爱奇艺急觅出路

图片来源@视觉中国

文丨海克财经，做者 | 范东成

近来殊为热门。

2023年开年，便宜反黑剧《狂飙》就启动了热搜霸榜形式。《狂飙》1月14日开播，2月1日结束，结束当日全端播放量破3亿，播出期间全端日均播放量超越1.6亿，相关热搜过百条。2月13日，该剧还因为剧中“陈皮”细节再上热搜。截至2月22日海克财经本文发稿，豆瓣有近64.5万报酬《狂飙》打出了8.5的高分。

但一些剧集的都雅其实不障碍用户责备食相难看。

良多人已经重视到了一个多月以来限造投屏和限造登录两热门事务所引发的收集波涛。而那掀开的无疑只是幕布一角。我们在那里连系2月20日抛出的最新动做对那两个事务稍做回溯。

前者引爆点最早呈现在1月11日，一位从2017年起头便付费购置会员的广东用户当天发现，将其黄金VIP会员的投屏清晰度，从以前的多档可选静静改成了只要更低档即标清480P，而那一清晰度几乎无法看看，而要想好像以前那样停止4K等更高清晰度的投屏，则必需购置更高级此外白金VIP会员。与客服沟通无果后，该用户将告上了法庭。1月29日，北京市互联网法院受理了该案件。目前案件尚无开庭审理等更多信息。

在那过程中不克不及不提并不是处在事务中心的上海市消保委的亮相。

1月13日，上海市消保委就前述投屏问题在微信公家号发文，曲指如斯设置“不合理”“不厚道”，套娃式充会员薅消费者羊毛的做法“要不得”。

后续批改计划的推出，到底有几分是实在源自对用户情感的响应，又有几分是惮于准政府组织消保委及其主管单元市场监视治理局所代表的力量，不得而知。

查阅官网信息可见，最新主推会员分为黄金VIP、白金VIP、星钻VIP，持续包年费用别离为每年238元、348元、428元，持续包月费用则别离为每月25元、35元、45元；那三档会员的次要区别在于，黄金VIP适用于电脑、手机、平板，白金VIP加上电视，星钻VIP还包罗VR等，此前根底会员即黄金VIP对投屏清晰度不设限。

一波未平，一波又起。

2月1日，一位青海用户因同时利用3台设备登录招致会员账号被封，申述时却发现平台要求充值更高级别会员才气解封。该用户以视频体例对该履历的自我讲述经晨看新闻等媒体扩散，次日火爆跃至微博热搜榜前列。

在当天做出的官宣阐明中称，平台会暂时封停超出办事协议登录设备上限或者反常登录及播放情状的账号，用户可修改密码去除封停；充值问题是手艺原因形成部门用户点击解封页面时跳转到了错误页面，该毛病已修复。

说法看似无懈可击，实则颇耐人觅味。

负面评判的汹涌亦未因2月20日官方针对性最末调整计划的高调发布而有所转向。计划提到，本日起，恢复黄金VIP会员720P和1080P清晰度投屏办事至会员断订，同时会员可在5台设备上登录且不再限造设备品种。

会员价格走高，权益却越来越少，《狂飙》再好也消弭不了用户愤慨。很多人在社交平台称“割韭菜”，表达甘愿撑持盗版也不再购置会员，还说315晚会“没有我不看”。

被指“昏招迭出”当然有其出处。持久的形式困局和新周期的挑战日增，已迫使将裁人降本成效渐渐推至极限。在此根底上，面临照旧日甚一日的营收压力，治理层可以运用的战略或已穷尽。但无论若何，在办事水准不见进步的情状下，将刀尖朝向老用户进而涸泽而渔无异于饮鸩行渴，一定行之不远。

财报数据展现，会员规模于2019年第二季度越过1亿大关，来到了1.005亿，同比增长50%，2020年第一季度受疫情影响攀至1.19亿顶峰，尔后那一数字始末在1亿摆布踌躇。

鉴于长视频平台盈利期消退和短视频平台强劲分流等因素招致的用户增长乏力，祭出了通过提拔ARPU值（每用户均匀收进）以拉高营收的利器，它别离于2020年11月、2021年12月、2022年12月三度上调会员价格。但如今看，那枚利器反感化力颇大，能否在多量用户用脚投票之前摸索出新的途径已变得极端重要。

爆款难于揣测

曾有成为中国版奈飞（Netflix）的野心。

奈飞以高量量便宜剧集鞭策付费用户增长，亦发力便宜剧。以2016年上线的《老九门》为始，剧集和综艺热度经常走高。《老九门》播出仅16个小时，播放量便超越了2亿，该剧是中国首部累计播放量破百亿的网剧。2017年的《河神》《无证之功》豆瓣评分都在8分以上。2019年的《破冰动作》单日播放量超越1.2亿，微博相关话题阅读量近20亿。那一期间，营收从2016年的113亿元猛增至2019年的290亿元。

开创人兼CEO龚宇不行一次说过，出品爆款内容拉动了会员数量的显著增长。

2020年推出的“迷雾剧场”便是一例。那个主打悬疑剧的栏目于2020年6月和9月别离上线了根据做家紫金陈小说改编的《隐秘的角落》与《缄默的本相》，两剧豆瓣评分别离为8.8分与9.1分，掀起了悬疑短剧的热潮。由此，2020年第三季度会员办事收进到达了40亿元，同比增长7%；在线告白营收18亿元，环比增长16%。

官方数据展现，2021年2月上线的《赘婿》，目前总播放量已超50亿；截至2021年3月初该剧收官，平台逃剧会员账号已超6400万。那鞭策2021年第一季度会员规模到达了1.05亿，营收到达了超预期的80亿元，而在营收中占比更高的会员办事收进为43亿元，环比增长12%。2022年8月播出的《苍兰诀》则带动该年第三季度平台会员规模达1.06亿，环比增长1000万。

《狂飙》的播出以至部门削减了在2022年12月上调会员费用带来的争议。

调研机构QuestMobile数据展现，2023年1月《狂飙》开播以前，DAU（日活泼用户）约为8700万，1月14日《狂飙》的播出使之攀升，1月27日到达了峰值1.04亿。可供比照的是，腾讯视频1月15日开播的剧集《三体》热度虽高，却难与《狂飙》媲美：开播时腾讯视频DAU在6000万摆布，22日达峰值7100万。

内容行业重视爆款其实不稀奇，但内容消费自己具有不确定性，爆款的产出往往难以继续。平台完全仰赖爆款，增长就随便欠缺不变性。一旦平台内容吸引力下降，用户天然不会再为之买单。

剧迷小夏对海克财经表达，她终年逃剧，各大平台都开过会员，不外为了性价比从不持续包月，而是只在想看特定剧集时才会翻开响应平台的会员。为了看《狂飙》，她1月中开了的黄金VIP，但因小我时间安放并未在1个月之内看完，就多续了1个月。她说，还好2月上线的某部剧集她也想看，耽误不算浪费。

迷雾剧场的落差极为显著。在《隐秘的角落》《缄默的本相》火了以后，原做者紫金陈却完毕了与的协做，转而投向优酷的怀抱。尔后迷雾剧场再未推出喊好又喊座的爆款。热度很高的《八角亭谜雾》《回来的女儿》豆瓣评分仅有5.6和6.2。很多当初因迷雾剧场而购置会员的用户，又因对其失看而分开。

爆款难以揣测，爆款率亦难提拔，的内容成本却不断不低。2015年至2019年，内容成本从53亿元增加到了222亿元，2020年起头才有所缩减。2020年至2022年前三季度，内容成天职别为209亿元、207亿元、126亿元。

以2021年上新214部做品计算，均匀一部做品成本约为0.96亿元。像《隐秘的角落》那种短剧，成本仅5000万元摆布；而明星云集、豆瓣评分仅6.3的《风起洛阳》，成本超越2亿元，成本2.83亿元的《王牌队伍》豆瓣至今未开放评分。

成本不是爆款的密码，平台却只能实打实付出，遑论过程中还有演员片酬高至整体成本的60%以上、影视项目因收取回扣而价格虚高档问题。必需考量的是，如何在掌握成本的情状下，不变输出好内容来继续吸引用户。

会员创收受阻

长视频平台的营收形式其实不复杂，其素质是视频内容的造造、分发与变现。简单来说，平台造造和上线内容，内容创造流量，吸引用户和告白商付费，平衡出入便能盈利。

可以看到，、优酷、腾讯视频、芒果TV等国内长视频平台，会员与告白都是它们的营收主力。调研机构Mob研究院《2022年中国在线视频行业研究陈述》展现，国内长视频赛道2022年整体营收情状大致是告白占39.4%，用户付费占37.7%，版权占2.4%，其他占20.5%。

从财报看，的次要营收同样是那四项，即会员办事收进、在线告白办事收进、内容发行、其他，只是会员办事收进占比更高。自2018年第三季度会员办事以29亿元超越告白收进的24亿元以来，会员办事已持续17个季度成为最次要的收进来源。

2019年至2022年前三季度，会员办事收进别离为144亿元、165亿元、167亿元、130亿元，在线告白办事收进为83亿元、68亿元、70亿元、37亿元，内容发行收进为25亿元、27亿元、28亿元、18亿元，其他为37亿元、37亿元、39亿元、28亿元。

会员办事收进有所增长，但2020年后就无大的打破；而从2018年第二季度到2020年第一季度，告白收进继续下降，并未跟着会员数量的增加而增加。那意味着会员与告白两项次要营业至今仍是互斥形态，平台并未开展出彼此促进的良性生态。曾经呈现过但后来被取缔的VIP专属告白便是一例。

问题是牺牲了部门告白营业，平台也未换得会员的打破性增长，会员规模始末在1亿摆布扭捏。那是盈利消退后所有平台均需面临的瓶颈。Mob研究院数据展现，2021年起头中国在线视频平台MAU（月活泼用户）不变在6亿摆布，冷暑假会带来MAU的顶峰，更高可达7.47亿，但整体渗入率已极高，进进了存量博弈阶段。换言之，从趋向看，长视频平台用户规模很难再有大的打破。

那也是难成奈飞的重要原因之一。

除往国表里用户付费根底和影视行业成熟度的差别，面向全球市场的奈飞有着更大的增漫空间和铺平风险的才能。即使本土北美付费订阅人数削减，平台还能以其他国度市场的增长为依托。虽然也有出海营业，但会员数量仅百万级别，营收占比不高。

告白无新增长点，会员规模受限，对此的抉择是提拔会员价格，并通过削减会员权益迫利用户增加付费。好比平台2021年第二季度订阅会员规模为1.06亿，会员办事收进为40亿元；同年第三季度会员规模为1.03亿，会员办事收进为43亿元。

那种运营战略往往会引致用户不满。

2019岁尾剧集《庆余年》热播时，专门推出了付费超前点播办事，会员可额外破费50元再多看6集。律师、法令博主吴声威认为，如许的操做已构成霸王条目和合同违约，遂将告上法庭并胜诉。此案事后，各大视频平台陆续发布声明，正式取缔超前点播。

吴声威亦热切跟进了投屏限造等事务并在知乎上答复了网友的相关问题。他表达，若有证据表白在原告会员合同期内变动了投屏限造则涉嫌违约，定见原告深度解读的《办事协议》和《会员办事协议》，打掉霸王条目。该答复得到了近2000个附和。

平台并不是每一部剧集都能吸引用户付费，但在会员办事上的那些操做已成为继续的“赶客”行为，无怪乎好不随便教导出的付费用户现在为了不被“割韭菜”而转为免费，以至为“盗版”找到了某种合理性。一旦走到没有增量还失往存量的地步，平台处境可想而知。

降本其实不治标

盈利始末是国内长视频平台的痛点，赛道头部玩家、优酷、腾讯均不破例。

未独立上市的腾讯视频2019年曾公布过运营情况，昔时吃亏30亿元；优酷也处在吃亏中，虽然阿里财报展现其近6个季度以来吃亏有所收窄；而招股书及财报数据展现，2018年3月挂牌纳斯达克的，2015-2021年那7年，净吃亏额别离为26亿元、31亿元、37亿元、91亿元、103亿元、70亿元、62亿元，共计420亿元。

烧钱圈地的阶段已过，市场情况加监管限造使得平台必需走上更为稳重的开展之路。

也曾在内容上做过多种测验考试，如以类型综艺提拔告白及其他营收，但2021年5月《青春有你3》的倒奶事务招致变现空间相对更大的偶像养成类综艺被喊停。

也消费过其他爆款综艺，如《奇葩说》《一年一度喜剧大赛》等，奈何它们如今的变现才能和表示出来的后劲都其实不抱负。

2017年的《奇葩说》第四时，据称曾拿到4亿元的“天价招商”，但2020年的第七季豆瓣评分已下滑至6.8分，与头几季的8分、9分差距颇大，原定于2022年推出的第八季则至今未播；《一年一度喜剧大赛》第一季评分8.6，第二季评分8.1，但公证人数从12.3万陡降至7.9万，热度大幅跌落。

未找到新的增长点，长视频平台便纷繁在降本增效上下功夫以按捺吃亏。均匀来看，仅内容成本一项就抵消了近80%的营收，“降本”天然起首表现在内容消费上。2022年第三季度，上新剧集30部，同比下降近一半。该季度营业成本为57亿元，同比下降19%，此中内容成本43亿元，同比下降18%。

首席内容官王晓晖曾向媒体表达，降低内容成本次要在于削减剧集数量，特殊是腰部以下做品数量，平台更着重投进A+和S级内容，要发扬头部做品的带动感化。此外，很多影视行业从业者表达，长视频平台现在对治理影视造造愈加精巧化，以至会让财政下到剧组内对摘购、背景甚至剧组的食穿费用都停止核算比价。

调研机构艺恩数据展现，2022年国内长视频平台共上线剧集301部，比2021年削减了18部，但内容热度有增无减；国产剧TOP50的播映指数均匀值比2021年提拔了9.3%，头部内容，占23部，腾讯视频和优酷各占19部，而播放量TOP10中，占5部，那可部门反映仇家部内容聚焦的效果。

在如许的战术下，已持续3个季度实现盈利，2022年前三季度别离盈利3.3亿元、3.44亿元、5.24亿元。降本增效在财报中功效凸起，至于削减腰部及以下内容能否会影响平台整体内容生态，还需要纵深端详。而在营收无大幅增长时依靠“降本”，盈利空间肉眼可见。

市场上屡次传出的“出卖”动静也能阐明那一问题。英国Reuters曾于2020年6月报导腾讯正与百度就收买股份停止接触参议，但同年11月又表达会谈搁浅，字节跳动杀出截胡，但之后没有下文。2022年6月，有媒体爆料百度有意出卖，但随即辟谣。

除估值自己外，绵亘在买家面前的还有盈利形式和反垄断那两座大山，后者决定了长视频赛道不会呈现一统江湖的平台，那便拿掉了它们基于独家赐与而增收盈利的可能。而即使撇开反垄断因素不谈，无论是阿里、腾讯仍是字节，买下前，都至少要考虑一下烧了数百亿元仍未烧出的继续造血才能。

在内容之外，也曾测验考试觅觅其他出路，好比2013年就推出过手机拍摄和剪辑APP“啪啪奇”，之后又推出短视频APP“食鲸”以及视频社区“随刻”等，但都没什么声量，更不要说力挽狂澜。

依靠鼎力度裁人降本，阶段性实现了财报数据维度的盈利，但此盈利非彼盈利，正如剧集的被看好不等于平台的被看好。

近乎断臂求生的，事实上远未走出普及意义上的长视频平台形式之困，更未摸索出差别化视角下的新的宽广空间，下一步怎么走还极费迟疑，而抖快等各路友商分流加剧，时间已经不多。