苹果降价了

做 者丨倪雨晴

编 辑丨林虹,见习编纂,张铭心

图 源丨图虫

苹果公布营利双降的财报后，近日又敏捷推出了降价战略。

关于苹果而言，在一季度销售旺季停止大幅降价实属稀有，时间节点出人意料，促销力度也超出以往。此前，在新款推出的半年内，苹果往往会掌握价格降幅，只在“双十一”或节假日停止优惠活动。但是往年iPhone 14发布以来，苹果也逐渐突破常规，和电商平台等渠道协做，频频打折降价。

IDC中国高级阐发师郭天翔告诉21世纪经济报导记者，“ （降价）最间接的原因是苹果最新财报所展现的iPhone功绩同比下降。固然往年四时度有产能不敷缺货招致的功绩下降，但是素质原因仍是iPhone14整体的晋级幅度较小，抵消费者吸引力下降。再加上消费者换机周期加长，所以苹果只能通过降价来刺激销售。那种次要通过给渠道让利来停止降价的办法，一般都比力乖巧，会根据市场反响来决定施行时间。”

降价背后风云起

不断以来，为庇护品牌调性，手机厂商都对渠道价格停止严厉掌握，苹果更是如斯。但是2022年，销售旺季不旺、库存高企、消费萎靡的情状下，所有手机厂商都遭到冲击。Canalys的数据展现，2022年第四时度，全球智妙手机出货量下降18%，跌至2.97亿部。因为需求疲软，2022年各厂商的总出货量不敷12亿部，招致全球年出货量下降12%。

即使是苹果，在大促节点也展示了高于以往的降幅，安卓系手机则在更长的周期内、以更大的优惠办法来拉升消费需求。虽然苹果从往年起头加大促销力度，但横向比照而言，苹果的战略仍是隆重、小幅的调整。

处在低谷的大情况，叠加赐与链问题，苹果也不成制止地呈现功绩下滑。财报展现，苹果第一财季总净销售额为1171.54亿美圆，同比下降5%，iPhone营业净销售额为657.75亿美圆，同比下降8%。苹果CEO蒂姆·库克表达，营收下滑次要是因为手机赐与遭到限造。

在往年，iPhone 14 Pro系列在一段时间内都处于缺货形态，而Pro系列又更受消费者喜爱。比拟于晋级较小的iPhone 14，iPhone 14 Pro系列具有标记性的“灵动岛”设想，不管是从软硬件设想立异仍是用户尝鲜的心理角度看，都成为很多消费者的首选。跟着赐与恢复，苹果也趁热出击，对准iPhone 14 Pro的吸引力，来带脱手机营收。

另一方面，关于通俗厂商而言，促销天然是为了清库存、进步收进，或者进步市场份额。事实上，从财报上看，苹果其实不缺钱，2022财年的运营现金流超越1000亿美圆；2022年第四时度，苹果也到达市场份额新高，排名第一。

此时推出降价战略，一方面有助于安定地位，进一步提拔市场份额，与三星陆续争夺第一名宝座。另一方面，有阐发师向21世纪经济报导记者表达，苹果此举是战术性调整，是进一步扩展用户基数，在当前手机存量市场上，用户规模的合作愈加猛烈。同时，在硬件获利愈发困难的情状下，软件成为手机厂商的新增长引擎，用户基数扩展将间接滋长软件营收。

以苹果为例，当前软件办事已经成为苹果在手机之外的第二大营出入柱，而且继续创下收进新高，而软件利润率远高于硬件。

存量市场胜败手

不外，郭天翔也向记者指出， “短期内应该很难看到销量敏捷提拔。一是因为春节后一般城市进进一个全年销售最淡阶段，其次消费者市场需求目前仍未明显反弹，最初Pro系列一般对标的都是较高价位段和预算较充沛用户，之前该买的根本都买了，促销后的价格关于预算严重的用户仍然较高。”

那仍然折射出手机市场的残暴合作。回忆来看，从iPhone 13起头，“加量不加价”就呈现在苹果近两年的标签中，虽然iPhone 14原则版更新不大，但是苹果稍一降价，就会在高端市场的性价比合作中占据优势，关于安卓系品牌形成冲击。

即便此次曲降700元、800元，苹果手机仍然占据着利润高地，目前仍造霸更高端的市场领地。根据IDC的数据，从2022年四时度来看，苹果在600美圆以上高端市场占比达72%。

同时值得重视的是，此次库克还提及了苹果有超越20亿的活泼设备，能够看到苹果一方面在进一步扩展用户基数，另一方面在手机弱增长的情状下更强调活泼数、办事量量。

而在2022年，Counterpoint Research曾经披露过一个数据，基于“活泼拆机量”（active installed base）停止统计，2022年二季度苹果在美国智妙手机市场的份额已经超越其余安卓设备，占据了50%的份额，那也是iPhone自2007年推出以来所到达的更高份额。

所谓活泼拆机量，是指用户正在利用的智妙手机，那个数据除了新机出卖量外，还包罗数百万通过二手市场进进苹果生态系统的用户，以及利用老款iPhone的用户。阐发指出，过往4年中，流量变更标的目的不断是从安卓到iOS。

那也意味着，高增长不再的情况下，新一轮的手机界规模化合作、高量量合作正在陆续，本年手机厂商仍隆重运营，聚焦盈利才能。

Canalys研究阐发师Le Xuan Chiew表达，展看2023年，苹果和三星基于在高端市场的主导地位，虽然面对总体需求疲软的压力，iPhone Pro机型将搀扶帮助苹果扩展其收进份额，三星也通过加强其高端产物组合，以及操纵Fold产物系列打造高端细分市场，实现继续盈利。

此外，中国厂商仍然随便遭到国际市场逆势和国内市场残暴合作的影响，除了需求欠安之外，渠道库存、利润压力和运营效率也对其扩大战术构成挑战。

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本期编纂 江佩佩 练习生 肖楠

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