曾是百亿爆品, 如今惨过恒大冰泉, 它的失败你也可以学习

曾是百亿爆品, 如今惨过恒大冰泉, 它的失败你也可以学习

“看它红遍全国，看它黯然离场。”

1瓶成本仅1.8元的预调酒，毛利高达75%，更有多家“权威机构”推断，到2020年，国内预调酒行业市场规模有看突破200亿元，甚至达到300亿元，行业年增长率达30%~50%之高。

作为预调酒的首个明星品牌RIO却在“试水”市场两年后败走麦场，黯然消失于大众视线。从2016年公司的业务半年报展示来看，公司营收相比往年同期大幅下滑75%，亏损达到1.45亿。

继恒大冰泉被18亿贱卖后，又1大败王锐澳鸡尾酒给我们的体会教训又是什么？

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十年亏损，1朝成爆款单品

作为香精香料商人的刘晓东，某次为谈生意出进上海夜场，发现香精1年的销售额，竟然抵不过夜场1套鸡尾酒1个月的营业额，就此转进鸡尾酒市场。把伏特加+果汁绝妙地混制在1起的饮品RIO并没有如他期看的那样，在夜场产品市场占有1席之地。

这个自喊自得的酒类作品，刘晓东却用了十年时间，从欠债2500万打造成2015年营收16.17亿元的爆款，而命运的转机却在2014年，用2亿的代价在综艺节目《奔跑吧，兄弟》和电视剧《何以笙箫默》植进广告，而最后1搏，让锐澳1朝成名。随着这两档节目的热播，锐澳2015年上半年的营收达到16.17亿，成为时尚年轻人热捧的饮品爆款，而在这个未来300亿预调鸡尾酒市场中，RIO成为第1王牌单品。

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狂砸广告，盈收失衡

尝到植进营销的甜头后，锐澳还是筹集巨资1路狂奔，强占年轻人的视线，从2014年，在各大热门综艺、热门电视剧中植进广告，比如《爱情公寓》系列、《步步惊情》、《杉杉来了》、《何以笙箫默》、《奔跑吧，兄弟》、《天天向上》《奇葩来了》等都可以看到锐澳的身影，更请明星代言。

《奔跑吧，兄弟》

《杉杉来了》

周迅代言锐澳

杨洋代言锐澳

和恒大冰泉1样，锐澳期看通过广告展就口碑之路，树立品牌的影响力。这样的结果却是成本和收益严重失衡。比如2015年，锐澳投进的广告费用约3.30亿元，在2016年上半年，在营收只有4.2亿元的情状下，其广告投进就高达1.54亿元！超过3分之1的成本作为广告支出，却没有带动产品的销量，要害还在锐澳产品定位上的差距，在1份调查数据中展示，喜欢饮锐澳的年轻人占比只有12%，复购率并不高。

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市场被高估，产品定位失准

虽然有“权威数据”推断，预调鸡尾酒的市场潜力很大。受制于国内大众固有的消费习惯，1般集中在白酒、啤酒、饮料这3类，作为酒不酒，饮料不饮料的“新”品预调鸡尾酒，虽然品牌定位为年轻人，就算有豪金狂砸广告，做大影响力。但是，短时间内改变大众的饮品习惯却不易。

全国市场上，北方消费者并不知道凉茶为何物，王老吉最早就通过“具有降火功能的饮料”，以饮料的概念妥善凉茶。6个核桃定位为“补脑饮品”，也比生僻的“植物蛋白饮料”更轻易让消费者接受。参照以上案例，预调酒首先要“品类回宗”，是休闲饮料还是酒？假如是酒，是哪种功能的酒，消费者应该在何种场景饮用，这种酒比其他酒好在哪儿？定位是品牌的1小步，占据消费者心智是1大步，锐澳无法给出1个消费者购买的理由。

而1路自信会成为王老吉那样行业大佬的RIO却错误地估量了市场的消费能力，最终使得产品滞销。另1方面，同类同质竞品的出现，让本来就不走量的预调鸡尾酒更供大于求，在这样的红海厮杀下，所有的竞争者只会是1个结局：市场走死，产品滞销。而让“300亿的预调鸡尾酒市场”沦为1个不切实际的神话。

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结 语

RIO的火爆，缘于发明并带动了1种时髦 趋势，但是却很快消失于大众视线。期间只靠单1的广告支持妥善，显然营销的定位有失偏向。而作为1个新事物的出现，想在短时间内改变国人的消费习惯却很难。假如产品没有特色、无亮点，更无优势只会昙花1现。而没有受众群体的产品，再牛逼的营销，都是扯谈。