魔镜魔镜救不了我： 线上健身如何留住“忠粉”

刘畊宏的毽子操与周杰伦的《本草纲目》配乐已经越来越少地在消费者的抖音客户端响起，“飞盘热”“滑板热”似乎也过了发作期。全民健身运动在国内继续火爆，但热点一个又一个，像情感性消费一样潮退了在别处又起。截至目前，尚未有一款平台型App突破同量化僵局，构成规模化效应。

资深健身人士向乐在疫情完毕之后，恢复了前去健身房运动的习惯，居家期间常用的Keep、抖音跟B站，被她束之高阁。另一位长跑人士段鹏仍对峙每日清晨通过Keep笔录配速与行程，不外在他看来，笔录功用用Keep或者咕咚皆可，只是习惯了一款便不曾变过。

居家运动的利好完毕后，线上健身热度再次降温，继续利用单款健身App的核心用户更多来自“老粉”。正如Keep合伙人、副总裁刘冬对第一财经记者所言：“我们抉择的行业就是如许，把它‘做深做好’就行了。”

新品频出，差别化难实现

3月27日，运动科技平台Keep推出全新智能硬件体感运动主机Keep Station（下称“KS”）与荡舟机“A1”。前者是一款家庭体育场景下的智能交互设备，对用户运动过程中的动做停止精准识别和实时批示，通过专业批示和兴趣鼓励，降低运动门槛，类似于运动版Switch。

刘冬表达，过往几年，Keep在智能化产物上不竭摸索，为用户供给一站式运动处理计划，陆续推出跑步机、椭圆机、智能单车等运动器械，并对那些器械做了智能化晋级。

除Keep外，多家健身企业测验考试推出健身硬件产物。在Mirror、FITURE（沸彻魔镜）掀起健身镜热潮后，百度也推出尝鲜价4699元的添添智能健身镜旗舰版。一时之间，健身行业停止健身镜售卖的平台包罗亿健、万达康、咕咚、悦动圈、乐刻运动、YUPP等。竞品动辄千元出头的价格，迫使最后订价七八千元的FITURE继续下调价格。

健身镜的同量化问题同样呈现于健身行业的内容端与硬件端，好像类型的私教课程、跳舞课、有氧操课，以及跑步笔录功用等。对此，刘冬对记者表达，能否同量化取决于对所谓“深度”的理解，例如Keep的一节课，素质是课程与东西的连系，嵌进利用者的运动周期中，而非简单的媒体播放器。

不成承认的是，刘冬称，运动听群中是有占比更大的一部门人群——“佛系运动派”，他们并不是实的想要运动，目标感也不是很强，只是某一天在抖音上看到有个内容火了跟着动一动。那部门人群是Keep想要争取的，但最核心的人群仍然是核心用户。“你看抖音上有良多健身器械，很神异，一会儿就瘦了。但我觉得那种产物生命力没有那么强。”刘冬称。

华泰证券研报阐发称，2017年，Keep凭仗丰富的线上课、食谱、社区等内容办事逐步占据用户心智，月活超越悦动圈App并最末连结第一。但尔后各类运动健身类App功用起头逐步趋同，记步、课程、运动方案、饮食指南成为标配。

在华泰方面看来，根底办事难做差别化。最常见的例子是免费的跑步打卡笔录功用，它能够精准笔录跑者的道路、间隔、步频步幅、用时、配速、爬升高度，但做为线上健身平台的必备根底功用，其又有着很强的可替代性。Keep能做，华为、小米能够做，以至运动服饰品牌Lululemon、耐克也能够做。而一样的健身课程视频在B站、抖音等多个平台，都能够找到。

根据Questmobile数据，Keep、糖豆、咕咚、悦动圈等App次要活泼于苹果、华为等智能末端，而Keep在2021年下半年后MAU（月活泼用户数量）环比下降，华为运动安康App月活则连结不变。

别的，与内容同量化类似，自有品牌产物贫乏壁垒，同样是“外包贴牌”形式公司可能碰见的问题之一。关于许多互联网健身科技公司来说，自有品牌产物的消费都是由外部代工场完成，差别之处仅限于外看和品牌logo，智能单车、跑步机、手环和其他健身配备产物的大幅立异改进无从谈起。食物、服饰更是如斯。消费者可以随便找到类似替代产物。

行业炽热，企业“赔本”换生长

疫情期间，居家生活给线上健身带来一波用户增长，但该范畴同量化严峻、受寡群较窄、活泼用户与付费用户增速迟缓等问题继续存在。

中航证券社会办事团队裴伊凡在研报中称，我国体育财产处于快速开展期与上升期。2019年9月，国务院办公厅印发《体育强国建立纲要》，估量到2035年体育财产总量将占GDP比重4%摆布。

据灼识数据，2018年至2021年，国内健身市场规模别离为5574亿元、6488亿元、7151亿元、7866亿元，估量2021年至2026年复合年增长率为13.5%，2026年国内健身市场规模有看增长至14793亿元。

行业增长趋向下，企业端仍面对高额吃亏。以Keep为例，其在2022年9月再次递交招股书，数据展现，截至2022年6月30日的6个月，Keep的均匀月活泼用户数到达3768万。2019年至2021年的吃亏额别离为7.35亿元、22.44亿元、29.08亿元，销售及营销开收别离为2.96亿元、3.02亿元、9.56亿元。

Keep方面临吃亏的阐明是因为公司处于高速开展阶段，通过品牌投资以及优良运动内容和产物赐与，将战术重点放在扩展用户群上，为持久盈利才能做好预备。

刘冬对第一财经记者表达，成本投进次要聚焦在算法与内容端，而非硬件自己，当下行业早已过了花钱买用户的时代，“我们投进的是在‘水下才能’方面，逐步通过上层释放，因而吃亏趋向必定是收窄的。”刘冬称。

另因健身镜而炽热的FITURE在往年7月被曝发作大规模裁人，涉及一线营业员工与VP级别高管，FITURE方面彼时回应称：做为一家处于生长期的创业公司，为了更久远地开展，需要根据战术乖巧调整组织架构。

重投进的背后，是健身平台对安康贸易形式的摸索。华泰证券研报阐发认为，2018年以后，各大互联网健身科技公司先后规划内容、电商、配备等营业，期看用户穿戴其公司的操练服、利用其公司的配备、完成其公司供给的付费健身课程内容，跑通“内容-产物“贸易形式，带动收进进一步继续增长。

但无论是做硬件仍是做内容，变现才能的起点仍然是付费用户转化率和留存率。计算公司盈利才能时需要考虑付费用户转化率、客单价、毛利率、活泼用户留存率以及获得一个活泼用户的成本。华泰认为行业合作仍然猛烈，大量投进营销费用获得活泼用户的形式仍将继续，在代工形式下公司产物价格、毛利率没有可看的上行空间，需要存眷付费用户转化率和活泼用户的留存率。

针对于费用户增长问题，摘访中刘冬表达，Keep该部门营业逐年提拔，Keep平台会员渗入率由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%，并由截至2021年6月30日的6个月的8.7%增长至截至2022年6月30日的6个月的9.7%。

合作猛烈可能是全球性的现象。参照美国互动健身平台Peloton(PTON.US)，其2023财年二季度财报展现，该季度公司营收7.927亿美圆，同比下降30%；净吃亏3.354亿美圆，较上年同期的4.394亿美圆和上一季度的4.085亿美圆有所收窄。

居家健身盈利消逝后，Peloton股价过山车般自2021年1月167美圆的汗青高点下跌至不敷10美圆。华泰证券研报阐发认为，疫情影响削弱下，对Peloton等公司的线上健身办事及设备需求呈现下降。风险提醒宏看经济下消费程度不及预期，将来或将影响可选消费产物末端需求，进而影响相关公司收进情状。