一边吐槽，一边氪了1个亿，三七这个游戏让韩国人很割裂

文|DataEye研究院

边吐槽，却又边氪金。

嘴上噼里啪啦，钱包却稀里哗啦，“实香定理”似乎全球玩家都适用。

近来，三七互娱旗下奇异冒险主题MMO手游《M》(英文:Devil M) 在韩国市场热度较高，根据Sensor Tower数据，2月该游戏海外收进环比增长107%，跻身增长榜第4名。

截至3月20日，《M》全球收进已超越1500万美圆（约1亿人民币）。那是继《云上城之歌》之后，三七在韩国市场又一表示亮眼的MMO。

然而，谷歌一下《M》，韩媒Gametoc 2月13号“不太正面”的报导就展现在首页第五条，报导题目称它为“ ”（“量产型游戏”）。

此外，《M》的玩家评论也是两极分化。近90天，谷歌商铺该游戏点赞更高的韩语评论，仅打了1星，吐槽“不晓得我是在玩游戏，仍是游戏在玩我”，该评论被赞222次。

《M》，到底怎么样？它是怎么做营销的？为什么韩国玩家，嘴上说不要，身体却很诚恳？

MMO出海，又有新案例能够借鉴了？

今天DataEye研究院聊聊三七的《M》。

为表客看，本文会严厉区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院看点】。

假设您对看点有异议，能够只参考【事实＆数据】部门，以您本身观点为主，评论区见。

一、下载收进

【事实＆数据】

《 M》在市场数据表示上，安卓用户无论是下载、收进表示均远高于iOS。

下载量方面：总下载量破80万，安卓约为iOS的7倍，安卓下载量占比超总下载量的85%（韩国，安卓机市占率高）。

收进方面：截至3月20号总收进破1500万美圆，安卓约IOS的14倍，安卓收进占比超总收进的90%。

两款游戏比照：与自家MMORPG前辈《云上城之歌》（韩版）比拟，《 M》首周市场表示（下载收进）均略高于前辈同期表示。

上线以来均匀RPD：《云上城》约《M》的1.5倍。

《云上城》：iOS高于安卓约15%。

《M》：安卓高于iOS约50%。

【DataEye研究院看点】

下载量在上线发作后，继续不变，后续没有“再出招”。《 M》和大多游戏一样，下载量仅在上线呈现发作，随后下滑至一个不变的情况，之后颠簸不大。其实不像一些突然爆火的游戏（好比《蛋仔派对》）那样，呈现突然的爆量机遇，或特殊的操做。DataEye研究院在认真看察了那款游戏的各方面营销后，发现：该游戏一不代言，二不联动，三不大范畴展告白。总体而言，发得较为低调（可能率为了省预算）。

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《M》固然不算“爆火”，但数据尚可，长跑有看赶超《云上城》。《 M》与《云上城》从画风和市场定位来看定位有必然区别，所以从市场数据来看整体的反应也不太一致。《云上城》2021年6月韩国上线已上线21个月，目前总收进1.07亿美金，而《 M》上线不到3个月，目前总收进1500万美圆+。均匀月收进在500万美圆摆布。假设《 M》的长线运营能连结目前程度，或能比肩《云上城》。

两款游戏画风定位差别，目标玩家不存在强合作属性，是三七在韩国MMO赛道的摆布手。从产物的画风来看，一款偏向卡通心爱风气，一款偏恶魔风气，两款游戏的玩家可能率上不会是一批人，关于厂商来说，翻开了同类型游戏的差别化，制止买量等方面的合作。

二、投放量素材

【事实＆数据】

1.投放量

《 M》比《云上城之歌》首月双端投放总量多约70%。

《 M》上线首月投放量处于相对不变的形态，而《云上城之歌》前半月颠簸较大后趋于不变。

2.创意内容（Top30高效素材）

吸睛点：方面两款游戏差别不大，持久兴致为次要吸睛点，差别点在于约小于10%的亲身利益以及用户形态。

转化点：两款游戏无转化点差别，仅仅在占比上稍有差别，《云上城之歌》更多送福利。

3.创意形式（Top30高效素材）

《云上城之歌》做了大量实人素材，次要剧情为“假致歉，实送礼”。

《 M》比《云上城之歌》多了角色故事+品牌向告白。

4.投放平台

除韩国当地媒体外，国际媒体中，Meta旗下媒体总量占比过半，其余媒体占比不超10%。

【DataEye研究院看点】

投放量：中等，但越投越少，营销体例较单一、集中。上线首月比拟，《 M》中幅展量翻开市场，《云上城之歌》同样是中等幅度投放。《 M》素材均匀投放量约230组，《云上城之歌》素材均匀投放量约140。《 M》投放量比《云上城之歌》多了60%。投放量更多，是因为《 M》在其他营销上并没有太多动做，以至并没有运营好Facebook、twitter、youtube等官号与玩家互动，偏向在买量上投进费用——过往投放不差钱的三七，那回经费明显捉襟见肘了。

另一例证则是，23Q1《云上城之歌》素材投放量，仅相当于22Q1的非常之一。详见广州厂商出海韩国：三七、网易、4399狂揽7成收进

创意内容：MMO套路，“韩味”浓重。《 M》次要展现角色、布景/世界看、技能斗殴为主，营造3A感，画面阴郁暗黑，韩味浓重。整体来看，游戏的创意内容标的目的更品牌、也更传统常规，勤奋让用户感触感染操行感的画面与人物立绘，发得更像韩式MMO，重视风格品牌。做为比照，《云上城之歌》在创意上更偏向于游戏内战斗场景的展现，以及一些实人剧情实拍素材来展现福利向，愈加套路，更像国产MMO打法，为了效果会上各类花式创意。

创意形式：集中展现游戏弄法，凸起暗黑神话题材，《 M》以游戏实录、口播、故事为主，不做实人、不搞挠马剧情。整体闪现的是立绘操行感，且次要沟通暗黑神话题材那一差别点。而《云上城之歌》在创意方面更偏向实人无厘头素材+游戏实录，总体来讲更偏向展现福利+游戏实录来吸引玩家下载游戏。

投放渠道：《 M》更偏向于多媒体展开笼盖，每个渠道单一占比不高，Meta占比过半，重社媒平台投放。而《云上城之歌》则把大部门预算分给Google，更重视流媒体上的投放。

三、社媒传布

【事实＆数据】

Facebook、Twitter、Discord、Youtube均无官方公共账号

Youtube本年以来更高播放量视频为46k，其他平台无互动高贴文。

【DataEye研究院看点】

仅上线初期停止了活动+社媒传布，核心沟通点是“福利”。《M》次要在上线初期，围绕活动+社媒（收集媒体）+买量告白停止了一系列营销，且把重心放在了为玩家供给福利上——上线宣发以游戏百亿钻石，PS5、三星 S22 ultra、switch、文化商品券等福利内容来吸引用户。

批量告白软文+福利兑换码。后续，社媒固然没有太多“大动做”，但很多游戏媒体、社区类网站上，却都有大量《M》的介绍、报导、告白文，文中往往带有一批福利兑换码。那倒也是一种低成本的获量体例——面向游戏玩家，且有福利码做为转化点。

社媒方面：推特、FB、油管均无，但NAVER社区较活泼。那也印证了一点，《 M》对准了韩国当地市场，在国际媒体上更少规划；也或许是因为要降本增效，事实在全球社媒上需要更多的海外运营人力以及庇护成本。

Naver社区是韩国更大的在线社交收集之一，拥有许多游戏用户。假设一个游戏运营商将其游戏添加到Naver社区中，那对游戏来说意味着以下几点：

1.更高频的互动：通过在Naver社区中妥帖游戏，游戏开发商能够吸引更多的核心用户。Naver社区已经成立了一个浩荡的用户根底，那意味着游戏能够得到更普遍的妥帖和更多的曝光。游戏开发商能够为游戏创建一个私域，让厂商、用户可以分享游戏内容、与其他玩家交换、组队、参与角逐等。

2.更多的市场时机：Naver社区供给了在线市场，容许开发者将游戏内容和虚拟物品出卖给用户。因而，通过在Naver社区中妥帖游戏，游戏开发商能够获得更多的销售时机，增加游戏收进。

3.圈子较小，难破圈：Naver社区和贴吧纷歧样，能在游戏区里逛的多为核心玩家，那意味着那是一个小圈子，用于维系核心用户的小社区，但难在上面做破圈的操做。

四、MMO出海能够借鉴什么？

【DataEye研究院看点】

1、用“韩味”收割韩国玩家？

从市场数据目前的反应来看，《 M》的首周的收进表示比《云上城》初期好。因为两款游戏定位的差别，《 M》的美术和定位也十分契合韩国人的审美，更像韩式MMO，整体上来看《 M》固然费用收入上有点“穷”，但市场数据还不错，但需要重视的是目前媒体、用户的负面反应。

2、MMO出海，有哪些体味、教训？

①产物上做稳、做精、做差别化题材，而且融进较多韩国人喜好的微立异，好比主动觅路、主动打怪，货币化做得十分成熟，那一点也被韩国媒体Gametoc重点提到。

②买量重视品牌，不搞挠马剧情、低俗套路，在效仿韩式MMO的前提下融进了国内创意的一些套路。好比融进了一些东方古风元素，如侠客斗笠元素、古风盛世场景等；再如，韩式MMO的素材，角色斗殴常见的是“站桩打沙包”，而《 M》则展现出位移、割草感等元素。做为比照，《云上城》的素材则更多套路、搞笑实人剧情，品效的天平倾向于效。

《M》侠客斗笠元素

《M》东方视觉场景

③低成本宣发的前提下，将营销重点花在活动福利+社区运营+媒体发稿上，在当地化社媒上造势，次要运营核心玩家。

韩国NAVER game《M》讨论区

总得来说，《M》产物方面，迎合韩国玩家口味，顶着MMO的固定大框架根底，做出了一些微立异；而营销方面，在经费收入有限的情状下，打法愈加有抉择，不逃求用户数量上的破圈、拉新，而是老诚恳实运营核心用户（买量+媒体发稿+Naver社区）。

一方面，确实有很多韩国玩家能一眼辨认出，并厌恶那种（“量产型游戏”）、“货币化高度成熟的形式”；另一方面，韩国玩家中核心玩家、老玩家确实也十分能氪，也食主动觅路、暗黑风气等形式。

在资本有限的情状下，口碑与贸易不成兼得。