你怎么看综艺节目的“花式广告”

你怎么看综艺节目的“花式广告”

综艺节目近几年成为各卫视、网络平台发明收视率的拳头产品，自然也越来越受到广告商的青睐。看众发现，综艺节目中的广告，越来越少地摘用世代相传植进形式，而是花样百出，新奇有趣。不少看众直唤：“我现在就爱看广告，节目组的脑洞大得好吸引人。”显然对花式广告很买账。

综艺节目的花式广告也为广告商带来了丰厚的回报，比如《奇葩说》第3季节目冠名商某服装品牌APP，“节目播出后，品牌认知度的提升达到了415.4%”。

1为何要狂打花式广告？

明星太贵，必须依靠“广告金主”才有钱请

“1档节目至少7成甚至是8成的费用都要给明星，比如说招商1个亿，7千万到8千万是给明星的，剩下两千万才是纯制造成本。”

据悉，《奇葩大会》的总冠名及行业赞助招商过亿。但据业内知情人士介绍，这其中真正用于制造的费用其实有限。“因为大部分钱都要给嘉宾，制造成本会压缩再压缩。”、

请人真的很贵，这是行业的现实状况。

他直言，综艺节目在某种程度上，必须依靠手机品牌、乳制品等几个大品牌“广告金主”的资金投进。制造公司钱不够，电视台的招商能力也有限，很难说费用全投。“所以不管是在卫视还是视频网站，品牌商的话语权非常大。1线卫视节目冠名动辄几个亿，23线卫视也得千万级，23线卫视招不来商，就没有1线明星，没有1线明星就没有收视率。这是个恶性循环。”

2为何会出现花式广告？

互联网语态催生花式广告

现在广告“金主们”的需求越来越旺盛，越来越多。普通 的口播、字幕已不足以称心需求。业内人士表达 ：“以前卫视、电视台是片尾字幕，广告部管得很严，口播可能都要另外算钱。所有产品的露出、主持人口播、片尾字幕的LOGO，还有片尾的贴片，都有严厉刊例和要求。”但现在形式更多样，与互联网的开放性和宽容性有关。

因此，1些广告商会提出要求，不要主持人单纯地口播，而是要做出不同的花样。为了品牌营销，导演组会加很多设计，而这些设计要跟品牌方共同商量决定。1种方便记忆和传播的广告语开始时髦 ，有意思的互联网语态加进其中。

在广告商的要求下，1些植进还会完全融进节目内容。比如重新唱首歌、编曲或跳支舞，把品牌糅进歌词中，这些广告植进占用节目的有效时长。相当于在60分钟的节目里，专门腾出5分钟来打广告。比如《火星情报局》里的刘维，被称为“广告小王子”，就是通过载歌载舞的形式进行广告植进。有业内人士称：“这开创了独立通过嘉宾打广告的先例。”

除此之外，冠名商还植进到节目的段子当中。比如某嘉宾提案，他的发言中就有广告商的产品，之后还有嘉宾与之互动，在1来1回之间，品牌得到了强调。而这些，都是台本提前设计好的。

《我想和你唱》

3广告花样有哪些？

情景剧、歌舞、游戏无所不用其极

花式广告和有使用场景的口播，在目前的综艺节目中频频出现。比如，《奇葩说》第3季中“废话就像头皮屑，消亡就用 ”，“饮了才能愉快谈天的 咖啡”；《饭局的诱惑》中“饮1口爽半年的 可乐”，这种典型的互联网语态口播有“魔性洗脑”的效果。

在爱奇艺出品、米未传媒制造的《奇葩大会》中，广告植进花样再升级，节目开场前的动画里，马东就钻进某快餐品牌的全家桶，变装为“立刻校”，在主持人何炅的介绍中手拿汉堡薯条外形的木鱼登场。

《火星情报局》（简称《火星》）摘用了大量情景剧的植进广告方式，基本上每期都会有1个小品时间专门用来打广告。比如第1季节目，初级特工提案中，在看众席中有某个广告商的人，在初级特工提案的环节，那位是广告商的人的初级特工就会站起来提案，然后加进产品。嘉宾（高级特工）加进讨论在说自己的提案时加进广告：讲到男生保养问题，钱枫会说，“像涵哥这种肤质，因为满脸是毛，所以用的是 洗脸。”

其广告内容也会贯穿整个节目，《火星》的每1个流程都自带广告内容，在选出王牌特工的环节，特写时也会有广告商的品牌标语。在“局长怎么看环节”，汪涵也会冷不丁地提到广告主。甚至于，连暂停都会跳出来某广告主的广告页面。

4谁来植进？

唱跳反应能力俱佳，与品牌调性相符

优质的植进“演绎的人”同样重要，《火星》中刘维唱跳功底扎实，杨迪演绎及反应能力俱佳。每周节目固定的刘维演唱环节——虽然是广告歌，但期期不重样，风尚从rap、时髦 、摇滚玩了个遍。要害是他唱得还真是好听。

米未内容营销团队在广告协作 的嘉宾抉择准则上，强调本身气质和话题与品牌调性相符，“大家不是硬生生地坐下来聊广告，而是聊本身非常有趣的创意。同时我们也会让嘉宾本身对品牌和产品进行详尽了解，这样大家在场上也更情愿主动与品牌互动。”

5创意如何产生？

围坐食面、浴室嗨唱都能蹦出灵感

米未内容营销团队告诉新京报记者，每1条花式广告的创意，都是依据赞助商的特性量身定制。团队的工作人员坦承：赞助商给予了极大的发扬空间。在传达品牌调性需求的同时，不往限定具体的形式，这使得营销创意有了更多自由。

工作人员说：“我们很多创意的产生都出乎意料，例如有些口播是在狼人杀游戏的过程中 杀 出来的；有些创意是大家围坐在餐桌嗦面的时候 嗦 出来的；还有在浴室洗澡时，狂开个人演唱会时突然来的灵感。”

《火星》每期节目周期预备时间是半个月至20天。在第1季和第2季中，导演组先后为品牌完成了几十次创意植进，每1个创意植进基本都是在主力导演组的共同策划下，与节目内容同步完成，无论是节目还是广告都属于内容的范畴，同样需要原创、品行、有趣。

米未节目中花式广告出现的次数并不固定，但从显现上看，节目组会想方设法让广告主“露出”更多。对于1支花式广告的具体花费，工作人员不愿透露。但对方表达 ：“因为创意优势，广告还没正式开卖就已经被预订光了。”

米未传媒联合创始人CMO刘煦介绍，“我们是1个生产内容的公司，所有的事情都是围绕着 有趣 来做，不会刻意迎合市场，不以商业为出发点， 有趣 是唯1套路。”

广告植进的效果反馈“非常好”。网络综艺的强势播放量和话题阅读量，确实为广告带来了相关搜索指数的大幅提升，以及对品牌认知度、喜爱度和购买倾向的提升。

比如《奇葩说》第3季节目冠名商某服装品牌APP，“节目播出后，品牌认知度的提升达到了415.4%”；而《饭局的诱惑》第1季节目冠名商，不仅品牌推举度提高了123%，而且还在视频平台上带来“上亿次的广告曝光和百万级UV的引流效果。”