情感价值，能够是快乐、陪同、情怀或回忆，收躲玩具的消费者Kidults出格如斯，如许一来，开发IP就成了52TOYS的重中之重。

除了产物线的开发，52TOYS在IP的开发长进一步拓展，有原创IP，也有外部协做IP，推出了多个爆款IP和原创玩具，进一步用多元化风气产物来拓展细分人群市场。

自研IP是52TOYS继续逃求的一个目标，目前已经有了一些偏硬核科幻的IP，如BOX系列是机甲变形玩具，是比力重视创意和可玩性的玩具系列，连系了机甲变形和平台玩具的特征，每个动物都能变构成5厘米的立方体，在日本和美都城卖的很好，在东京涩谷的快闪店，列队排了2-3个街区，备了两周的货一天就卖完了。

一些偏潮水向的IP则更重视玩具的文化属性，如Panda Roll系列是熊猫植绒盲盒，用的是海外对中国承受度更高的文化符号——熊猫。那个系列在海外也十分受欢送，产物刚出来的时候，就有丹麦的动物园和日本经销商发邮件求协做。

同样的还有超活化系列，包罗唐朝仕女和戎马俑，文化色彩浓重，对海外玩家来说十分别致，也吸引到了一批对中国传统文化沉迷的海外玩家。陈威表达：“可能好的创意和文化也是无国界的吧。关于日本，美国的成熟玩家来说，他们玩过太多有意思的产物了，没有特征的产物很随便被他们漠视掉”

而在外部IP协做方面，52TOYS则展示了过人的国际化视野，签约的良多IP都是国际化IP，协做对象包罗迪士尼和华纳，还和日本签了机器猫、蜡笔小新等出名IP。

比渠道更重要的是销售场景

和国别传统玩具品牌比拟，中国潮玩品牌更重视电商数据、信息化手艺手段、新流量营销和社群搭建，但其实海外玩具市场仍是比力重视线下的，因为他们线下的店更成熟，像日本和东南亚就有大量的线下店。

而比拟线上的销售渠道，线下销售门店更像是一个社交场合，在那里消费者能够和店员、其他玩家彼此沟通和交换，那个场合里的玩家自己都是玩具的忠实粉丝，对产物的理解和认知很随便收获共喊，买玩具就成了一件很享受的工作。

因而52TOYS的销售渠道和营销都更偏线下一些，线上次要是品牌独立站和亚马逊等跨境电商平台，线下则次要通过海外受权代办署理进进日本、北美、东南亚等地域，海外展会也是出货十分关键的挠手，但无法构成更切确、实在的市场反应。

为了获得最曲看的市场反应，52TOYS起头在海外开设快闪店和线上曲营店，触达本地的消费者，让更多消费者领会品牌和产物的同时，近间隔地搜集用户反应，从而深进洞悉既有市场。

在鼓吹营销方面，52TOYS则抉择了快闪店、在店内设专柜的形式，同时基于海外玩家十分喜好购置玩具杂志的行为，有抉择地投放了一些平面媒体。

一个有趣的现象是，兴起于中国市场的本土玩具品牌从中国年轻人身上吸收了体味，例如95后和00后，那些年轻人自己就具备圈层社交、重视体验、逃求兴致符号等特征。中国潮玩品牌在海外拓展时，会锐意迎合年轻人的爱好，那种底层逻辑也被传到了国外。

在大大都中国潮玩品牌的线下店或快闪店中，店员会供给“中国式办事”，包罗准确记住每个玩具的名字，小声交换并重视社交间隔，鼓舞顾客停留更长时间，同时也很情愿搀扶帮助顾客摄影分享。许多海外消费者觉得中国的潮玩品牌线下店十分有趣，有一种亲热感，可以快速找到情投意合的伙伴。

如今，日本一半的线下店里都能看到52TOYS的玩具，以致于许多日本玩家过往认为52TOYS是一个日本品牌，如今他们晓得了，那是一个中国品牌。

来自卑数跨境