原创 全面切换纯电，“换帅”能否为奥迪重新打开局面

来到2023年，在合资与本钱上的重构能否打败内耗，以及从头拉回销量，将验证奥迪中国新棋局的走向。

本年3月1日，曾慧芳（Katy Tsang）正式出任奥迪中国市场营销及销售施行副总裁，向奥迪中国总裁温泽岳间接报告请示。

关于曾慧芳的上任目标，官方给出了很明白的标的目的。一是协调上汽奥迪和一汽奥迪南北两个合资企业的事务，配合鞭策奥迪在华营业的开展；二是着重鞭策奥迪的电动化。温泽岳认为：“曾慧芳密斯在中国及全球市场拥有丰富的销售和市场营销体味，那对公司加速电动化转型发扬至关重要的感化”。

公开材料展现，曾慧芳在加进奥迪中国之前，曾在2010年至2014年任职于群众汽车集团（中国），在群众汽车集团总部担任群众汽车乘用车品牌国际销售施行总监，负责53个市场的新车营业运营。之后，在2017年至2019年，她还曾在中国台湾担任群众汽车乘用车品牌总裁。

履历上，曾慧芳拥有超越20年的行业体味，销售和品牌营销的体味丰富。她的优势，或许恰是奥迪认为需要补足的，事实过往一年奥迪在销量上的失速，外界有目共睹。

换帅背后，奥迪被反超的焦虑

说到奥迪中国市场营销及销售施行副总裁那个职位，近几年现实不断不算不变。

在曾慧芳之前，张明霞和陆逸曾先后于2021年5月和2019年1月轮流上阵，负责奥迪品牌在华的市场营销及销售相关营业。与曾慧芳类似，二人都有丰富的营销及销售相关体味。

但是，从两年一换帅的成果看，奥迪对近几年的在华销量表示其实不称心。

2022年全年，奥迪全球销量为161.41万辆，同比下滑3.9%。在中国市场，奥迪2022年累计销量为635588辆，同比下滑9.2%。而同期，宝马销量为791985辆，同比下滑6.4%；奔跑销量为751714辆，同比下滑0.9%。比拟而言，奥迪在BBA中垫了底，跌幅也更大。

而那种颓势，现实自2019年起头就已经有了苗头。

奥迪2019年在华销量为68.9万辆，同比增长4.2%。固然连结增长，但同年，宝马（含MINI）在中国市场的累计销量为723680辆，位居豪华品牌榜首；奔跑销量到达702088辆，排在了第二位。

之后的两年，奥迪2020年以在华销量72.6万辆垫底，同期奔跑77.4万辆、宝马77.7万辆；2021年，奥迪以70.13万辆落后于宝马的84.62万辆、奔跑的75.89万辆。2022年仍然未能重回第一。

做为奥迪更大的单一市场，中国市场显然是奥迪需要力保的重要市场。然而，被敌手反超的压力却越来越大。或许也因而，才有了奥迪施行副总裁的屡次换帅。只是不晓得此次曾慧芳的加进，能否为奥迪稳住阵脚。

南北造衡，能否行住内耗

从宏看来看，奥迪销量下滑的背后，传统豪华车市场呈现了整体下滑。

乘联会数据展现，2022年国内豪华车零售销量为309万辆，同比增长6%。但传统豪华车市场整体下降4%，此中，头部的BBA都呈现了差别水平的下滑。冲击传统豪华的原因，与越来越支流的电动化海潮有关。从数据看，传统豪华下滑的同时，新能源豪华车市场反而同比增长了49%。

不外，详细到奥迪的下跌，与其近几年战术调整带来的影响也有关系。

过往几年，恰逢合资股比铺开、追逐电动车合作的海潮，奥迪在中国履历了一场漫长的转型。从2016岁尾奥迪与上汽签订合资协议，到2020岁尾一汽、奥迪和上汽三方达成渠道协议，再到2022年一汽奥迪销售公司和奥迪一汽新能源工场的敲定，由南北奥迪引发的角力才算按下了暂停键。

在规划南北市场的过程中，奥迪实现了在华合资的造衡。更重要的是，奥迪到达了本身的控股诉求，在身份上发作了新改变——旗下的第三个合资公司奥迪一汽新能源，其股比构造是一汽持股40%、奥迪持股55%、群众中国持股5%，由奥迪次要控股。

那关于奥迪而言，是在中国开展的严重转折。那场伤筋动骨且内耗已久的重构，也是奥迪认为在中国市场重回巅峰至关重要的一步。

跟着上汽奥迪A7、Q5 e-tron、Q6的推出，笼盖SUV、轿车、新能源汽车等细分市场，上汽奥迪起头了在中国汽车市场的正式比赛。但到了销量表示上，其实不如预期。

乘联会数据展现，2022年全年，上汽奥迪在国内车市的累计销量为6280辆。进进2023年1月，上汽奥迪对旗下部门车型的价格停止了下调，但效果可能仍是未到达预期。最新数据展现，1月上汽奥迪三款产物销量共计618辆，此中奥迪A7L销量304辆，奥迪Q6销量244辆，奥迪Q5 e-tron销量为70辆。

刚刚进进3月，一份上汽奥迪员工购车价也紧接着在网上曝光。内容展现，内部优惠包罗A7L、Q6和Q5e-tron等3种车型共计15款，优惠区间在7万-16万元。

关于如许的折扣，收集上呈现了“上汽奥迪的新车卖不动了，让员工来消化”的量疑。但奥迪工做人员对此停止了承认，并表达，“员工内购活动失实，正在严查信息外泄。如有员工倒卖资格，一经发现会清查到底。”

不论是为员工福利仍是为销量，能够看到“新人”上汽奥迪的不随便，以及奥迪造衡南北的难处。

奥迪的话语权，与电动化的迟缓

固然南北奥迪的磨合才刚刚起头，但不成承认，奥迪中国的合资系统重构，仍是带来了一些纷歧样的可能性。

能够预见，奥迪在华的三家合资公司中，由外方控股的奥迪一汽新能源将会成为奥迪将来的开展重点。那预示着，在奥迪的方案中，燃油车的主体地位迟早将被电动车取代。

在曾慧芳上任之后，3月3日，奥迪再次提到了面向将来的电动车方案。从2026年起头，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动汽车，至2033年，逐渐停行内燃机车型的消费。

在国内市场，奥迪在售的电动产物包罗Q4 e-tron、e-tron、Q2L e-tron、Q5 e-tron等多款车型，售价区间笼盖20万-50万元，但车型销量均表示平平。

2022年，奥迪中国而且详细阐明电动车的销量，仅提到在中国市场的纯电动车交付量增长9.8%。不外，奥迪的全球销量数据展现，2022年奥迪品牌电动车全球销量为11.82万辆，同比增长44.3%，不及国内部门造车新权力。

大象转身的游移，让传统豪华品牌的电动化转型都非常迟缓，但从方案看，奥迪的电动化现实已经起头八面玲珑。

一是消费基地已经起头本土化。2022年6月，奥迪在华首个消费纯电动车的消费基地奥迪一汽全新PPE工场已经在长春开工，新工场年产能15万辆。不外，该工场首款车型奥迪A6 e-tron要到2024年才投产。

全球工场方面，目前奥迪Böllinger Höfe和布鲁塞尔的两个工场已经起头消费纯电动车型。从本年起头，第一款纯电动车型的奥迪Q6 e-tron将在英戈尔施塔特工场完成消费；到2029年奥迪全球所有自有消费基地都将至少消费一款纯电动车型；2033年起头奥迪将逐渐停行内燃机车型的消费。

二是研发中心。2012年，奥迪在北京成立了欧洲以外更大且独一实现端到端开发的研发中心。往年，奥迪中国研发团队已经进驻全新办公楼，与德国总部协做，重点聚焦智能座舱、用户界面、数字互联办事、奥迪专属的全新电子架构功用以及驾驶辅助系统等。

三是充电根底设备建立。2022年，奥迪就曾表达，将打造品牌专属充电站。根据方案，首批奥迪充电站将在北京、上海、广州、深圳等地的城市商圈陆续投进运营，后续进驻更多城市。

四是新销售形式。2022年，上汽奥迪已经起头通过新的运营和贸易形式施行新销售形式。并且，全新一汽奥迪销售有限责任公司已经在往年迁址杭州。

过程固然盘曲且痴钝，但实现本土化的电动化，出格是由本身主导的电动化，关于奥迪而言的意义或许是更不同凡响的。借着全面电动化的契机回到BBA第一位，是最抱负的形态，但那或许仍是要取决于之后几年南北奥迪的“端水”造衡，能否起到完美过渡的效果。