三只松鼠困于坚果，自建工厂能否挽救颓势？

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文 | 蓝莓财经

一粒小小的坚果，背后是超千亿的市场。

陪伴消费理念走向安康与营养平衡的标的目的，坚果因其自带的安康属性，正在从休闲零食形态向日常安康炊事消费品改变，逐步迎来更宽广的市场。

在坚果品牌中，是无法漠视的存在。但那只“国民松鼠”因一次又一次的言论事务，以致品牌形象逐渐从高处滑落到谷底。

凭仗先发盈利，的销售额曾打破百亿元。背着过往的灿烂功绩“食成本”的，一手发力自建工场，一手拉着渠道经销商，期看通过变革赐与链和深耕分销两个标的目的来提振功绩。

但近两年经济增长放缓，就各项社会消费数据来说，消费者口袋仍然收缩。与此同时，从最新发布的财报数据来看，也并未能胜利实现其提振功绩的目标。

市场变了，百亿营收难再现

三只松鼠于近日发布了2022年的功效单：2022年实现营收72.93亿元，同比下降25.35%；回母净利润为1.29亿元，同比下降68.61%。

拿着那份最新的“营利双降”功绩陈述，再回头审阅前几年的功绩表示，近一年的退步，其实早有眉目。

拉长时间看，仅在2019年实现了百亿营收，随后功绩起头下滑，属于典型的“上市即巅峰”的例子。

并非因品牌公关危机才招致营收下滑，究其素质，那个品牌，很大水平是十年前电商巅峰时代的产品。

的开创人章燎原，乘着电商的东风，胜利地挠住了其时的机遇，填补了市场空白。但并非做出了商品立异，而是贸易形式立异，成为互联网第一批网红品牌的代表。

在天猫仅上线两个月，一跃成为坚果排行榜的冠军。并在昔时的双十一，凭仗800万的销售额，创下了一个电商贸易神话。

互联网网红品牌都有一个特征，其功绩都是在流量的前提下完成的，流量=销量。那种形式隐躲了一个短处，品牌价值被流量所笼盖。

等市场情况呈现了改变、消费者立场发作了改变，以及更多的合作者下场，流量会被瓜分，以至消逝不见。

不论是坚果那一单一类目，仍是整个休闲食物大类，其共性都是产物可替代性太高了市道上同类同量的产物触目皆是。所以食物企业最怕的就是只要营销团队，没有核心产物做支持。

于是，没有核心产物合作力，没有企业护城河的，陷进了一个浩荡的泥潭里。至此，的盈利才能被全面量疑，从上市的功绩巅峰滑落也不外短短三年时间，跑太快就随便摔倒。

代工形式下，安康食物沦为伪命题

当互联网电商的风向从传统货架电商转移到曲播电商的时候，擅长营销的却没能有亮眼的表示。

属于轻资产形式的企业，旗下产物的消费和加工都是依靠上游赐与商负责，交易渠道依靠电商平台，而就专门负责营销和品牌打造。

而在曲播电商中，凡是需要吸引消费者停止激动消费。在那方面不像其他坚果炒货店展，能够停止现场加工翻炒，把产物的吸引力加倍放大展现给曲播看寡。别的从消费者角度来看，在面临浩瀚同量化产物的时候，更优良的产物操行和更超卓的消费体验感，已经成为影响购置决策的重要因素了。

假设说，的预包拆坚果是1.0版本，那沃隆食物的混合坚果就是2.0版本；活泼在曲播电商的现造现炒、保量期较短的手工坚果则是3.0版本。3.0版本比起前两者，还有一个很重要的优势，就是“量大优惠”。

3.0版本的代表企业有两家，此中坚果炒货连锁品牌薛记炒货往年完成6亿元A轮融资，别致零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成万万元天使轮融资。

虽然那都是些重生小企业，其规模与处于行业头部的无法相提并论。但积少成多之下，数量浩荡的合作者也在进一步蚕食着的市场份额，出格是在现在“国民松鼠”的品牌光环不复存在的的情状下。

因为频繁被曝光的量量问题，在2021年年报中，表达鼎力投进食物保鲜手艺，并对坚果做了安康化晋级。不外，财报展现，公司昔时研发经费5754万，不及营销费用20.72亿的一个零头。来到2022年，研发更是间接同比下降33.2%，仅有3844万投进。

并且在合作加剧的情状下，继续多年的低研发投进可能间接招致将来开展受阻。

屡屡被吐槽的代工形式，产物行量差评也到处可见，坚果那一代表着“安康”“营养”的食物，反而因为“霉变”、“异味”等问题酿成了不安康的食物。

更重要的是无法再往上攀升的功绩，也让持久依靠营销的三只松鼠回过味来，不克不及陆续依靠过往的开展形式了。

自建工场和深耕渠道分销，能否改变乾坤

目前中国混合坚果行业市场规模增速从2016年400%的高增速下滑到2021年的16%，也就是说，坚果类零食细分市场已进进低增长形式。

在行业变得更内卷的时候，立异永久是最有力的手段。就连零食行业也不竭觅觅更多样化、更具有别致感的产物概念。例如沃隆食物做为后来者，凭仗着“每日坚果”那一立异的产物概念，胜利在、百草味等行业巨头的包抄下突围而出。

除了在构建坚果零食与休闲零食的产物矩阵以外，也测验考试过研发跨界产物。2018年之际推出了一款坚果饮料“第二大脑”，做为其进进坚果再加工行业的首个试验品。

以坚果+咖啡的成分为主，定位于“补脑”饮料。产物刚上线的试验阶段，或许是因为市场反应平平的缘故，很快就没有再推销那款饮料，不到一年产物就下线了。

公允的说，其时三只松鼠的坚果产物在电商市场确实很胜利。也许是那份胜利滋长了抉择者的自觉自信，抉择模仿市道上已有产物来停止跨界合作。

除了跨界卖饮料，在近几年战术标的目的改变更大的有三个。一是开展线下门店营业，二是开展渠道分销，最初则是自建工场，改变轻资产的运营形式。

先说第一个，世人皆知互联网的流量盈利早已见顶，因而在很长一段时间里，开展线下渠道都被当成了拯救稻草。

期近时零售的风潮刮得炽热的时候，把企业战线延伸到线下规划，似乎也不无事理。但在2019年之前，都只是一个困在互联网中的非实体经济体，而进进线下赛道时，却是疯狂扩大。

在2020年，线下门店已经从200多家火速增加至1043家，增速高达170%。那一千多家门店中，有联盟店、自营店以及O2O便当店。

那么现在效果几何？根据2022年财报，自营店关店118家，新开1家，营收4.57亿元，占比6.27%。联盟店关店431家，新开44家，营收4.87亿元，占比6.68%。

关于大面积闭店，在财报也赐与了阐明：陈述期内主动优化现有门店，鞭策公司更轻承担向线下门店新业态（自有品牌零食专业店）全面进军。

财报的那句话，曲白点翻译就是：线下门店赚不到钱，公司又难以负荷高额的成本收入，因而抉择封闭门店，转向投进更少的渠道分销标的目的。

线下开店玩不转，转身将规划重心转向分销，资本也起头往批发营业倾斜。2022年，进驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，定向开发38款分销专供产物。

最初则是自建工场，在过往把营销当成第一消费力的，现在开启了赐与链变革，是一件功德。但那也意味着，在将来很长一段时间里，都需要承担转型的镇痛。

并且，自建工场也不是灵丹妙药。在开展中碰着的问题，并非一家工场就能处理的。

在百亿功绩都没能完成的时候，章燎原就喊出“2030年实现千亿的目标”，包罗此前“开10000家线下门店”的标语，都让人对在企业运营上的战略捏一把汗。

同时也让旁看者有了更大的疑问：诸多窘境齐齐压阵，事实该若何破局？