净利估量锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？

中新经纬2月1日电(赵佳然)近日，承平鸟发布了2022年度功绩预减通知布告，估量年度回属上市公司股东的净利润为1.95亿元摆布，与上年同期比拟削减4.82亿元，同比削减71%摆布。估量2022年扣非净利润为吃亏0.14亿元摆布，与上年同期比拟削减5.34亿元。

近年来，承平鸟频繁推出与出名艺人、IP及设想师的联名款产物，同时告白鼓吹费用高企，然而其盈利才能相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表达，联名款虽有扩展用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，骚乱消费者揣度。

零售功绩失速 毛利率继续下降

承平鸟为一家时髦服饰零售公司，旗下拥有承平鸟女拆、男拆，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。关于2022年净利润的大幅下跌，承平鸟称因公司零售功绩呈现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店展租金、员工薪酬等固定性费用较大，招致扣非净利润呈现吃亏。

从近年功绩来看，2022年为承平鸟持续第二年净利润下滑。2021年度，承平鸟营收109.21亿元，同比进步16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

事实上，近年来承平鸟功绩处于颠簸之中。东吴证券研报展现，2020年中国服拆零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情状下，承平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年承平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾呈现净利润下跌的情状，但跌幅远远不及2022年的71%。

2022前三季度，承平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比削减72.45%。在此期间，承平鸟的曲营店、加盟店的收进均呈现下滑，此中曲营店下滑更严峻。做为应对，承平鸟封闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

毛利率方面，上市以来承平鸟毛利率不断连结在52%-54%之间，在可比公司中处于较高程度。2022前三季度，承平鸟毛利率合计削减3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，承平鸟女拆毛利率下降幅度更大，为削减5.02个百分点。

2021年度，承平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，此中曲营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

联名营销过多生短处

将本身定位“年轻、时髦、时髦”的承平鸟，早就将目光放在了联名那一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包罗其他服拆品牌、出名动漫、出名偶像等等。

近年来，承平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等出名艺人、运发动做为代言人，与各大出名IP、明星的联名款也源源不竭地出新。例如，2022岁尾，承平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国度宝躲等IP或设想师联名的产物。

中新经纬在承平鸟线上官方旗舰店搜刮“联名”，共展现153件商品，此中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外衣”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量别离为94件、39件和29件。

为快速拉近与年轻消费者的间隔，承平鸟在微博上屡次与艺人停止协做曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面，承平鸟自称“创建别致有趣的互动内容，精准营销差别的圈层人群”，并非常重视抖音、小红书、B站等年轻人偏心的新流量平台。

在IP和明星的加持之下，承平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，承平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；此中，告白鼓吹费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年，告白鼓吹费虽同比削减，但仍高达1.92亿元。

“承平鸟如许的企业其实随便呈现营销占比过大而自己研发不敷的情状，品牌欠缺推陈出新的才能，在市场上的合作力不竭衰退，很随便呈现增收不增利的情状。”盘古智库高级研究员江瀚表达。

在业内人士看来，联名行为给服拆品牌带来的利弊都非常明显。“联名款的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌的用户受寡群体，扩展用户基数。”零售独立评论人马岗在承受中新经纬摘访时称，“联名款在近几年比力时髦，那种营销战略良多品牌都在用。然而，假设联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会骚乱消费者关于品牌整体设想，及品牌形象的揣度。”

鞋服行业独立阐发师程伟雄认为，承平鸟的功绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不外受疫情影响，加上承平鸟不竭投进和扩大，营销费用的居高不下，功绩增长很难持久连结。

“做为适用性和设想艺术等多种元素集一身的产物，服拆的产物操行、设想感、性价比等都是用户群体存眷的，也是促进购置的重要因素。关于年轻人来讲会更重视设想感和时髦度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。

提及2023年服拆行业的前景，多家券商表达市场有看苏醒转热，关于承平鸟来说或许能迎来起色。东吴证券认为，2023年消费场景有看迎来恢复，此中品牌服饰功绩修复可期，估量修复拐点将在第二季度表现。细分范畴看，运动服饰品牌有看在消费场景铺开后率先苏醒，“窘境反转型”公司因受损较严峻、功绩苏醒弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化布景下，居民消费需求将不竭释放，零售情况恢复较好。将来跟着消费者自信心不竭恢复，纺织服拆相关消费将得到全面促进。

江瀚对中新经纬表达，在他看来，承平鸟功绩下滑，其实不意味着联名推新的营销体例要被完全否认。“当前的整个市场，出格是线下市场需要必然恢复时间，假设承平鸟要转型，则需要挠住经济苏醒的有利时机，平衡本身市场影响力和持久开展的可能性。”

针对公司联名营销战略及接下来的营销定位，中新经纬测验考试拨打承平鸟德律风，并向其发送摘访提纲，截至发稿前未获得回复。