Q1剧综品牌投放看察：药企异军突起，衍生综艺打开局面

文｜深响 顾意

2023年Q1的内容市场比想象中愈加热闹。

剧集方面，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV均在春节交出大剧，《狂飙》《三体》《村落恋爱15》《往有风的处所》四部剧集口碑热度走高，成为最强吸金王。

除此之外，都会感情、女性生长剧集扎堆上线，《纵有疾风起》《密斯的操行》《此生也是第一次》《回路》《传闻你喜好我》《我可能碰着了救星》等也获得了很多垂青细分人群的品牌喜爱。

综艺层面，多档综艺拿下赞助，衍生综艺起头为品牌搭建“投放矩阵”，称心大小品牌的投放需求。《激流时代》与奥迪的协做则为Q1的纪录片市场开了好头，内容与贸易在纪录片范畴起头得到一种平衡。

整体来看，Q1的投放市场照旧充溢着随机性与颠簸性：药企品牌投放异军突起，新消费品牌消声匿迹，互联网品牌则从剧集流向综艺。

信号一：大剧继续吸金，女性生长内容获品牌喜爱

整个Q1剧集市场，仍是大剧力扛招商。

《狂飙》热度狂飙，品牌也随之加注。截行3月20日，共有32家品牌对该剧停止投放，除了金水宝、康恩贝金笛两家品牌在首播日停止标版投放，剩余30家品牌均在开播后逃加投放。

以《狂飙》爆火后大量的逃投和借热来看，一种是勇敢出击、实金白银的间接投放，如春节后逃加投放的安慕希、RIO强爽、雅迪电动车、麦吉丽、神州租车、唯品会等品牌。曲至3月20日，上海迪士尼还以创可贴形式在第3集停止露出；滴眼液品牌海露则以虚拟投放在多集中停止产物露出。

另一种是基于剧集社交热点的借势营销。与高家企业同名的农副业品牌强大集团，因及时开通微博并存眷演员张颂文，其在1月28日和29日连开三场曲播，曲播间看看人数一度超越五万人；淘宝、京东等电商平台上《孙子兵书》销量也一度居于榜首；肠粉、猪脚饭也成了看剧同款美食，连取景地旅游相关的话题#跟着狂飙打卡广东#也登上微博热搜，剧还没播完，取景地江门已成网红打卡目标地。

口碑走高的《三体》同样备受告白主喜爱，37家投放品牌根本均为“大金主”，包罗百事可乐、乐事、纯甄等多家品牌，跟着“人列计算机”“古筝动作”等名排场的播出，品牌亦在继续逃加投放。

值得一提的是，《三体》的品牌协做构想十分乖巧，从线上到线下，从公域到私域，打通品牌的多个营销场景。好比早在2020年《三体》开机前，ThinkPad便与剧集达成以剧内植进为核心的战术协做，成为PC端独家协做伙伴，剧集播出期间，联想《三体》联名产物也同步上市；TCL与剧情高度连系的定造中插剧场，借助沙瑞山从另一角度解读了“宇宙闪烁”；《三体》还与纯甄、Intel、TCL配合倡议了线下的露营看星活动，让剧集营销不行是在剧中、屏中……

另一部在春节档疯狂吸金的大剧是芒果TV的《往有风的处所》，那部由刘亦菲、李现主演的都会言情治愈剧共有46家品牌投放，此中包罗墨迹气候、Wi-Fi全能钥匙、科大讯飞等8家芒果固投老客户。

零食饮料占据投放大头，共有包罗美汁源、可口可乐、元气丛林在内的22家品牌停止投放，让以美食、美景打底的《往有风的处所》成为“更爱食的电视剧”。

此中，酒类品牌最喜好剧情植进。燕京啤酒、洋河酒业、大理啤酒纷繁在群像聚餐戏、男女主演重头戏中停止产物露出。

百草味、满小饱等零食物牌也中意那种植进形式。

第13集男女主演发送信息的同时，满小饱也模仿男女配角口吻，在屏幕左侧以创可贴形式停止品牌露出。

乡爱系列则不断是优酷的金字招牌，本年春节档推出的《村落恋爱15》不出不测不变吸金。京都念慈庵、肯德基、金水宝等多品类品牌停止投放，是Q1投放品类最多的剧集，小刀电动车等老客户也在继续投放。

此次34家投放品牌中，29家品牌抉择硬性贴片植进。但值得重视的是，跟着剧集播放，象牙山冰泉、小刀电动车、元气丛林逃加投放，且均为连系剧情的软性植进形式。

好比小刀电动车在第34集中，连系剧情停止台词口播，“那小电动的可好了。”；元气丛林也在第34集中，摘用同样体例，通过主演传递“元气丛林无糖”的品牌概念。

品牌扎堆投大剧，一方面受节点营销影响，Q1聚集新年、春节档、恋人节、妇女节等多个重要节日，是内容营销的重要期间。另一方面，抉择大剧，也表现着品牌关于精、准、稳的需求。

大剧之外，都会感情剧不断都是品牌钟爱的剧集类型，在Q1表现得尤为明显。《纵有疾风起》《密斯的操行》《翻开生活的准确体例》《回路》《传闻你喜好我》等多部剧集齐齐上线，每部均有十余家品牌投放，且女性相关品牌居多。

投人群也不是什么别致事，但Q1的品牌投放，重视细分人群的趋向加重。

在《纵有疾风起》《密斯的操行》《此生也是第一次》等以熟龄用户居多的都会感情剧中，乳企、奶企及母婴品牌居多，好比伊利、美赞臣、飞鹤、佳贝艾特、特仑苏等大品牌，此外还有小贝拉、亲宝宝等新品牌。三部剧集根本都有5家摆布的相关品牌投放，妈妈网、海普诺凯均投放《密斯的操行》《此生也是第一次》。

年轻用户居多的都会感情剧中，则多为个护、美妆品牌。雅诗兰黛投放《传闻你喜好我》《我可能碰着了救星》，苏菲、淘淘氧棉、飘柔、Olay也都是那几部剧集的常见金主。

信号二：药企品牌异军突起，新消费品牌消声匿迹

从品类来看，Q1最明显的信号是药企品牌的异军突起。那一现象在剧集范畴尤为凸起，金水宝、黄氏响声丸、三九医药、慢严舒柠、龙牡、龙角散等多家药企品牌都频发“露脸”。

更具代表性的是金水宝、黄氏响声丸以及龙角散。

金水宝2020年初次起头剧集投放；2021年投放10部剧集；2022年投放了24部。其在2023年仅Q1就投放了14部剧集，既有四大头部剧集，还有《显微镜下的大明之丝绢案》《犯罪·东北往事》《风雨送春回》等多部差别体量、类型剧集。

黄氏响声丸和金水宝一样，都是从2020年起头投放， 且力度逐年加大。2023年Q1就已经投放了7部剧集。龙角散则是从2022年初次起头投放剧集《冰雨火》，但那一数据在2023年Q1已升至5部，包罗《纵有疾风起》《虫图腾》《择君记》《三体》以及《君子盟》。

异军突起的药企之外，奶粉、汽车、女性个护品类仍然坚硬，但在各自品类内，起头呈现新的投放品牌。

海普诺凯、君乐宝、佳贝艾特不断是奶粉品类的投放大头，但启赋奶粉在Q1起头退场。那家惠氏营养品旗下的超高端婴幼儿配方奶粉，在本年初次起头剧集投放，仅在Q1就投放了包罗《三体》《纵有疾风起》在内的6部差别体量、题材剧集。

a2至初也是新面目面貌，从2022年起头投放剧集。和启赋奶粉一样，两家品牌在剧集抉择上并没有详细偏好，目前仍走平台大剧普投形式。

汽车对剧综市场的投放不断较少，次要来自于上汽、一汽等品牌。那个Q1，AITO起头投放。AITO品牌是华为和赛力斯配合的高端新能源汽车品牌，此次在《三体》《显微镜下的大明之丝绢案》中停止标版投放，似乎是一次针对人群的投放。

另一类与用户密切连系的品类是女性个护品牌，在苏菲、唤吸空间等头部品牌之外，淘淘氧棉如许的新品牌起头呈现。在Q1，淘淘氧棉共投放《回路》《星落凝成糖》等6部电视剧。

在淘淘氧棉之前，投放新大户是V-girl未可。但在2022年9月后，V-girl未可停行剧综投放，淘淘氧棉取而代之。据领会，淘淘氧棉、V-girl未可同属桂林洁伶工业有限公司。

新面目面貌呈现，老面目面貌离场。本来投放就零零星散的新消费品牌，在Q1几乎消声匿迹。只要元气丛林对峙投放，且照旧连结头部内容的投放战略，共投放《往有风的处所》《村落恋爱15》在内的5部头部剧集以及1部综艺《种地吧》，其余新消费品牌如永璞、王小卤、百草味均连结低频投放战略。

互联网品牌则大部门流向综艺，除了同程游览投放6部剧集，京东、百度、网易、腾讯均大规模投放综艺，剧集市场鲜见身影。

信号三：内容品牌发力区域联动

“那瓶啤酒我干了！”“别别别，剩下几，满是我的。”

在《往有风的处所》中，许红豆一把拿过谢之远的啤酒。男女对话中，镜头对焦，“风花雪月”品牌鲜明呈现。在《往有风的处所》中，大理V8啤酒和风花雪月啤酒频繁退场。

做为大理本土品牌，那是大理V8啤酒和风花雪月啤酒的初次剧集投放。抉择《往有风的处所》不难理解，一方面，故事发作地就在云南大理，与品牌有天然联络；另一方面，《往有风的处所》以现实生活打底，聚餐、约会等场景的呈现，让啤酒产物呈现得瓜熟蒂落。

无独有偶，在另一档地区性极强的电视剧《村落恋爱15》中，象牙山冰泉也初次呈现，并几乎从第1集贯串至第40集，以至还在剧中特意设置“象牙山冰泉水厂”，搭配演员台词停止产物妥帖。

与大理啤酒、风花雪月啤酒依托《往有风的处所》增加曝光差别，象牙山冰泉能够说是降生于乡爱IP，与乡爱IP绑定极深。

象牙山冰泉是象牙山文化财产有限公司于2019年创建的品牌，主推产物是象牙山冰泉系列瓶拆水。象牙山冰泉不只在乡爱系列中停止剧情植进，还签约剧中谢广坤、宋晓峰、王木生、杜小双等12名象牙山村民成为品牌代言人。

那是地区性品牌在剧集中的初次深度曝光。地区性品牌常见于酒类、饮品、零食等品牌，以往地区性品牌的内容投放多见于处所卫视栏目及本地大型晚会，好比辉山乳业冠名辽视春晚，青花汾酒冠名黄河民歌春晚等。

但前者受寡局限，品牌出名度、曝光度打不开。后者合作高，破费大，15年前，辽视春晚的告白费用就达万万。但如今地区性剧集的呈现，为区域性品牌供给了更具性价比的高曝光体例。

从植进效果来讲，区域性品牌与剧集的连系度更高，也更天然，依靠剧情能够让用户快速“感情种草”。另一方面，剧集用户与品牌用户到达高度堆叠，能够实现品牌的精准种草，啤酒、水类产物客单价较低，转化链路短，用户的决策时间也被降低。

目前那种依托区域的品牌-内容联动机造，仍有较大的随机性与偶尔性。放眼整个国内内容市场，并没有几部像《村落恋爱》一样不变输出的长命IP，也并非每部剧都能像《往有风的处所》一样，内容上与品牌高度契合的同时，又具备高热度、高曝光。

但产物与内容的区域联动照旧是个功德儿，那意味着区域性品牌有更多借助内容走向全国的时机，内容也正在润物细无声地搀扶帮助品牌完成那一目标。

信号四：综艺投放回热，衍生综艺成就「投放矩阵」

综艺方面，此前有数据展现，从2019年到2021年，国内综艺市场有植进的综艺节目数量比年下滑，从635档削减到513档，“网综冷冬论”甚嚣尘上。但从那个Q1来看，网综招商情状呈现必然好转。

相较于剧集市场大剧扛招商，Q1综艺市场的垂类内容发力更多。

音乐综艺《我们民谣2022》有包罗兰蔻、酷狗等13家品牌赞助，成为Q1最吸金的综艺，怀旧的音乐风潮吸引酷狗音乐、网易云音乐、QQ音乐等多家音乐品牌停止投放；另辟门路，以素报酬配角的《种地吧》博得包罗元气丛林、金龙鱼、银鹭、AUPU奥普等7家品牌的喜爱；主打演员生长的《无限超越班》热度与招商齐飞，拿下君乐宝、三星、上汽等8家大客户。

综N代照旧坚硬，《哈哈哈哈哈3》《半熟情人2》《大侦查8》均吸引多家品牌加注，包罗度小满、安慕希、三九胃泰等大客户。

网综招商春江水热，造造方也在为更好的内容共创翻开构想——Q1综艺市场，衍生综艺起头崭露头角。

Q1的衍生综艺次要分为两大类，一类是以《无限超越班》《种地吧》为代表的综艺-综艺衍生节目，另一类是以《东北插班生-老铁我们来了》为代表的剧集-综艺衍生节目，两类节目有着差别的招商形式，但素质上都在为品牌搭建投放矩阵。

先说综艺-综艺衍生节目。那类节目更垂青主体综艺量级，投放品牌更大，弄法也更多更全域化。好比投放《无限超越班》的君乐宝优萃，也同时冠名了《车保罗有话说》《无限全笔录》《无限不无聊》三档衍生综艺。

在《无限超越班》中，君乐宝优萃与节目达成了深度协做，创可贴、台词口播、情节植进、品牌时刻......几乎所有的告白营销手段全被利用，在第12期节目中，嘉宾韩雪（君乐宝代言人）手持带有君乐宝标牌的话筒，停止15秒的产物口播，那种情状在节目中其实不少见。

但三星手机、上汽群众、六福珠宝几乎也抉择同样的深度植进形式，此种情状下，君乐宝抉择独家冠名三档衍生综艺《车保罗有话说》《无限全笔录》《无限不无聊》。三档节目均摘用创可贴贴片形式，在节目右下角停止品牌露出。

即使君乐宝在衍生节目中的植进形式比力单一，但仍强化了品牌的主导性，以及进步品牌在内容侧以及对应人群的联系关系水平。

和君乐宝一样，元气丛林也几乎在节目中利用了所有的赞助形式，对衍生节目《种地成员单线版》停止冠名以及创可贴植进。但走出节目，元气丛林则通过《种地吧》几乎达成了全域化的品牌营销。

但与其他综艺比拟，《种地吧》衍生了短视频、曲播等多种产物形态，包罗单个成员每日vlog、每日打卡曲播，横跨抖音、微博、爱奇艺等多平台。针对统一内容的多维开发，让品牌曝光得到指数级增加。与此同时，元气丛林还在开播前与《种地吧》协同运营同名词条，及时将超卓片段、高能名排场放在微博二次传布，停止深度绑定，以长时间“扩散式”吸引和影响用户存眷品牌，发作长尾效应。

芒果TV的《东北插班生-老铁我们来了》则与以上几档衍生综艺差别，《东北插班生-老铁我们来了》从电视剧而来，没有主节目支持，但竟收获了9家品牌投放。

那称心了另一种投放需求，因为没有主节目支持，《东北插班生-老铁我们来了》无法为大品牌供给投放矩阵，但它能够办事小体量告白主，以及称心轻型的投放需求。

在《东北插班生-老铁我们来了》的9家投放品牌中，旺仔、快手体量较大，但两家品牌仅抉择贴片形式停止投放，艾瑞万、葱朋友、爱益森等多家相对轻体量品牌全数抉择软性植进。

好比在第8期中，电视剧主演王虎拿着葱朋友豆瓣酱，对着沈嘉仪说，”老妹儿，用我们的鲜香好辅佐给你做一个地道的酱烧排骨。随后展现了用葱朋友豆瓣酱造造酱烧排骨的全过程，并再次产物特写加台词口播，“用我们的葱朋友六月香豆瓣酱！”

那为轻量级品牌供给了一种新抉择。相较于在大型综艺中费力夺贴片坑位，不如在衍生综艺中停止更乖巧、更深进的软性植进。

总的来说，两品种型的衍生综艺都在为品牌创造投放矩阵，用更具性价比的体例，称心差别体量品牌的投放需求。

但衍生综艺市场也其实不一片明朗。能否吸引招商照旧看内容量量以及立异水平，Q1市场上，“裸奔”的衍生综艺仍是占大大都，而且对衍生综艺停止投放时，也要兼顾内容贸易比，过多的贸易植进反而会引起精准人群的恶感，那些都是品牌需要再三考量的市场问题。

群邑揣测2023年中国告白市场将增长6.3%，改变上一年度负增长0.6%的情况，重回快速增长轨道。而从整体来看，剧综内容投放市场也在「变中向好」。

在接下来的第二季度，剧集《龙城》《云襄传》《他从火光中走来》，综艺《憧憬的生活7》《那就是街舞6》等即将上线。暑期档更有古拆大剧《与凤行》《长风渡》《玉骨远》扎堆排播，整体剧综市场仍备受等待。

关于品牌而言，有量感的IP内容具备更完全的叙事架构、内容空间，能让品牌更足够地表达立场。剧综内容在带动用户情感、输出品牌信息、达故意智影响和消费驱动等方面的感化无可替代。2023年，良多行业城市发作洗牌，格局重塑，如今更是一个成立品牌心智不容踌躇的良机。